Làm chủ các bước đi: Nghiên cứu toàn diện về bốn chiến lược tiếp cận thị trường chính (Phần II)

Trong chương mở đầu của quá trình khám phá toàn diện của chúng tôi về bốn chiến lược Tiếp cận thị trường ( GTM ) then chốt, chúng tôi đã đi sâu vào Tăng trưởng dựa trên sản phẩm (PLG) và Bán hàng theo kênh . Chúng tôi đã làm sáng tỏ cách PLG trở thành một cường quốc thúc đẩy việc thu hút, chuyển đổi và mở rộng khách hàng, trong khi Bán hàng theo kênh, thông qua quan hệ đối tác chiến lược, có thể mở ra tiềm năng của các hệ sinh thái khác để thúc đẩy tăng trưởng. Khi chúng ta tham gia vào phần tiếp theo của loạt bài này, trọng tâm của chúng ta sẽ chuyển sang động lực của Bán hàng nội bộ và Bán hàng tại hiện trường. Mỗi chiến lược này đều có những điểm mạnh và cách sử dụng riêng biệt, tùy thuộc vào môi trường kinh doanh của bạn và việc thành thạo chúng có thể định hình một chiến lược GTM thành công.

Nhưng trước tiên, một chút giới thiệu

Tôi là Wilson Huang, chịu trách nhiệm về chiến lược GTM tại ATMOSIScience và tôi mời bạn tìm hiểu sâu hơn về bộ công cụ chiến lược bán hàng của chúng tôi khi chúng ta khám phá thế giới hấp dẫn của Bán hàng nội bộ và Bán hàng tại hiện trường. Để biết thông tin chi tiết về hai chuyển động GTM đầu tiên, bạn có thể tham khảo phần trước bài báo trong loạt bài này.

1. Bán hàng nội bộ

Trong thế giới có nhịp độ nhanh của Bán hàng nội bộ, tất cả chỉ là nhấc điện thoại, quay số và bán hàng – giống như những cảnh trong "The Wolf of Wall Street". Nhưng ngoài sức hấp dẫn của điện ảnh, Inside Sales là một chiến lược mạnh mẽ, thiết thực sử dụng các tương tác ảo để bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Bán hàng nội bộ sử dụng các tương tác ảo, không gặp mặt trực tiếp để bán hàng, chứng minh tính hiệu quả trong tất cả các giai đoạn của quy trình bán hàng – từ tìm kiếm khách hàng tiềm năng đến gia hạn và mở rộng khách hàng tiềm năng.

Vai trò điển hình trong bán hàng nội bộ:

• Đại diện Phát triển Kinh doanh hoặc Đại diện Phát triển Bán hàng (BDR hoặc SDR): Trình độ và tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
• Account Executive (AE): Đàm phán và chốt giao dịch.
• Đại diện thành công của khách hàng hoặc Người quản lý tài khoản (CSR hoặc AM): Giữ chân khách hàng và bán thêm.

Hậu COVID, 60% người mua B2B thích các nguồn thông tin chính không tương tác và 62% có thể hoàn tất việc lựa chọn nhà cung cấp chỉ dựa trên nội dung kỹ thuật số. Khoảng 99% người mua CNTT B2B tại Hoa Kỳ và 100% doanh nghiệp EMEA thích mua phần mềm ảo nhất hoặc hoàn toàn.

Lưu ý: Bain đã khảo sát những người ra quyết định CNTT trong các ngành và quy mô công ty ở Hoa Kỳ và Châu Âu, ~70% số người được hỏi đến từ các công ty quy mô doanh nghiệp (1.000+ EE); mô hình mua hàng 'Hoàn toàn ảo' thể hiện sự kết hợp giữa video, điện thoại và email/nhắn tin cũng như hoàn toàn qua email hoặc các tương tác kỹ thuật số thuần túy khác; Mua hàng 'đa số ảo' bao gồm các cuộc gặp trực tiếp tại chỗ không thường xuyên

Nguồn:

Kinh nghiệm Bain; Khảo sát phần mềm CNTT B2B về COVID-19 của Bain (tháng 9 năm 2020; Hoa Kỳ N=98; EU N=50),

Nghiên cứu Forrester

Xác định ai sẽ gọi:

Điều này liên quan đến việc xác định các nguồn khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp của bạn, có thể bao gồm những điều sau:

• Quảng cáo LinkedIn và phạm vi tiếp cận tự nhiên

• Quảng cáo Twitter và phạm vi tiếp cận tự nhiên

• Quảng cáo trên Facebook và phạm vi tiếp cận tự nhiên

• Quảng cáo Instagram và phạm vi tiếp cận tự nhiên

• Người ảnh hưởng trên mạng xã hội

• Viết blog

• Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

• Danh sách/Email đã mua

• Quảng cáo tìm kiếm và hiển thị của Google

• Quảng cáo tìm kiếm và hiển thị trên Bing

  
  

Khi bạn đã tạo khách hàng tiềm năng từ các nguồn này, điều quan trọng là phải đánh giá họ. Không cần thiết, hoặc thậm chí khả thi, để gọi tất cả các khách hàng tiềm năng; tập trung vào những người đủ điều kiện. Khách hàng tiềm năng có thể đủ điều kiện nếu họ yêu cầu bản trình diễn hoặc tải xuống tài liệu quảng cáo từ trang web của bạn - đây thường được gọi là Khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn tiếp thị (MQL).

Một số yếu tố chấm điểm có thể giúp các tổ chức xác định liệu khách hàng tiềm năng có đủ điều kiện hay không, bao gồm:

• Loại biểu mẫu (hội thảo trên web, tải xuống nội dung, yêu cầu demo)
• Tính đầy đủ của thông tin biểu mẫu
• Sử dụng email công ty so với email cá nhân
• Dữ liệu vị trí địa chỉ IP
• Phân tích lượt truy cập trang web
• Tỷ lệ mở/nhấp email
• yếu tố phân rã thời gian

Trình tự thường được tuân theo là: tải xuống nội dung dẫn đến email theo dõi ngay lập tức, kích hoạt chuỗi email phụ thuộc vào nội dung và cuối cùng, khách hàng tiềm năng được thêm vào danh sách tiếp thị.

Cân nhắc bán hàng bên trong:

Giá bạn đang bán lý tưởng nhất là vài trăm đô la mỗi tháng (hoặc tốt hơn là vài nghìn) cho Giá trị trọn đời (LTV) để hỗ trợ Chi phí mua lại khách hàng (CAC). Giới thiệu và tuyển dụng đại diện mới cần có thời gian.

Thống kê doanh số bên trong chính:

Một nhân viên Bán hàng nội bộ điển hình thực hiện khoảng 350 cuộc điện thoại , tham gia vào 140 cuộc trò chuyện và gửi khoảng 530 email mỗi tháng .

Chìa khóa rút ra:

• Nó phù hợp để bán các sản phẩm phức tạp cần hỗ trợ mua hàng.
• Nhiều doanh số bán hàng tại hiện trường và doanh số bán hàng bên trong đang chuyển sang khám phá kỹ thuật số (hoặc PLG).
• Ưu tiên cho Bán hàng nội bộ thường phụ thuộc vào ngành. Ví dụ: các cá nhân trong ngành công nghiệp phần mềm B2B có thể nghiêng về phương pháp ảo này, trong khi những người trong các lĩnh vực truyền thống hơn, như ngành công nghiệp xì gà, có thể ủng hộ các cuộc triển lãm và bán hàng trực tiếp tại hiện trường. Điều này xảy ra với tôi rất thường xuyên khi tôi tương tác với cơ sở khách hàng của ATMOSIScience.

2. Bán hàng tại hiện trường

Bán hàng tại hiện trường đề cập đến việc triển khai các nhân viên bán hàng chuyên nghiệp có kinh nghiệm - là nhân viên trực tiếp của doanh nghiệp bạn - vào 'hiện trường', nghĩa là họ gặp trực tiếp khách hàng nhiều lần trong tuần. Mô hình này thường được áp dụng trong môi trường có chu kỳ bán hàng dài, sản phẩm phức tạp, khách hàng có giá trị cao hoặc các đơn vị ra quyết định của khách hàng có ma trận phức tạp. Nhân viên bán hàng được phân phối theo địa lý và thường được phân đoạn theo tài khoản, địa lý, giai đoạn bán hàng, ngành/ngành hoặc một số kết hợp của chúng.

Đặc trưng:

• Bồi thường là một công cụ chính để thúc đẩy hành vi

• Tổ chức bán hàng phân bổ theo địa lý tương tác trực tiếp với khách hàng

• Các tài nguyên nội bộ như BDR thường được áp dụng để tạo hoặc phát triển khách hàng tiềm năng

• Có thể yêu cầu các hợp đồng tùy chỉnh, phức tạp

• Kết hợp nghệ thuật và khoa học bán hàng

  
  

Ưu điểm:

• Phản hồi khách hàng nhanh chóng, toàn diện

• Chốt các giao dịch lớn hơn với tiềm năng mở rộng

• Khả năng dự đoán khi được thực hiện tốt

• Kiểm soát chu kỳ bán hàng

• Khả năng trở thành đối tác đáng tin cậy cho khách hàng của bạn

• Khả năng thiết kế các giao dịch để đáp ứng các nhu cầu cụ thể

  
  

Nhược điểm:

• Mô hình GTM đắt nhất
• Chu kỳ bán hàng dài
• Giới hạn thử nghiệm trên quy mô lớn do văn hóa công ty chi phối
• Tốc độ tăng trưởng bị kìm hãm bởi tốc độ tuyển dụng
• Người mua có thể từ chối tham gia với nhân viên bán hàng
• Thay đổi động lực thị trường có thể phá vỡ tính khả thi về kinh tế

Chìa khóa rút ra:

• Bán hàng tại hiện trường phù hợp với các sản phẩm/dịch vụ phức tạp, đặc biệt là đối với các tài khoản lớn có LTV lớn. Ví dụ, các công ty như SpaceX, IBM, Oracle và các công ty công nghệ sinh học nói chung.
• Nó cung cấp những hiểu biết có giá trị về khách hàng của bạn
• Nó có khả năng đóng các giao dịch lớn hơn với khả năng mở rộng
• Nó có thể xác định văn hóa của công ty bạn
• Nó mở rộng quy mô với sự tăng trưởng về số lượng nhân viên và cơ sở hạ tầng phân tán.

Tóm lại , tôi muốn chia sẻ một biểu đồ sâu sắc được tạo bởi những người cố vấn của tôi tại Lớp Bán hàng Doanh nhân của MIT Sloan (15.387). Biểu đồ này minh họa một cách sinh động mối quan hệ giữa Chi phí mua lại khách hàng (CAC) và quy mô giao dịch, đặc biệt là trong bối cảnh của bốn chiến lược Tiếp cận thị trường (GTM) được thảo luận trong loạt bài này:

Khi chúng ta kết thúc phần đi sâu vào bốn chiến lược GTM này, tôi hy vọng bạn đã hiểu sâu hơn về các sắc thái và sự phức tạp của các yếu tố quan trọng này trong việc định hình quỹ đạo tăng trưởng của doanh nghiệp. Từ Tăng trưởng dựa trên sản phẩm và Bán hàng theo kênh đến Bán hàng tại chỗ và bên trong, mỗi chiến lược GTM đóng một vai trò duy nhất trong việc định hình khả năng tiếp cận khách hàng và xác định vị trí thị trường của bạn. Mặc dù việc chọn chiến lược GTM 'đúng' có vẻ như là một thách thức, nhưng hãy nhớ rằng cách tiếp cận tốt nhất thường là sự kết hợp của các chiến lược này phù hợp với bối cảnh kinh doanh độc đáo của bạn và động lực thị trường.

Tại Khoa học ATMOSIS , chúng tôi đã định hướng con đường của mình thông qua các quyết định chiến lược này, liên tục tinh chỉnh cách tiếp cận của mình khi chúng tôi tìm hiểu thêm về khách hàng, khả năng và thị trường của mình. Hành trình của chúng tôi, giống như hành trình của bạn, đang diễn ra - một minh chứng cho sự linh hoạt và năng động của bối cảnh kinh doanh.

Tôi hy vọng loạt bài này đã cung cấp cho bạn những hiểu biết có giá trị, các công cụ thiết thực và quan trọng nhất là sự tự tin để định hướng hành trình của chính bạn bằng lăng kính chiến lược. Trong lĩnh vực GTM, không có một kích thước phù hợp cho tất cả . Nhưng với sự hiểu biết, sự nhanh nhẹn và các chiến lược phù hợp trong bộ công cụ của mình, bạn sẽ được trang bị đầy đủ để thực hiện các bước đi phù hợp cho doanh nghiệp của mình.