インテントベースマーケティングがB2Bマーケティングの成功を促進する方法

場面を想像してください。あなたは従業員 200 人未満の会社のマーケティング責任者です。金曜日の昼食後です。最高マーケティング責任者から、チーム用の新しい AI Martech ツールを調査するようにというメールが届きました。G2 でベンダーを比較するのに数時間を費やし、そのうち 3 つのベンダーの電子ニュースレターにサインアップした後、ノートパソコンを閉じて、月曜日の朝に仕事に取り掛かりたいと考えています。

月曜日に、ベンダーからのメールがあなたの受信箱に届きます。そこには、あなたのような中小企業に最適な AI 機能についての説明と、そのベンダーがすでに支援した、あなたのニッチな分野の他の中小企業のケーススタディへのリンクがいくつか記載されています。

あなたは驚いて座ります。彼らはあなたの心を読んだのでしょうか?

まったくそうではありません。魔法のように見えても、魔法ではありません。そして、これが今日の賢明な B2B マーケティング担当者が特定の種類の顧客データを使用して、B2B マーケティングの最大の問題点を解決しようとしていることです。

現代のB2Bマーケティングの悩みの三位一体

• 予算が厳しい

「少ないリソースで、より多くの成果を上げる」という決まり文句はご存知でしょう。おそらく、この 1 年ほどでこの言葉を何度も耳にし、うんざりしているでしょう。今は奇妙な時代です。インフレは収まらず、景気後退があったかどうかは誰にもわかりません。トランプ氏の当選はさらなる成長を意味するのでしょうか、それともそうではないのでしょうか。いずれにせよ、企業は経費削減に取り組んでおり、通常、企業が最初に削減を検討するのはマーケティングです。

これまで以上に、投資収益率が重要になっています。マーケティングに費やすすべての費用を正当化し、あらゆるビジネスケースを作成する必要があります。EY の調査によると、米国の最高経営責任者の 61% が、2024 年に入ると依然として収益が増加すると予想しています。言い換えれば、販売およびマーケティングの目標がこれほど野心的になったことはなく、その達成に必要な投資がこれほど厳しいこともないということです。この円を四角にしてみてください。

• クッキーが崩れている

マーケティングの世界では、サードパーティCookieの終焉が長らく議論されてきました。一般データ保護規則（GDPR）やカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）など、世界的に厳格なデータプライバシー法が出現したため、Googleは2024年にサードパーティCookieの使用を段階的に廃止し始めました。

マーケティング担当者として、私たちは、本当に効果的な見込み客の開拓のために、ターゲット グループを構成するより良い方法を今頃までに見つけ出しているはずです。

• 誰にマーケティングするかをどのように特定しますか?

これがすべてです。適切なタイミングで適切なオーディエンスにリーチする方法。コンテンツが最も関連性の高いオーディエンスに届くようにする方法。製品やサービスに実際に興味を持っている潜在顧客にリーチする方法。データ プライバシー法に違反することはありません。

これが不可能に思えるなら、もちろん不可能ではありません。しかし、B2B マーケティング担当者がサードパーティ Cookie を使用せずに見込み客の心を読む方法はあります。これは、賢明なマーケティング担当者が何年も前から行ってきたことですが、十分な数の人がそれに気づいていないようです。

聞いたことがあっても、実際に使用していないか、それが何であるか、どのように機能するかを完全に理解していない可能性が高いです。これは、インテント ベース マーケティングとして知られています。インテント データはどのようにしてマーケティングの改善につながるのでしょうか。説明しましょう。

意図に基づくマーケティングとは何ですか?

インテント ベース マーケティングとは、いわゆる「インテント」データを使用して、B2B リード生成キャンペーンをターゲットにして最適化することを指します。インテント データは、販売している商品に最も興味を持つ可能性が高いユーザーを示すシグナル (道しるべ) です。

この記事の冒頭の調査の話を覚えていますか? G2 の機能やベンダーのサイトを閲覧すると、マーケティング担当者が追跡してコンテンツをカスタマイズし、ニーズに合わせて調整できるデータの痕跡が残ります。

意図に基づくマーケティングのメリット

重要なメリットがいくつかあります。中でも重要なのは、サードパーティの Cookie を使用して実行していたターゲティングを、データ プライバシー法に完全に準拠した意図ベースのデータに置き換えることができるという点です。

誰があなたのサイトにアクセスし、何に興味を持っているかを知ることができます。オンラインであなたの製品を検索している連絡先のリストを取得できます。彼らが購入プロセスのどこにいるのか、どのくらいの期間調査しているのか、すでに競合製品の顧客であるかどうか、さらには彼らがどの競合製品にも興味を持っているのかを知ることができます。

もっと簡単に言えば、適切なコンテンツを適切なタイミングで提供することで、あなたの提供するものを必要としている人々にリーチし、彼らが購入の準備ができたときにあなたのことを第一に考えてもらうことができます。そうすれば、あなたの製品に興味のないリードに時間を無駄にすることがなくなり、コンバージョンする可能性が最も高い見込み客に予算をより多く割り当てることができます。

意図ベースのデータの仕組み

インテント データは、ファーストパーティ (内部) とサードパーティ (外部) の 2 つのバケットに分類されます。

ファーストパーティ データとは、自社の CRM 内のデータ、リード フォームから収集したメール アドレスや求人番号、Web サイトでの行動 (訪問者が同じページに繰り返しアクセスしたり、電子書籍をダウンロードしたりした場合など)、顧客調査、閲覧した広告、フォローしているソーシャル メディア、ソーシャル メディアとのやり取りの量などです。メール リストに登録している場合は、クリックしたリンクを追跡できます。

サードパーティ データとは、他の Web サイトから個別に収集されたデータです。この場合、通常は匿名化されたデータを集約したデータ サプライヤーと連携する必要があります。

これを他のさまざまなデータと組み合わせることができます。たとえば、次のようになります。

これらすべてを組み合わせると、さまざまな方法で活用できる優れたデータセットが得られます。

意図に基づくマーケティングがそれほど優れているのなら、なぜもっと多くの人がそれを実行しないのでしょうか?

要約すると、その理由は、インテント ベース データの使用は、独自に行う場合は時間がかかり、GDPR に準拠した優れたサードパーティのインテント データ プラットフォームを使用する場合はコストがかかるからです。

結局のところ、意図ベースのインテリジェンス プラットフォームは次のことが可能になります。

• 匿名のトラフィックを会社名や特定の役割に変換する
• あなたのウェブサイトを訪問する企業の行動と行動を明らかにする
• あなたの入力に基づいて、それらの企業があなたの理想的なターゲットプロファイルに合致するかどうかをお知らせします
• これらの企業のテクノグラフィックデータを共有するか、テクノグラフィック基準を入力すると、その基準に適合し、あなたや競合他社のウェブサイトを訪問したり、関連コンテンツをダウンロードしたターゲット企業のリストを提供します。
• 従業員がリモートで働いている場合でも、企業名で企業を識別できるようにします。

これらすべてのデータにどれだけの潜在的な価値があるかを考えると、従業員がわずか 200 人程度の組織でも、これらのプラットフォームにアクセスするために年間 4 万ドルも支払っているのも不思議ではありません。

これほど高額な価格設定のため、インテントベースマーケティングの可能性について聞いたことがあるマーケティング担当者であっても、投資する前に ROI を証明できるという自信を持ちたいと思うのは当然です。

ますます厳しい予算で、ますます野心的な目標を達成しなければならないというプレッシャーにさらされながら、多くのマーケティング担当者はただ現状維持のために走り回っています。彼らには、そのような購入を正当化するために必要な調査を行う時間がありません。

意図ベースのデータをビジネスに活用する方法

インテント ベース データによって膨大な時間を節約し、リード生成を促進できる可能性があることを理解し、ほぼすべての B2B マーケティング チームがそれを使用することでメリットを得られると自信を持って言えます。ただし、インテント ベース データを使用して価値をより迅速に生み出す具体的な方法がいくつかあります。

理想の顧客プロファイル (ICP) をより明確にします。ターゲットとするユーザーを明確にする必要があります。そのためには、意図ベースのデータを使用できます。または、現在の顧客がわかっている場合は、類似モデルを使用して、同じ顧客をさらに特定できます。いずれにしても、意図ベースのデータは、狙いを定めて集中するのに役立つものであり、無闇に狙うものではありません。

リードの選別方法を理解しましょう。見込み客がサイトから最初のコンテンツをダウンロードした後、CRM にそのデータを入力すると、翌日には営業担当者から電話がかかってくる、という経験は誰にでもあるでしょう。営業担当者はデモへのコンバージョンを獲得できず、質の低いリードを提供したとして非難されます。リード選別プロセスを厳格に実施し、経営陣の賛同を得てその実施を促しましょう。

意図に基づくデータを使用して、資格基準を繰り返し調整し、改善します。膨大な情報が手元にあれば、顧客がどのようなトピックに興味を持っているか、どのチャネルを好んでいるか、最後に Web サイトにアクセスしたのはいつかなどを把握し、より有望なリードを生成して育成できるはずです。

アカウント ベース マーケティングに意図データを使用します。愛と結婚、フレッドとジンジャー、ドラキュラとヴァン ヘルシングのように、意図データと ABM は密接に関係しています。ABM がオーディエンス全体をターゲットにするのではなく、パーソナライズされたキャンペーンで特定の企業をターゲットにする場合、意図データを使用するよりも優れたマーケティングのパーソナライズ方法があるでしょうか。

最後に、意図に基づくマーケティングがなぜ良いアイデアなのかを上司に納得させる方法

さて、ここまで読みました。インテント ベース マーケティングがなぜそれほど効果的なのかが少し明確になり、それを自分のブランドにどのように活用できるかについて大まかなアイデアが得られました。何があなたを妨げているのでしょうか?

ああ、そう、あの厄介な経営幹部たち。その投資を検証しなければなりません。そのためには、強力なビジネスケースを提示する必要があります。

この場合、次の点を考慮してください。

• マーケティングにいくら費やしているか。平均的なカスタマー ジャーニーの長さはどれくらいですか? 購入プロセスのさらに先にいるより多くのユーザーをインテント データを使用して取り込めば、そのジャーニーをどれだけ短縮できますか? それによってどれだけのコストを節約できますか?

• さまざまなチャネルでどのくらいのマーケティング コンテンツを制作していますか? 意図データを活用して、最もコンバージョン率の高い見込み客や最も価値の高い見込み客が 2 つまたは 3 つのチャネルから来ていることを証明できたらどうでしょうか? 効果の低いチャネルに費用をかけないことで、どれだけのコストを節約できるでしょうか?

• 最も効果的なコンテンツに注力することで、どれだけのコストを節約できるでしょうか。あるいは、インテントデータから効果がないと判断されるコンテンツの公開をやめることで、どれだけのコストを節約できるでしょうか。

  
  

意図データによって実現できる潜在的な節約をすべて特定するまで、この作業を続けてください。次に、ROI を計算します。これがビジネス ケースです。

これは、インテント ベース マーケティングによるデータ駆動型 B2B マーケティングの新時代です。早めにご参加いただければ、あなたもそのメリットを享受できます。