Maîtriser les mouvements : une étude approfondie sur les quatre stratégies clés de mise sur le marché (Partie II)

Dans le premier chapitre de notre exploration complète des quatre stratégies pivots Go-To-Market ( GTM ), nous nous sommes penchés en profondeur sur la croissance axée sur les produits (PLG) et les canaux de vente . Nous avons découvert comment PLG devient un moteur d'acquisition, de conversion et d'expansion de clients, tandis que Channel Sales, grâce à des partenariats stratégiques, peut libérer le potentiel d'autres écosystèmes pour accélérer la croissance. Alors que nous nous aventurons dans le prochain épisode de cette série, nous nous concentrons sur la dynamique des ventes internes et des ventes sur le terrain. Chacune de ces stratégies comporte des forces et des utilisations distinctes, en fonction de votre environnement commercial, et leur maîtrise peut façonner une stratégie GTM réussie.

Mais d'abord, une petite introduction

Je suis Wilson Huang, responsable de la stratégie GTM chez ATMOSIScience , et je vous invite à approfondir notre boîte à outils de stratégie de vente alors que nous explorons le monde fascinant des ventes internes et des ventes sur le terrain. Pour un aperçu des deux premiers mouvements GTM, vous pouvez vous référer au précédent article dans cette série.

1. Ventes internes

Dans le monde trépidant des ventes internes, il s'agit de décrocher le téléphone, de composer un numéro et de vendre - un peu comme des scènes de "Le loup de Wall Street". Mais au-delà de l'allure cinématographique, Inside Sales est une stratégie robuste et pratique qui utilise des interactions virtuelles pour vendre des produits ou des services. Inside Sales utilise des interactions virtuelles et non en face à face pour vendre, ce qui s'avère efficace à toutes les étapes du processus de vente - de la prospection au renouvellement et à l'expansion des prospects.

Rôles typiques dans les ventes internes :

• Représentant en développement des affaires ou Représentant en développement des ventes (BDR ou SDR) : Qualification et prospection de prospects.
• Account Executive (AE) : Négociation et conclusion de contrats.
• Customer Success Representative ou Account Manager (CSR ou AM) : fidélisation de la clientèle et vente incitative.

Après le COVID, 60 % des acheteurs B2B préfèrent les sources d'informations primaires non interactives , et 62 % peuvent finaliser la sélection des fournisseurs en se basant uniquement sur le contenu numérique. Environ 99 % des acheteurs informatiques B2B aux États-Unis et 100 % des entreprises EMEA préfèrent les achats de logiciels principalement ou entièrement virtuels.

Remarque : Bain a interrogé des décideurs informatiques de tous les secteurs et tailles d'entreprise aux États-Unis et en Europe, environ 70 % des répondants provenaient d'entreprises de la taille d'une entreprise (plus de 1 000 EE) ; le modèle d'achat « entièrement virtuel » représente la combinaison de la vidéo, du téléphone et des e-mails/messages ainsi que des interactions entièrement par e-mail ou autres interactions purement numériques ; Les achats « majoritairement virtuels » comprennent des réunions occasionnelles en personne sur place

Source:

Expérience de bain ; Enquête sur les logiciels informatiques Bain COVID-19 B2B (septembre 2020 ; US N = 98 ; UE N = 50),

Recherche Forrester

Déterminer qui appeler :

Cela implique d'identifier les sources potentielles de prospects pour votre entreprise, qui pourraient inclure les éléments suivants :

• Publicités LinkedIn et portée organique

• Publicités Twitter et portée organique

• Publicités Facebook et portée organique

• Publicités Instagram et portée organique

• Influenceurs des médias sociaux

• Bloguer

• optimisation du moteur de recherche

• Listes / e-mails achetés

• Annonces de recherche et d'affichage Google

• Annonces de recherche et d'affichage Bing

  
  

Une fois que vous avez généré des prospects à partir de ces sources, il est crucial de les qualifier. Il n'est pas nécessaire, ni même faisable, d'appeler tous les prospects ; concentrez-vous sur les qualifiés. Un lead peut se qualifier s'il demande une démonstration ou télécharge une brochure à partir de votre site Web - ceux-ci sont souvent appelés Marketing Qualified Leads (MQL).

Plusieurs facteurs de notation peuvent aider les organisations à déterminer si un prospect est qualifié, notamment :

• Type de formulaire (webinaire, téléchargement de contenu, demande de démo)
• Complétude des informations du formulaire
• Utilisation d'un e-mail d'entreprise par rapport à un e-mail personnel
• Données de localisation de l'adresse IP
• Analyse des visites des pages du site Web
• Taux d'ouverture/clics des e-mails
• Facteur de décroissance temporelle

La séquence généralement suivie est la suivante : un téléchargement de contenu entraîne un suivi immédiat des e-mails, qui déclenche une séquence d'e-mails dépendante du contenu, et enfin, le prospect est ajouté à la liste marketing.

Considérations sur les ventes internes :

Le prix que vous vendez devrait idéalement être de quelques centaines de dollars par mois (ou mieux, de quelques milliers) pour que la valeur à vie (LTV) supporte le coût d'acquisition client (CAC). L'intégration et l'embauche de nouveaux représentants prennent du temps.

Statistiques clés sur les ventes internes :

Un vendeur interne typique passe environ 350 appels téléphoniques , s'engage dans 140 conversations et envoie environ 530 e-mails par mois .

Points clés à retenir:

• Il convient à la vente de produits complexes nécessitant une aide à l'achat.
• De plus en plus de vendeurs sur le terrain et de vendeurs internes s'orientent vers la découverte numérique (ou PLG).
• La préférence pour les ventes internes dépend souvent de l'industrie. Par exemple, les individus de l'industrie des logiciels B2B peuvent se tourner vers cette méthode virtuelle, tandis que ceux des secteurs plus traditionnels, comme l'industrie du cigare, pourraient préférer les ventes sur le terrain et les salons professionnels en face à face. Cela m'arrive très souvent lorsque j'interagis avec la clientèle d'ATMOSIScience.

2. Ventes sur le terrain

Les ventes sur le terrain font référence au déploiement de vendeurs professionnels expérimentés - qui sont des employés directs de votre entreprise - sur le « terrain », ce qui signifie qu'ils rendent visite aux clients en personne plusieurs fois par semaine. Ce modèle est généralement appliqué dans des environnements avec de longs cycles de vente, des produits complexes, des clients de grande valeur ou des unités de prise de décision client matricielles complexes. Les vendeurs sont répartis géographiquement et généralement segmentés par compte, géographie, étape de vente, secteur/vertical ou une combinaison de ceux-ci.

Caractéristiques:

• La compensation est un outil essentiel pour piloter le comportement

• Organisation commerciale distribuée géographiquement qui interagit avec les clients en personne

• Des ressources internes telles que les BDR souvent appliquées pour générer ou développer des prospects

• Peut nécessiter des contrats personnalisés et complexes

• Combine l'art et la science de la vente

  
  

Avantages:

• Commentaires clients rapides et complets

• Conclure des transactions plus importantes avec un potentiel d'expansion

• Prévisibilité lorsqu'il est bien exécuté

• Maîtrise du cycle de vente

• La possibilité de devenir un partenaire de confiance pour vos clients

• La capacité à concevoir des offres pour répondre à des besoins spécifiques

  
  

Les inconvénients:

• Le modèle GTM le plus cher
• Cycles de vente longs
• Limites à l'expérimentation à grande échelle en raison de la culture d'entreprise dominante
• La croissance est étranglée par la vitesse d'embauche
• Les acheteurs peuvent résister à s'engager avec le personnel de vente
• L'évolution de la dynamique du marché peut perturber la faisabilité économique

Points clés à retenir:

• Les ventes sur le terrain conviennent aux produits/services complexes, en particulier dans les grands comptes avec un grand LTV. Par exemple, des entreprises comme SpaceX, IBM, Oracle et les sociétés de biotechnologie en général.
• Il fournit des informations précieuses sur votre client
• Il a le potentiel de conclure des transactions plus importantes avec une marge d'expansion
• Il peut définir la culture de votre entreprise
• Il évolue avec la croissance des effectifs et de l'infrastructure distribués.

En conclusion , je souhaite partager un tableau perspicace élaboré par mes mentors de la classe de vente entrepreneuriale du MIT Sloan (15.387). Ce graphique illustre clairement la relation entre le coût d'acquisition client (CAC) et la taille de la transaction, en particulier dans le contexte des quatre stratégies Go-To-Market (GTM) abordées dans cette série :

Alors que nous terminons cette plongée en profondeur dans les quatre stratégies GTM, j'espère que vous avez acquis une compréhension plus approfondie des nuances et des complexités de ces éléments essentiels pour façonner la trajectoire de croissance d'une entreprise. De la croissance axée sur les produits et des canaux de vente aux ventes internes et sur le terrain, chaque stratégie GTM joue un rôle unique dans l'élaboration de la portée de votre clientèle et la définition de votre position sur le marché. Bien qu'il puisse sembler difficile de choisir la « bonne » stratégie GTM, n'oubliez pas que la meilleure approche est souvent un mélange de ces stratégies adaptées à votre contexte commercial unique et à la dynamique du marché.

À ATMOSIScience , nous avons parcouru notre chemin à travers ces décisions stratégiques, affinant continuellement notre approche à mesure que nous en apprenons davantage sur nos clients, nos capacités et notre marché. Notre voyage, comme le vôtre, est continu - un témoignage de la fluidité et du dynamisme du paysage entrepreneurial.

J'espère que cette série vous a fourni des informations précieuses, des outils pratiques et, surtout, la confiance nécessaire pour naviguer dans votre propre voyage avec une optique stratégique. Dans le domaine du GTM, il n'y a pas de solution unique . Mais avec de la compréhension, de l'agilité et les bonnes stratégies dans votre boîte à outils, vous serez bien équipé pour faire les bons choix pour votre entreprise.