Como o marketing baseado em intenção ajuda a impulsionar o sucesso do marketing B2B

Imagine a cena. Você é o chefe de marketing em uma empresa com menos de 200 funcionários. É sexta-feira depois do almoço. Seu diretor de marketing lhe envia um e-mail para pesquisar uma nova ferramenta de IA Martech para a equipe. Depois de passar algumas horas comparando fornecedores no G2 e se inscrever para receber e-newsletters de três deles, você fecha o laptop, querendo retomar as coisas na segunda-feira de manhã.

Na segunda-feira, um dos e-mails dos fornecedores chega à sua caixa de entrada. Ele explica os recursos de IA que funcionam melhor para pequenas empresas como a sua e links para alguns estudos de caso sobre outras pequenas empresas em seu nicho que eles já ajudaram.

Você se senta, surpreso. Eles acabaram de ler sua mente?

Não exatamente, não. E não é mágica, mesmo que pareça. E é isso que os profissionais de marketing B2B inteligentes de hoje estão fazendo com um tipo específico de dados de clientes para resolver os maiores pontos problemáticos do marketing B2B.

A trindade profana das dores do marketing B2B moderno

• Os orçamentos são apertados

Você conhece o clichê: "faça mais com menos". Você provavelmente já ouviu isso tanto no último ano ou algo assim que está cansado disso. É um momento estranho, a inflação não vai embora, e ninguém parece ter certeza se tivemos uma recessão ou não. A eleição de Trump significa mais crescimento, talvez, ou não? De qualquer forma, as empresas estão apertando os cintos, e o marketing normalmente é o primeiro lugar que as empresas procuram cortar.

Agora, mais do que nunca, o retorno sobre o investimento importa. Você precisa justificar cada centavo de marketing e criar um caso de negócios para tudo. E, no entanto, 61% dos executivos-chefes dos EUA ainda previam receitas maiores entrando em 2024, de acordo com pesquisa da EY. Em outras palavras, as metas de vendas e marketing nunca foram tão ambiciosas, enquanto o investimento necessário para alcançá-las nunca foi tão apertado. Tente quadrar esse círculo.

• Os biscoitos estão se desintegrando

Já faz um bom tempo que falamos sobre a morte dos cookies de terceiros no marketing. Devido às rigorosas leis de privacidade de dados que estão surgindo globalmente, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e o California Consumer Privacy Act (CCPA), o Google começou a eliminar o uso de cookies de terceiros em 2024

Como profissionais de marketing, já deveríamos ter descoberto uma maneira melhor de estruturar grupos-alvo para uma prospecção realmente eficaz.

• Como você identifica para quem fazer marketing?

É disso que se trata. Como garantir que você está atingindo o público certo no momento certo. Como garantir que seu conteúdo alcance os públicos mais relevantes. Como alcançar clientes em potencial que tenham interesse real em seus produtos e serviços. Nenhum com violação das leis de privacidade de dados.

Se isso parece impossível, é claro que não é. Mas há uma maneira de os profissionais de marketing B2B ainda lerem a mente de seus clientes em potencial sem cookies de terceiros. É algo que os profissionais de marketing inteligentes têm feito há anos, mas poucas pessoas parecem estar cientes disso.

Mesmo que você tenha ouvido falar dele, é bem provável que você não o esteja usando, ou mesmo que não tenha um entendimento completo do que ele é e como ele funciona. É conhecido como marketing baseado em intenção. Como os dados de intenção levam a um marketing melhor? Deixe-me explicar.

O que é marketing baseado em intenção?

O marketing baseado em intenção se refere ao uso dos chamados dados de “intenção” para direcionar e otimizar suas campanhas de geração de leads B2B. Dados de intenção são os sinais — as migalhas de pão na trilha — que indicam quem tem mais probabilidade de se interessar pelo que você está vendendo.

Lembra da história da pesquisa no começo deste artigo? Conforme você navegava por recursos no G2 e navegava por sites de fornecedores, você deixava um rastro de dados que os profissionais de marketing podiam rastrear e adaptar seu conteúdo para torná-lo mais relevante para suas necessidades.

Prós do marketing baseado em intenção

Há vários benefícios importantes. Não menos importante é o fato de que você pode substituir com sucesso a segmentação que você conseguia fazer com cookies de terceiros por dados baseados em intenção que são completamente compatíveis com as leis de privacidade de dados.

Você pode saber quem está acessando seu site e no que eles estão interessados. Você pode obter uma lista de contatos que estão procurando seus produtos online. Você descobre onde eles estão em sua jornada de compra, há quanto tempo eles estão pesquisando, se eles já são clientes de um produto concorrente – sem mencionar em quais dos seus concorrentes eles também estão interessados.

Simplificando, você pode alcançar as pessoas que precisam do que você oferece, com o conteúdo certo na hora certa — e garantir que você esteja no topo da mente delas quando estiverem prontas para comprar. Dessa forma, você não está desperdiçando tempo com leads que não estão interessados no seu produto e pode dedicar mais do seu orçamento aos clientes em potencial com maior probabilidade de conversão.

Como funcionam os dados baseados em intenção

Os dados de intenção se dividem em dois grupos: primários (internos) e de terceiros (externos).

Dados primários são dados dentro do seu próprio CRM, os endereços de e-mail e números de trabalho que você coleta de formulários de lead, comportamento no seu site – como um visitante que chega repetidamente na mesma página ou baixa um e-book – pesquisas de clientes, quais anúncios você visualizou, quais das suas redes sociais eles seguem e quanta interação eles tiveram com elas. Se eles se inscreverem na sua lista de e-mail, você pode rastrear em quais links eles clicam.

Dados de terceiros são os dados coletados de outros sites separadamente. É aqui que você normalmente tem que trabalhar com um fornecedor de dados que agregou dados anonimizados para você.

Você pode então combinar isso com uma variedade de outros dados, por exemplo:

Combine tudo isso e você terá um bom conjunto de dados à sua disposição, que pode ser aproveitado de diversas maneiras.

Se o marketing baseado em intenção é tão bom, por que mais pessoas não o fazem?

Resumindo, o motivo é que usar dados baseados em intenção consome tempo, por um lado, se você fizer isso sozinho, e é caro, por outro lado, se você optar por uma plataforma de dados de intenção de terceiros boa e compatível com o GDPR.

Afinal, uma plataforma de inteligência baseada em intenção pode:

• Transforme tráfego anônimo em nomes de empresas e funções específicas
• Revele o comportamento e as ações das empresas que visitam seu site
• Diga a você – com sua contribuição – se essas empresas correspondem ao seu perfil de público-alvo ideal
• Compartilhe os dados tecnográficos dessas empresas ou – se você inserir seus critérios tecnográficos – forneça uma lista de empresas-alvo que se enquadram nesses critérios e que visitaram seus sites ou os de seus concorrentes ou baixaram conteúdo relevante
• Ajude a identificar empresas pelo nome, mesmo que seus funcionários trabalhem remotamente.

Se você considerar quanto valor potencial existe em todos esses dados, não é surpresa que até mesmo algumas organizações com apenas 200 funcionários possam pagar até US$ 40.000 por ano para acessar essas plataformas.

Com um preço tão alto, é natural que até mesmo os profissionais de marketing que já ouviram falar sobre o potencial do marketing baseado em intenção queiram ter certeza de que podem comprovar o ROI antes de investir.

Enquanto estão sob pressão para atingir metas cada vez mais ambiciosas com orçamentos cada vez mais apertados, muitos profissionais de marketing estão correndo apenas para ficar parados. Eles não têm tempo para fazer a pesquisa que você precisa para justificar tal compra.

Como usar dados baseados em intenção em seu negócio

Entendendo o potencial para uma enorme economia de tempo e um impulso na geração de leads com dados baseados em intenção, posso dizer com confiança que quase todas as equipes de marketing B2B se beneficiariam com o uso deles. No entanto, há várias maneiras específicas de usar dados baseados em intenção que farão você gerar valor muito mais rápido.

Torne seu perfil de cliente ideal (ICP) mais nítido. Você precisa ser super claro sobre quem você está alvejando. Você pode usar dados baseados em intenção para fazer isso. Alternativamente, se você conhece seus clientes atuais, você pode fazer modelagem semelhante para identificar mais do mesmo. De qualquer forma, dados baseados em intenção existem para ajudar a aguçar seu foco, não para pulverizar e rezar.

Saiba como qualificar seus leads. Todos nós já passamos por isso, inserindo dados de clientes em potencial no CRM depois que eles baixaram o primeiro conteúdo do seu site e BAM – as vendas os atingem com uma ligação no dia seguinte. As vendas não conseguem uma conversão para uma demonstração, e você leva uma surra por fornecer leads de baixa qualidade. Tenha um processo rigoroso de qualificação de leads e compre a ajuda da C-suite para aplicá-lo.

Use dados baseados em intenção para iterar e refinar seus critérios de qualificação. Com tantas informações na ponta dos dedos, você realmente deve ser capaz de gerar e nutrir leads mais quentes quando sabe em quais tópicos eles estão interessados, quais canais eles preferem, quando visitaram seu site pela última vez e assim por diante.

Use dados de intenção para Marketing Baseado em Contas. Assim como Love and Marriage ou Fred and Ginger, ou Dracula and Van Helsing, dados de intenção e ABM simplesmente andam de mãos dadas. Se o ABM tem como alvo empresas específicas com campanhas personalizadas em vez de ter como alvo um público como um todo, então qual melhor maneira de personalizar seu marketing do que com dados de intenção?

E por último, como convencer seu chefe sobre o porquê de o marketing baseado em intenção ser uma boa ideia

Então, você chegou até aqui. Você está um pouco mais claro sobre o porquê do marketing baseado em intenção ser tão eficaz, e tem uma ideia geral sobre como você pode usá-lo para sua marca. O que está te impedindo?

Ah sim, aquele chato C-suite. Você tem que validar esse investimento. Para isso, você tem que apresentar um forte caso de negócios.

Neste caso, descubra:

• Quanto você está gastando em marketing. Qual é a duração média da jornada do seu cliente? Quanto você poderia reduzir essa jornada se pudesse usar dados de intenção para atrair mais pessoas que estão mais avançadas no processo de compra? Quanto isso economizaria?

• Quanto conteúdo de marketing você produz em diferentes canais? E se você pudesse alavancar dados de intenção para provar que seus clientes em potencial de maior conversão ou maior valor vêm por meio de dois ou três canais? Quanto você economizaria ao não gastar nos canais menos eficazes?

• Quanto você poderia economizar dobrando seu conteúdo mais efetivo? Ou parando de publicar o conteúdo que os dados de intenção dizem que não está funcionando?

  
  

Continue esse exercício até identificar todas as economias potenciais que os dados de intenção podem fazer para você. Então, calcule o ROI. Esse é seu caso de negócios.

É uma nova era para o marketing B2B orientado a dados com marketing baseado em intenção. Junte-se a nós o mais breve possível e você também poderá aproveitar os benefícios.