의도 기반 마케팅이 B2B 마케팅 성공을 촉진하는 방법

장면을 상상해 보세요. 당신은 직원이 200명 미만인 회사의 마케팅 책임자입니다. 금요일 점심 후입니다. 최고 마케팅 책임자가 팀을 위한 새로운 AI 마케팅 기술 도구를 조사하라는 이메일을 보냅니다. G2에서 공급업체를 비교하고 세 개의 e뉴스레터에 가입하는 데 몇 시간을 보낸 후, 당신은 노트북을 닫고 월요일 아침에 일을 처리하고 싶어합니다.

월요일에 공급업체의 이메일 중 하나가 귀하의 받은 편지함에 도착했습니다. 여기에는 귀하와 같은 소규모 사업체에 가장 적합한 AI 기능이 설명되어 있으며, 그들이 이미 도움을 준 귀하의 틈새 시장에서 다른 소규모 사업체에 대한 몇 가지 사례 연구로의 링크가 있습니다.

당신은 놀라서 뒤로 앉습니다. 그들이 방금 당신의 마음을 읽었나요?

그렇지 않습니다. 그리고 그것은 마법이 아닙니다. 그렇게 보이더라도요. 그리고 이것이 오늘날의 똑똑한 B2B 마케터들이 특정 종류의 고객 데이터로 B2B 마케팅의 가장 큰 문제점을 해결하기 위해 하는 일입니다.

현대 B2B 마케팅의 불경스러운 삼위일체

• 예산이 부족해요

"덜한 것으로 더 많은 것을 하라"는 진부한 말을 아실 겁니다. 지난 1년 정도 동안 너무 많이 들어서 질렸을 겁니다. 이상한 시기이고, 인플레이션은 사라지지 않고, 아무도 경기 침체가 있었는지 아닌지 확신하지 못하는 듯합니다. 트럼프의 당선은 더 많은 성장을 의미할까요, 아니면 그렇지 않을까요? 어느 쪽이든, 회사들은 허리띠를 졸라매고 있고, 마케팅은 일반적으로 회사가 가장 먼저 절감을 모색하는 곳입니다.

지금은 그 어느 때보다 투자 수익률이 중요합니다. 마케팅에 드는 마지막 페니까지 정당화하고 모든 것에 대한 사업적 사례를 제시해야 합니다. 그런데도 EY의 조사에 따르면 미국 최고경영자의 61%가 2024년에도 매출이 증가할 것으로 예상했습니다. 다시 말해, 판매 및 마케팅 목표는 그 어느 때보다 야심 차고 이를 달성하는 데 필요한 투자도 그 어느 때보다 촉박합니다. 그 원을 제곱해 보세요.

• 쿠키가 부서지고 있어요

우리는 마케팅에서 오랫동안 타사 쿠키의 종말에 대해 이야기해 왔습니다. 일반 데이터 보호 규정(GDPR) 및 캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법(CCPA)과 같은 전 세계적으로 나타나는 엄격한 데이터 개인 정보 보호법으로 인해 Google은 2024년에 타사 쿠키 사용을 단계적으로 폐지하기 시작했습니다.

마케터로서 우리는 이제 실제로 효과적인 잠재고객 발굴을 위해 타겟 그룹을 구성하는 더 나은 방법을 알아냈어야 합니다.

• 누구에게 마케팅할지 어떻게 파악하나요?

이것이 전부입니다. 적절한 순간에 적절한 대상에게 도달하는 방법. 콘텐츠가 가장 관련성 있는 대상에게 도달하는 방법. 제품과 서비스에 실제로 관심이 있는 잠재 고객에게 도달하는 방법. 데이터 개인정보 보호법을 위반한 것은 없습니다.

이것이 불가능하게 들린다면 물론 그렇지 않습니다. 하지만 B2B 마케터가 타사 쿠키 없이도 잠재 고객의 마음을 읽을 수 있는 방법이 있습니다. 똑똑한 마케터들이 수년 동안 해 온 일이지만, 이를 아는 사람은 충분하지 않은 듯합니다.

들어보셨더라도, 아마 사용하지 않거나, 그것이 무엇이고 어떻게 작동하는지 완전히 이해하지 못했을 것입니다. 의도 기반 마케팅이라고 합니다. 의도 데이터는 어떻게 더 나은 마케팅으로 이어질까요? 설명해 드리겠습니다.

의도 기반 마케팅이란 무엇인가요?

의도 기반 마케팅은 소위 "의도" 데이터를 사용하여 B2B 리드 생성 캠페인을 타겟팅하고 최적화하는 것을 말합니다. 의도 데이터는 신호, 즉 흔적을 남기는 빵가루로, 누가 당신이 판매하는 것에 가장 관심을 가질 가능성이 높은지 나타냅니다.

이 기사의 시작 부분에 있는 연구 스토리를 기억하십니까? G2에서 기능을 탐색하고 공급업체 사이트를 탐색하면서 마케터가 추적하고 콘텐츠를 맞춤화하여 귀하의 요구 사항에 더욱 적합하게 만들 수 있는 데이터 흔적을 남겼습니다.

의도 기반 마케팅의 장점

몇 가지 중요한 이점이 있습니다. 그중 가장 중요한 것은 타사 쿠키로 할 수 있었던 타겟팅을 데이터 개인 정보 보호법을 완벽하게 준수하는 의도 기반 데이터로 성공적으로 대체할 수 있다는 사실입니다.

귀하의 사이트에 누가 방문하고 무엇에 관심이 있는지 알 수 있습니다. 온라인에서 귀하의 제품을 검색하는 연락처 목록을 얻을 수 있습니다. 구매 여정의 어느 단계에 있는지, 얼마나 오랫동안 조사했는지, 이미 경쟁 제품의 고객인지, 그리고 경쟁사 중 어느 제품에 관심이 있는지 알 수 있습니다.

더 간단히 말해서, 적절한 시기에 적절한 콘텐츠를 통해 귀하가 제공하는 것을 필요로 하는 사람들에게 다가갈 수 있으며, 그들이 구매할 준비가 되었을 때 귀하의 마음에 떠오르도록 할 수 있습니다. 이렇게 하면 귀하의 제품에 관심이 없는 리드에 시간을 낭비하지 않고 전환 가능성이 가장 높은 잠재 고객에게 예산을 더 많이 할당할 수 있습니다.

의도 기반 데이터의 작동 방식

의도 데이터는 자사(내부)와 타사(외부)의 두 가지 유형으로 구분됩니다.

퍼스트 파티 데이터는 귀사의 CRM 내 데이터, 리드 양식에서 수집한 이메일 주소 및 작업 번호, 웹사이트에서의 행동(예: 방문자가 같은 페이지에 반복적으로 방문하거나 전자책을 다운로드하는 경우), 고객 설문 조사, 귀하가 본 광고, 그들이 팔로우하는 소셜 미디어, 그리고 그들이 얼마나 많은 상호작용을 했는지입니다. 그들이 귀하의 이메일 목록에 가입한 경우, 그들이 클릭한 링크를 추적할 수 있습니다.

제3자 데이터는 다른 웹사이트에서 별도로 수집한 데이터입니다. 여기서는 일반적으로 익명화된 데이터를 귀하를 위해 집계한 데이터 공급자와 협력해야 합니다.

그런 다음 이를 다음과 같은 다양한 다른 데이터와 결합할 수 있습니다.

이 모든 것을 결합하면 여러 가지 방법으로 활용할 수 있는 훌륭한 데이터 세트를 활용할 수 있습니다.

의도 기반 마케팅이 그렇게 좋다면, 왜 더 많은 사람들이 이를 실행하지 않는 걸까요?

요약하자면, 의도 기반 데이터를 직접 활용하려면 한편으로는 시간이 많이 걸리고, 다른 한편으로는 GDPR을 준수하는 우수한 제3자 의도 데이터 플랫폼을 활용하려면 비용이 많이 들기 때문입니다.

결국, 의도 기반 인텔리전스 플랫폼은 다음을 수행할 수 있습니다.

• 익명의 트래픽을 회사 이름과 특정 역할로 전환
• 귀하의 웹사이트를 방문하는 회사의 행동과 활동을 공개하세요
• 귀하의 의견을 바탕으로 해당 회사가 귀하의 이상적인 타겟 프로필과 일치하는지 알려드립니다.
• 이러한 회사의 기술 통계 데이터를 공유하거나 기술 통계 기준을 입력하는 경우 해당 기준을 충족하고 귀하 또는 경쟁사의 웹사이트를 방문했거나 관련 콘텐츠를 다운로드한 대상 회사 목록을 제공합니다.
• 직원이 원격으로 작업하는 경우에도 회사 이름으로 회사를 식별하는 데 도움이 됩니다.

이 모든 데이터에 얼마나 많은 잠재적 가치가 있는지 생각해보면, 직원이 단 200명뿐인 조직이라도 이러한 플랫폼을 이용하기 위해 연간 최대 4만 달러나 지불해야 한다는 사실은 놀라운 일이 아닙니다.

이렇게 엄청난 가격표가 붙은 만큼, 의도 기반 마케팅의 잠재력에 대해 들어본 마케터조차도 투자하기 전에 ROI를 증명할 수 있다는 확신을 갖고 싶어하는 것은 당연한 일입니다.

점점 더 촉박해지는 예산으로 점점 더 야심찬 목표를 달성해야 하는 압박을 받는 가운데, 많은 마케터는 그저 가만히 있기 위해 달리고 있습니다. 그들은 그런 구매를 정당화하는 데 필요한 조사를 할 시간이 없습니다.

비즈니스에서 의도 기반 데이터를 사용하는 방법

의도 기반 데이터를 사용하면 엄청난 시간 절감과 리드 생성이 가능하다는 잠재력을 이해했기 때문에 거의 모든 B2B 마케팅 팀이 이를 사용하면 혜택을 볼 것이라고 확신을 가지고 말할 수 있습니다. 그러나 의도 기반 데이터를 사용하는 구체적인 방법이 몇 가지 있으며, 이를 통해 훨씬 더 빠르게 가치를 창출할 수 있습니다.

이상적인 고객 프로필(ICP)을 더 날카롭게 만드세요. 타겟팅하는 사람을 매우 명확하게 해야 합니다. 의도 기반 데이터를 사용하여 이를 수행할 수 있습니다. 또는 현재 고객을 알고 있다면 유사한 모델링을 수행하여 동일한 고객을 더 많이 식별할 수 있습니다. 어느 쪽이든 의도 기반 데이터는 초점을 날카롭게 하는 데 도움이 되는 것이지, 뿌리고 기도하는 것이 아닙니다.

리드를 어떻게 선별하는지 알아보세요. 우리 모두는 잠재 고객이 사이트에서 첫 번째 콘텐츠를 다운로드한 후 CRM에 잠재 고객의 데이터를 입력하는 상황을 겪어본 적이 있습니다. BAM – 영업팀에서 다음 날 전화를 걸어왔습니다. 영업팀은 데모로 전환되지 않고, 품질이 좋지 않은 리드를 제공한 대가로 곤경에 처하게 됩니다. 엄격한 리드 선별 프로세스를 거치고 이를 시행하도록 C-Suite의 지지를 받으세요.

의도 기반 데이터를 사용하여 자격 기준을 반복하고 개선하세요. 손끝에 많은 정보가 있으므로 관심 있는 주제, 선호하는 채널, 마지막으로 웹사이트를 방문한 시간 등을 알면 따뜻한 리드를 생성하고 육성할 수 있어야 합니다.

계정 기반 마케팅에 의도 데이터를 사용합니다. 사랑과 결혼이나 프레드와 진저, 드라큘라와 반 헬싱처럼 의도 데이터와 ABM은 단순히 함께합니다. ABM이 청중 전체를 타겟팅하는 대신 개인화된 캠페인으로 특정 회사를 타겟팅한다면 의도 데이터로 마케팅을 개인화하는 것보다 더 나은 방법이 있을까요?

마지막으로, 의도 기반 마케팅이 좋은 아이디어인 이유를 상사에게 어떻게 설득할 것인가

이제 여기까지 왔습니다. 의도 기반 마케팅이 왜 그렇게 효과적인지 조금 더 명확해졌고, 브랜드에 어떻게 사용할지에 대한 일반적인 아이디어도 생겼습니다. 무엇이 당신을 막고 있나요?

오, 그 성가신 C-suite. 그 투자를 검증해야 합니다. 그러려면 강력한 사업 사례를 제시해야 합니다.

이 경우 다음을 알아보세요.

• 마케팅에 얼마를 지출하고 있습니까? 평균 고객 여정의 길이는 얼마입니까? 구매 프로세스에서 더 진행된 사람들을 더 많이 유치하기 위해 의도 데이터를 사용할 수 있다면 그 여정을 얼마나 줄일 수 있습니까? 얼마나 절약할 수 있습니까?

• 여러 채널에서 얼마나 많은 마케팅 콘텐츠를 제작하시나요? 의도 데이터를 활용하여 가장 높은 전환율 또는 가장 높은 가치의 잠재 고객이 두세 개의 채널을 통해 유입된다는 것을 증명할 수 있다면 어떨까요? 덜 효과적인 채널에 지출하지 않으면 얼마나 절약할 수 있을까요?

• 가장 효과적인 콘텐츠에 두 배로 투자하면 얼마나 절약할 수 있을까요? 아니면 의도 데이터가 효과가 없다고 알려주는 콘텐츠를 내놓는 것을 중단하면 얼마나 절약할 수 있을까요?

  
  

의도 데이터가 당신에게 가져다 줄 수 있는 모든 잠재적 절감을 파악할 때까지 이 연습을 계속하세요. 그런 다음 ROI를 계산하세요. 그것이 당신의 사업 사례입니다.

의도 기반 마케팅을 통한 데이터 중심 B2B 마케팅의 새로운 시대입니다. 늦기 전에 저희와 함께 하세요. 그러면 여러분도 혜택을 누릴 수 있습니다.