Bagaimana Pemasaran Berbasis Tujuan Membantu Mendorong Keberhasilan Pemasaran B2B

Bayangkan situasinya. Anda adalah Kepala Pemasaran di perusahaan dengan kurang dari 200 karyawan. Hari ini hari Jumat setelah makan siang. Kepala Pemasaran Anda mengirimi Anda email untuk meneliti alat AI Martech baru bagi tim. Setelah menghabiskan beberapa jam membandingkan vendor di G2 dan mendaftar untuk menerima buletin elektronik untuk tiga vendor, Anda menutup laptop, ingin menyelesaikannya pada Senin pagi.

Pada hari Senin, salah satu email vendor masuk ke kotak masuk Anda. Email tersebut menjelaskan fitur AI yang paling cocok untuk bisnis kecil seperti milik Anda, dan menyertakan tautan ke beberapa studi kasus tentang bisnis kecil lain di bidang Anda yang telah terbantu.

Anda duduk kembali, terkejut. Apakah mereka baru saja membaca pikiran Anda?

Tidak juga. Dan itu bukan sihir, meskipun kelihatannya seperti itu. Dan inilah yang dilakukan oleh pemasar B2B cerdas masa kini dengan jenis data pelanggan tertentu untuk memecahkan masalah terbesar dalam pemasaran B2B.

Trinitas jahat dari kesulitan pemasaran B2B modern

• Anggaran terbatas

Anda pasti tahu klise: "lakukan lebih banyak dengan lebih sedikit". Anda mungkin sudah sering mendengarnya selama setahun terakhir atau lebih hingga Anda muak. Ini adalah masa yang aneh, inflasi tidak kunjung hilang, dan tampaknya tidak ada yang yakin apakah kita mengalami resesi atau tidak. Pemilihan Trump berarti pertumbuhan yang lebih baik, mungkin, atau tidak? Apa pun itu, perusahaan-perusahaan sedang mengencangkan ikat pinggang, dan pemasaran biasanya menjadi tempat pertama yang ingin dipangkas oleh perusahaan.

Kini, laba atas investasi menjadi hal yang penting. Anda perlu membenarkan setiap sen pemasaran terakhir, dan membuat alasan bisnis untuk semuanya. Namun, 61% kepala eksekutif AS masih mengantisipasi pendapatan yang lebih tinggi memasuki tahun 2024, menurut penelitian oleh EY. Dengan kata lain, target penjualan dan pemasaran tidak pernah begitu ambisius sementara investasi yang dibutuhkan untuk mencapainya tidak pernah seketat ini. Coba selesaikan masalah itu.

• Kue-kuenya hancur

Kita telah lama membicarakan tentang matinya cookie pihak ketiga dalam pemasaran. Karena undang-undang privasi data yang ketat yang muncul secara global, seperti Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) dan Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA), Google mulai menghentikan penggunaan cookie pihak ketiga pada tahun 2024.

Sebagai pemasar, kita seharusnya sudah menemukan cara yang lebih baik untuk menyusun kelompok sasaran untuk prospek yang benar-benar efektif sekarang.

• Bagaimana Anda mengidentifikasi kepada siapa Anda akan memasarkannya?

Itulah inti dari semua ini. Cara memastikan Anda menjangkau audiens yang tepat pada saat yang tepat. Cara memastikan konten Anda menjangkau audiens yang paling relevan. Cara menjangkau calon pelanggan yang benar-benar tertarik dengan produk dan layanan Anda. Tidak ada yang melanggar undang-undang privasi data.

Jika ini terdengar mustahil, tentu saja tidak. Namun, ada cara bagi pemasar B2B untuk tetap membaca pikiran calon pelanggan mereka tanpa cookie pihak ketiga. Ini adalah sesuatu yang telah dilakukan oleh pemasar cerdas selama bertahun-tahun, tetapi tampaknya tidak banyak orang yang menyadarinya.

Bahkan jika Anda pernah mendengarnya, bisa jadi Anda tidak menggunakannya, atau bahkan tidak memahami sepenuhnya apa itu dan bagaimana cara kerjanya. Ini dikenal sebagai pemasaran berbasis niat. Bagaimana data niat menghasilkan pemasaran yang lebih baik? Mari saya jelaskan.

Apa itu pemasaran berbasis niat?

Pemasaran berbasis niat mengacu pada penggunaan apa yang disebut data "niat" untuk menargetkan dan mengoptimalkan kampanye perolehan prospek B2B Anda. Data niat adalah sinyal — petunjuk arah — yang menunjukkan siapa yang kemungkinan besar tertarik dengan apa yang Anda jual.

Ingat cerita penelitian di awal artikel ini? Saat Anda menelusuri fitur-fitur di G2 dan menelusuri situs vendor, Anda meninggalkan jejak data yang dapat dilacak dan disesuaikan oleh pemasar agar lebih relevan dengan kebutuhan Anda.

Kelebihan pemasaran berbasis niat

Ada beberapa manfaat penting. Salah satu yang paling penting adalah kenyataan bahwa Anda dapat berhasil mengganti penargetan yang dapat Anda lakukan dengan cookie pihak ketiga dengan data berbasis maksud yang sepenuhnya mematuhi undang-undang privasi data.

Anda dapat mengetahui siapa saja yang mengunjungi situs Anda dan apa yang mereka minati. Anda bisa mendapatkan daftar kontak yang mencari produk Anda secara daring. Anda dapat mengetahui di mana mereka berada dalam perjalanan pembelian mereka, berapa lama mereka telah melakukan riset, apakah mereka sudah menjadi pelanggan produk pesaing – belum lagi pesaing mana yang juga mereka minati.

Sederhananya, Anda dapat menjangkau orang-orang yang membutuhkan apa yang Anda tawarkan, dengan konten yang tepat di waktu yang tepat — dan memastikan bahwa Anda menjadi yang utama saat mereka siap membeli. Dengan begitu, Anda tidak membuang-buang waktu untuk prospek yang tidak tertarik dengan produk Anda dan dapat mengalokasikan lebih banyak anggaran untuk prospek yang kemungkinan besar akan berkonversi.

Cara kerja data berbasis niat

Data maksud terbagi menjadi dua kelompok: pihak pertama (internal) dan pihak ketiga (eksternal).

Data pihak pertama adalah data dalam CRM Anda sendiri, alamat email dan nomor pekerjaan yang Anda kumpulkan dari formulir prospek, perilaku di situs web Anda – seperti pengunjung yang berulang kali membuka halaman yang sama, atau mengunduh e-book – survei pelanggan, iklan mana yang Anda lihat, media sosial mana yang mereka ikuti, dan seberapa banyak interaksi yang mereka lakukan dengan media sosial tersebut. Jika mereka berlangganan milis Anda, Anda dapat melacak tautan mana yang mereka klik.

Data pihak ketiga adalah data yang dikumpulkan dari situs web lain secara terpisah. Di sinilah Anda biasanya harus bekerja sama dengan penyedia data yang telah mengumpulkan data anonim untuk Anda.

Anda kemudian dapat menggabungkan ini dengan berbagai data lainnya, misalnya:

Gabungkan semua ini, dan Anda akan memiliki kumpulan data bagus yang dapat Anda manfaatkan dalam berbagai cara.

Jika pemasaran berbasis niat begitu hebat, mengapa tidak banyak orang yang melakukannya?

Singkatnya, alasannya adalah bahwa penggunaan data berbasis maksud memakan waktu di satu sisi jika Anda melakukannya sendiri, dan mahal di sisi lain jika Anda menggunakan platform data maksud pihak ketiga yang baik dan patuh GDPR.

Bagaimanapun, platform intelijen berbasis niat dapat:

• Ubah lalu lintas anonim menjadi nama perusahaan dan peran tertentu
• Mengungkapkan perilaku dan tindakan perusahaan yang mengunjungi situs web Anda
• Memberi tahu Anda – dengan masukan Anda – apakah perusahaan-perusahaan tersebut sesuai dengan profil target ideal Anda
• Bagikan data teknografi perusahaan-perusahaan ini atau – jika Anda memasukkan kriteria teknografi Anda – berikan Anda daftar perusahaan target yang sesuai dengan kriteria tersebut dan telah mengunjungi situs web Anda atau pesaing Anda atau mengunduh konten yang relevan
• Membantu mengidentifikasi perusahaan berdasarkan nama meskipun karyawannya bekerja dari jarak jauh.

Jika Anda mempertimbangkan seberapa besar potensi nilai yang terdapat dalam semua data ini, tidak mengherankan bahwa bahkan beberapa organisasi dengan hanya 200 karyawan dapat membayar hingga $40.000 per tahun untuk mengakses platform ini.

Dengan banderol harga yang sangat mahal, wajar saja jika bahkan para pemasar yang telah mendengar tentang potensi pemasaran berbasis niat ingin yakin bahwa mereka dapat membuktikan ROI sebelum berinvestasi.

Sementara di bawah tekanan untuk mencapai target yang semakin ambisius dengan anggaran yang semakin ketat, banyak pemasar yang berlari hanya untuk bertahan. Mereka tidak punya waktu untuk melakukan penelitian yang diperlukan untuk membenarkan pembelian tersebut.

Cara menggunakan data berbasis niat dalam bisnis Anda

Memahami potensi penghematan waktu yang besar dan peningkatan perolehan prospek dengan data berbasis niat, saya dapat mengatakan dengan yakin bahwa hampir semua tim pemasaran B2B akan memperoleh manfaat dari penggunaannya. Namun, ada beberapa cara khusus untuk menggunakan data berbasis niat yang akan membuat Anda menghasilkan nilai jauh lebih cepat.

Pertajam profil pelanggan ideal (ICP) Anda. Anda harus sangat jelas tentang siapa yang Anda targetkan. Anda benar-benar dapat menggunakan data berbasis niat untuk melakukan ini. Atau, jika Anda mengenal pelanggan Anda saat ini, Anda dapat melakukan pemodelan serupa untuk mengidentifikasi lebih banyak pelanggan yang sama. Apa pun caranya, data berbasis niat ada untuk membantu mempertajam fokus Anda, bukan sekadar asal-asalan.

Ketahui cara Anda mengkualifikasi prospek Anda. Kita semua pernah mengalaminya, memasukkan data prospek ke CRM setelah mereka mengunduh konten pertama dari situs Anda, dan BAM – Sales menghubungi mereka keesokan harinya. Sales tidak mendapatkan konversi ke demo, dan Anda dimarahi karena memberikan prospek berkualitas buruk. Miliki proses kualifikasi prospek yang ketat dan libatkan C-suite untuk membantu menegakkannya.

Gunakan data berbasis niat untuk mengulang dan menyempurnakan kriteria kualifikasi Anda. Dengan begitu banyak informasi yang tersedia, Anda seharusnya dapat menghasilkan dan memelihara prospek yang lebih menarik jika Anda mengetahui topik apa yang mereka minati, saluran mana yang mereka sukai, kapan terakhir kali mereka mengunjungi situs web Anda, dan sebagainya.

Gunakan data niat untuk Pemasaran Berbasis Akun. Sama seperti Love and Marriage atau Fred and Ginger, atau Dracula and Van Helsing, data niat dan ABM berjalan beriringan. Jika ABM menargetkan perusahaan tertentu dengan kampanye yang dipersonalisasi alih-alih menargetkan audiens secara keseluruhan, maka cara apa yang lebih baik untuk mempersonalisasi pemasaran Anda selain dengan data niat?

Dan yang terakhir, bagaimana meyakinkan atasan Anda mengapa pemasaran berbasis niat adalah ide yang bagus

Nah, Anda sudah sampai sejauh ini. Anda sedikit lebih paham mengapa pemasaran berbasis niat begitu efektif, dan Anda memiliki gambaran umum tentang bagaimana Anda dapat menggunakannya untuk merek Anda. Apa yang menghalangi Anda?

Oh ya, para petinggi perusahaan yang menyebalkan itu. Anda harus memvalidasi investasi itu. Untuk itu, Anda harus menyajikan kasus bisnis yang kuat.

Dalam kasus ini, cari tahu:

• Berapa biaya yang Anda keluarkan untuk pemasaran. Berapa lama rata-rata perjalanan pelanggan Anda? Seberapa jauh Anda dapat mengurangi perjalanan tersebut jika Anda dapat menggunakan data niat untuk mendatangkan lebih banyak orang yang sudah lebih jauh dalam proses pembelian? Berapa banyak yang dapat Anda hemat?

• Berapa banyak konten pemasaran yang Anda hasilkan di berbagai saluran? Bagaimana jika Anda dapat memanfaatkan data niat untuk membuktikan bahwa prospek dengan konversi tertinggi atau nilai tertinggi Anda masuk melalui dua atau tiga saluran? Berapa banyak yang akan Anda hemat dengan tidak menghabiskan uang untuk saluran yang kurang efektif?

• Berapa banyak yang dapat Anda hemat dengan menggandakan konten yang paling efektif? Atau dengan berhenti mengeluarkan konten yang menurut data niat tidak berfungsi?

  
  

Lanjutkan latihan ini hingga Anda mengidentifikasi semua potensi penghematan yang dapat diperoleh dari data intent. Lalu hitung ROI-nya. Itulah kasus bisnis Anda.

Ini adalah era baru untuk pemasaran B2B berbasis data dengan pemasaran berbasis niat. Bergabunglah dengan kami segera dan Anda juga dapat menikmati manfaatnya.