Cómo el marketing basado en intenciones ayuda a impulsar el éxito del marketing B2B

Imagínese la escena. Usted es el director de marketing de una empresa con menos de 200 empleados. Es viernes después del almuerzo. Su director de marketing le envía un correo electrónico para que investigue una nueva herramienta de inteligencia artificial y tecnología de marketing para el equipo. Después de pasar un par de horas comparando proveedores en G2 y suscribiéndose a los boletines electrónicos de tres de ellos, cierra la computadora portátil con ganas de retomar sus actividades el lunes por la mañana.

El lunes, uno de los correos electrónicos de los proveedores llega a tu bandeja de entrada. En él se explican las funciones de IA que funcionan mejor para pequeñas empresas como la tuya y se incluyen enlaces a un par de estudios de casos sobre otras pequeñas empresas de tu nicho a las que ya han ayudado.

Te sientas y te sorprendes. ¿Acaban de leer tu mente?

No del todo, no. Y no es magia, aunque lo parezca. Y esto es lo que los expertos en marketing B2B de hoy están haciendo con un tipo específico de datos de clientes para resolver los principales problemas del marketing B2B.

La trinidad impía de los dolores del marketing B2B moderno

• Los presupuestos son ajustados

Ya conoce el cliché: “hacer más con menos”. Probablemente lo haya escuchado tanto durante el último año que ya está harto de él. Es un momento extraño, la inflación no desaparece y nadie parece estar seguro de si hemos tenido una recesión o no. La elección de Trump significa más crecimiento, ¿o no? De cualquier manera, las empresas se están apretando el cinturón y el marketing suele ser el primer sector en el que las empresas buscan recortar.

Ahora más que nunca, el retorno de la inversión es importante. Es necesario justificar hasta el último centavo de marketing y presentar argumentos comerciales para todo. Y, sin embargo, el 61% de los directores ejecutivos estadounidenses todavía prevén mayores ingresos en 2024, según un estudio de EY. En otras palabras, los objetivos de ventas y marketing nunca han sido tan ambiciosos, mientras que la inversión necesaria para alcanzarlos nunca ha sido tan limitada. Intente cuadrar ese círculo.

• Las galletas se están desmoronando

Hace tiempo que hablamos de la desaparición de las cookies de terceros en el ámbito del marketing. Debido a las estrictas leyes de privacidad de datos que están surgiendo a nivel mundial, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), Google comenzó a eliminar gradualmente el uso de cookies de terceros en 2024.

Como profesionales del marketing, ya deberíamos haber descubierto una mejor forma de estructurar grupos específicos para lograr una prospección realmente efectiva.

• ¿Cómo identificar a quién comercializar?

De eso se trata todo esto. Cómo asegurarse de llegar a la audiencia adecuada en el momento adecuado. Cómo garantizar que su contenido llegue a las audiencias más relevantes. Cómo llegar a clientes potenciales que tengan un interés real en sus productos y servicios. Y nada de eso implica una violación de las leyes de privacidad de datos.

Si esto suena imposible, por supuesto que no lo es. Pero existe una manera en la que los especialistas en marketing B2B pueden leer las mentes de sus clientes potenciales sin cookies de terceros. Es algo que los especialistas en marketing inteligentes han estado haciendo durante años, pero no parece que haya suficiente gente consciente de ello.

Incluso si has oído hablar de ello, es muy probable que no lo estés usando, o que ni siquiera tengas una comprensión completa de lo que es y cómo funciona. Se conoce como marketing basado en la intención. ¿Cómo los datos de intención conducen a un mejor marketing? Déjame explicarte.

¿Qué es el marketing basado en intenciones?

El marketing basado en intenciones se refiere al uso de los llamados datos de “intención” para orientar y optimizar sus campañas de generación de oportunidades de negocio B2B. Los datos de intención son las señales (las migas de pan en el camino) que indican quién tiene más probabilidades de estar interesado en lo que usted vende.

¿Recuerda la historia de investigación que se cuenta al principio de este artículo? Mientras buscaba funciones en G2 y navegaba por los sitios de los proveedores, dejó un rastro de datos que los especialistas en marketing podían rastrear y adaptar su contenido para que fuera más relevante para sus necesidades.

Ventajas del marketing basado en intenciones

Existen varios beneficios importantes. Uno de ellos, y no el menor, es el hecho de que puede sustituir con éxito la segmentación que podía hacer con cookies de terceros por datos basados en la intención que cumplen totalmente con las leyes de privacidad de datos.

Puede saber quién visita su sitio y qué le interesa. Puede obtener una lista de contactos que están buscando sus productos en línea. Puede saber en qué etapa del proceso de compra se encuentran, cuánto tiempo llevan investigando, si ya son clientes de un producto de la competencia, sin mencionar en cuáles de sus competidores también están interesados.

En términos más simples, puedes llegar a las personas que necesitan lo que ofreces, con el contenido adecuado en el momento adecuado, y asegurarte de que estés en primer lugar en sus mentes cuando estén listas para comprar. De esa manera, no pierdes tiempo con clientes potenciales que no están interesados en tu producto y puedes dedicar una mayor parte de tu presupuesto a los clientes potenciales con más probabilidades de convertirse en clientes.

Cómo funcionan los datos basados en la intención

Los datos de intención se dividen en dos categorías: de primera parte (internos) y de terceros (externos).

Los datos de origen son los datos que se encuentran dentro de su propio CRM, las direcciones de correo electrónico y los números de trabajo que recopila de los formularios de clientes potenciales, el comportamiento en su sitio web (por ejemplo, un visitante que llega repetidamente a la misma página o descarga un libro electrónico), las encuestas de clientes, los anuncios que vio, cuáles de sus redes sociales sigue y cuánta interacción tuvo con ellas. Si se suscriben a su lista de correo electrónico, puede realizar un seguimiento de los enlaces en los que hacen clic.

Los datos de terceros son los datos recopilados de otros sitios web por separado. En este caso, normalmente es necesario trabajar con un proveedor de datos que haya recopilado datos anónimos para usted.

Luego puedes combinar esto con una variedad de otros datos, por ejemplo:

Combine todo esto y tendrá un buen conjunto de datos a su disposición que puede aprovechar de múltiples maneras.

Si el marketing basado en intenciones es tan bueno, ¿por qué no lo practica más gente?

En resumen, la razón es que usar datos basados en intenciones requiere mucho tiempo por un lado si lo haces por tu cuenta y es costoso por otro lado si optas por una buena plataforma de datos de intenciones de terceros que cumpla con el RGPD.

Después de todo, una plataforma de inteligencia basada en intenciones puede:

• Convierta el tráfico anónimo en nombres de empresas y roles específicos
• Revela el comportamiento y las acciones de las empresas que visitan tu sitio web
• Te decimos –con tu aportación- si esas empresas se ajustan a tu perfil objetivo ideal
• Compartir los datos tecnográficos de estas empresas o, si introduce sus criterios tecnográficos, proporcionarle una lista de empresas objetivo que se ajusten a esos criterios y hayan visitado su sitio web o el de sus competidores o hayan descargado contenido relevante.
• Ayuda a identificar empresas por su nombre incluso si sus empleados trabajan de forma remota.

Si consideramos el gran valor potencial que hay en todos estos datos, no sorprende que incluso algunas organizaciones con solo 200 empleados puedan pagar hasta 40.000 dólares al año para acceder a estas plataformas.

Con un precio tan elevado, es natural que incluso aquellos especialistas en marketing que han oído hablar del potencial del marketing basado en intenciones quieran estar seguros de que pueden demostrar el ROI antes de invertir.

Muchos especialistas en marketing, bajo la presión de alcanzar objetivos cada vez más ambiciosos con presupuestos cada vez más ajustados, se apresuran a quedarse quietos. No tienen tiempo para realizar la investigación necesaria para justificar una compra de ese tipo.

Cómo utilizar datos basados en intenciones en su negocio

Al comprender el potencial de un enorme ahorro de tiempo y un impulso en la generación de oportunidades de venta con los datos basados en la intención, puedo decir con seguridad que casi todos los equipos de marketing B2B se beneficiarían de su uso. Sin embargo, existen varias formas específicas de utilizar los datos basados en la intención que le permitirán generar valor mucho más rápido.

Mejore su perfil de cliente ideal (ICP). Debe tener muy claro a quién se dirige. Puede utilizar datos basados en intenciones para lograrlo. Alternativamente, si conoce a sus clientes actuales, puede hacer modelos de similitud para identificar más de los mismos. De cualquier manera, los datos basados en intenciones existen para ayudarlo a afinar su enfoque, no para dispersar y rezar.

Sepa cómo calificar a sus clientes potenciales. Todos hemos estado en esa situación: ingresamos los datos de los clientes potenciales en el CRM después de que descargaron su primer contenido de su sitio y ¡BAM! El equipo de ventas los contacta con una llamada al día siguiente. El equipo de ventas no obtiene una conversión a una demostración y usted recibe una reprimenda por proporcionar clientes potenciales de mala calidad. Tenga un proceso riguroso de calificación de clientes potenciales y confíe en los ejecutivos para ayudar a aplicarlo.

Utilice datos basados en intenciones para iterar y refinar sus criterios de calificación. Con tanta información a su disposición, debería poder generar y nutrir clientes potenciales más interesados cuando sepa qué temas les interesan, qué canales prefieren, cuándo visitaron su sitio web por última vez, etc.

Utilice datos de intención para el marketing basado en cuentas. Al igual que en Amor y matrimonio, Fred y Ginger o Drácula y Van Helsing, los datos de intención y el marketing basado en cuentas van de la mano. Si el marketing basado en cuentas se dirige a empresas específicas con campañas personalizadas en lugar de dirigirse a una audiencia en su conjunto, ¿qué mejor manera de personalizar su marketing que con datos de intención?

Y por último, cómo convencer a tu jefe de que el marketing basado en intenciones es una buena idea.

Así que has llegado hasta aquí. Tienes un poco más claro por qué el marketing basado en intenciones es tan eficaz y tienes una idea general de cómo puedes utilizarlo para tu marca. ¿Qué te lo impide?

Ah, sí, ese molesto equipo directivo. Tienes que validar esa inversión. Para eso, tienes que presentar un sólido argumento comercial.

En este caso, averigüe:

• ¿Cuánto gastas en marketing? ¿Cuál es la duración promedio del recorrido del cliente? ¿Cuánto podrías reducir ese recorrido si pudieras usar datos de intención para atraer a más personas que están más avanzadas en el proceso de compra? ¿Cuánto ahorrarías con eso?

• ¿Cuánto contenido de marketing produce en distintos canales? ¿Qué sucedería si pudiera aprovechar los datos de intención para demostrar que sus clientes potenciales con mayor conversión o de mayor valor llegan a través de dos o tres canales? ¿Cuánto ahorraría si no gastara en los canales menos efectivos?

• ¿Cuánto podría ahorrar si duplicara su contenido más eficaz? ¿O si dejara de publicar el contenido que los datos de intención le indican que no funciona?

  
  

Continúe con este ejercicio hasta que haya identificado todos los posibles ahorros que los datos de intención podrían generarle. Luego, calcule el ROI. Ese es su caso de negocio.

Es una nueva era para el marketing B2B basado en datos y en intenciones. Únase a nosotros cuanto antes y podrá disfrutar de los beneficios también.