Az e-kereskedelem átlagos visszaküldési arányát 2024-ben 17,6% -ra becsülik. Minden ötödik eladott termékből csaknem egyet küldtek vissza. Sok tényező befolyásolja ezt a magas számot, beleértve a két ellentétes tendenciát, amelyeket ebben a cikkben részletesen ki fogok fejteni. Az első az online kereskedők által kínált termékek és alternatívák számának növekedése. A második a fizetési és megtérülési küszöb csökkentése. Mindkét tényező hatással van ránk, fogyasztókra vonatkozó pszichológiai döntéshozatalra, és ezáltal részben felelősek a globális „visszatérési halomért”. De vajon használhatjuk-e ugyanazokat a pszichológiai és marketing elveket ennek a tendenciának a megfordításához? Ezzel a cikkel e két trend feltárása mellett igyekszem pozitívan szemlélni, hogyan válhatnak az online szolgáltatók a megoldás részévé.
A folyamatosan bővülő termékkatalógus
Jelenleg több online áruház és termék van világszerte, mint valaha. Az elmúlt 10 évben óriási mértékben csökkentek az online vállalkozások elindításának akadályai. Vegyük például a Shopify-t, amely 1 eurót számít fel az online áruház üzemeltetésének első 3 hónapjában. Egy. Euro. Más globális trendekkel, például a dropshippinggel együtt az online boltok száma is az egekbe szökött. És ez nagyszerű tendencia a fogyasztók számára, igaz? Mindazok az extra termékek és üzletek, amelyek közül választhatunk, amelyek segítenek kiválasztani az adott helyzetünknek megfelelő terméket. Sajnos ez nem a valóság. Mindezek az extra termékek és márkák nem segítenek bennünket olyan döntések meghozatalában, amelyek elégedettebbé tesznek bennünket. Éppen ellenkezőleg, ennek az ellenkezője a helyzet. A „döntési fáradtság” régóta tanulmányozott jelenség, többek között az e-kereskedelemben is:
A kutatások azt mutatják, hogy a fogyasztók akár 10-szer nagyobb valószínűséggel hoznak magabiztos döntést, ha kevesebb lehetőség áll előttük. Ez rávilágít arra, hogy a döntések meghozatala során milyen vitathatatlan a túlterhelt választási lehetőség.
A családunkban ezt a jelenséget „a porszívó dilemmájának” neveztük át. Utalva apám széles körű keresésére a megfelelő porszívó után. Zsinórral? Zsinór nélkül? Táskával? Táska nélkül? Integrált porleválasztó? Vagy az még mindig a szekrényben lévő porleválasztó hulladék? Mennyire fontos a súly? Az akkumulátor élettartama? Gyűjtőképesség? ...
Ha több termék vagy alternatíva közül választhatunk, az nemcsak a döntési képességünket rontja. Ez még azt is csökkenti, hogy mennyire vagyunk elégedettek a vásárlással. Ez annak köszönhető, hogy megnövekedett azon kompromisszumok (trade-off) száma, amelyeket meg kell kötnünk egy termék vagy termékkategória kiválasztásakor. Minél több kompromisszumot kell kötnünk, annál inkább ráébredünk a választott termékünk hiányosságaira és a választható alternatívák előnyeire. Ez csökkenti elégedettségünket a választott termékkel. Az alacsonyabb visszaküldési és fizetési küszöbökkel együtt a vásárlás visszaküldése nagyon kis lépés.
A fizetési és visszaküldési akadályok csökkentése
Most, hogy tudjuk, hogy a termék- és márka-alternatívák számának növekedése a házunkhoz szállított termékkel való elégedettségünk rovására megy, akkor mégis miért vásároljuk meg? Az egyik ok az online fizetés akadályainak és az online vásárlások visszaküldési lehetőségeinek csökkenésében keresendő. Az olyan fizetési szolgáltatók, mint a Klarna, jól játszanak az olyan pszichológiai mechanizmusokkal, mint a „fizetés fájdalma”. Ezek a stratégiák nagyon sikeresek (ha a sikert az eladott termékek számával mérjük), mert kiaknázzák pszichológiai és biológiai mechanizmusainkat. BJ Fogg, a pszichológia professzora és a Stanford Egyetem kutatója 2009-ben fedezte fel ezt. Viselkedésről akkor beszélünk, ha valaki motivált valamire (pl. vásárlásra), és ha alacsonyak az akadályok az adott viselkedés végrehajtása előtt. Az online marketingszakemberek évek óta alkalmazzák ezt. Tudják, hogyan lehet „kiváltani” viselkedést az interneten, növelve annak valószínűségét, hogy a vásárlók vásárolni fognak. Amikor kételkedni kezdünk a döntésünkben, egy kirívó szöveggel találkozunk, amely megnyugtat: „Vásároljon most, fizessen később” vagy „30 napon belül ingyen visszaküldi. Ó, micsoda megkönnyebbülés…
Ha nem jól döntünk, ha nem vagyunk megelégedve új AirFryerünkkel, iPhone tokkal vagy akár egy új autónkkal, gond nélkül visszaküldhetjük. Minden akadály, amely egykor köztünk és a vásárlás között állott, megszűnt. Ez a tendencia, párosulva azzal a tendenciával, hogy kevésbé vagyunk elégedettek azzal, amit vásárolunk, nagy szerepet játszik abban, hogy miért adjuk vissza az újonnan vásárolt termékeinket ugyanolyan könnyen.
A megoldás részévé válni: segítve a fogyasztókat a jobb döntések meghozatalában.
Az online áruházak segíthetnek az embereknek abban, hogy boldogabbnak érezzék magukat saját vásárlásukkal, vagy inkább kereskedelmi értelemben: növelhetik a vásárlás érzékelt értékét. Ez csökkentheti annak valószínűségét, hogy az emberek könnyedén visszaadják a vásárlást. Hogyan növelhetjük ezt az érzékelt értéket?
Először is, segít a fogyasztóknak eldönteni, hogy melyik terméket válassza, és ne terhelje túl a webáruház által kínált több száz termékkel és alternatívával. A webáruházaknak dolgozniuk kell azon képességükön, hogy a fogyasztóknak tanácsot adhassanak termékeikről, hogy tudják, hogy jó döntést hoznak. Már rendelkezésre állnak olyan eszközök, amelyek segítenek ebben. Ezt az elvet „ irányított értékesítésnek ” nevezik, amely magában foglalja a vevő egyéni helyzetére, preferenciáira és a termék tervezett felhasználására vonatkozó kérdéseket. Válaszaik alapján az igényeiknek megfelelő terméket ajánljuk. Ez a megközelítés szükségtelenné teszi a végtelen termék-összehasonlításokat.
A vásárlás érzékelt értékének növelésének másik módja az, hogy „az övék” érzését keltjük. Ez az „ajándékozási hatás” nevű jelenségnek köszönhető. Ez egy pszichológiai elfogultság, ami miatt nagyobb értéket tulajdonítunk a tulajdonunkban lévő dolgoknak, szemben a nem birtokolt dolgokkal. Ez az egyik oka annak, hogy a fizikai technológiai üzletekben gyakran vannak bemutatótermek, ahol egyszerűen csak felkaphatod a telefont és kipróbálhatod. Ez növeli azt az érzést, hogy a termék a „tiéd”, és ezáltal a pszichológiai árcédula, amelyet hozzá csatolsz.
Jó esély van arra, hogy a pszichológiai elvek alkalmazása a termékek észlelt értékének növelésére hozzájárulhat a megtérülés csökkentéséhez. Jelenleg minden ötödik visszaküldött termék túlzott mértékű. Ez a probléma szemléletváltást is igényel az online kereskedők körében. Valójában meg kell kérdezniük maguktól, hogy az általuk értékesített termék tökéletesen megfelel-e ügyfeleiknek. Ezzel javíthatjuk a vásárlók online döntéshozatalát, és közösen hozzájárulhatunk a globális e-kereskedelem fejlesztéséhez.
