デジタル マーケティングの新時代へようこそ: ダーク ソーシャル

初めて「ダークソーシャル」という言葉を聞いたとき、ダークウェブが何らかの形でソーシャルメディアに接続されているのではないかと思わずにはいられませんでした。人々があなたの投稿や写真をあなたの同意なしに撮影し、悪意を持って使用していませんか?それとも、無邪気なソーシャル メディア ユーザーがフィッシングの罠にかかるという現象だったのでしょうか?

幸いなことに、それは決してそうではありません。

これは、コンテンツがまったく気付かないうちにどのように拡散するかを示す概念です。家族グループでいつも受信している転送メッセージを覚えていますか?それはダークソーシャルです。これは紹介トラフィックであり、直接追跡されるのではなく、友人、家族、見知らぬ人との共有を通じて間接的に追跡されます。

私自身コンテンツマーケターとして、このコンセプトは確かに興味深いものでした。しかし、その魅力以上に、私には疑問がありました。

測定可能ではないものの、コンテンツをバイラルにする可能性のあるものをどのように測定すればよいでしょうか?それもまた流行のひとつなのでしょうか？ブランドは実際にそのコンセプトを活用し、それを実現できるでしょうか?答えは少し複雑かもしれません。

ダークソーシャルの背後にある物語

The Atlantic の Alexis C. Madrigal がダーク ソーシャルという言葉を造語したのは、わずか 10 年前の 2012 年のことでした。彼は、人々が目撃しているトラフィックが完全にランディング ページの有効性に基づいているわけではなく、かなりの量の注目が集まっていることを知っていました。目に見えない源から来ています。

90 年代にティーンエイジャーとして育った彼の個人的な経験は、ダーク ソーシャルの考えが常に存在していたと主張する十分な余地を彼に与えました。その後、チャット ルームやインスタント メッセンジャー プラットフォームが普及するにつれて、オンラインで友人や見知らぬ人の間でリンクを共有することも普及しました。これは常に「暗闇の中で」行われ、追跡する分析がなかったため、ほとんどの共有リンクには追跡可能なソースがありませんでした。

当然のことながら、今日のソーシャル ネットワーキング ツールも同じように機能します。

最後に、別のプラットフォームで友人とInstagramリンクを共有したときのことを思い出してください。友人の訪問を追跡している会社は、それを「直接ソーシャル/直接」ソースとして記録します。これは、トラフィックが追跡不可能なソースからのものであることを意味します。確かに、誰かがここに光を当てる必要があります。

なぜダークソーシャルを測定する必要があるのでしょうか?

キャンペーンを実施したものの、意味のない結果しか得られなかったことがありますか?たとえば、取得している 54% の直接トラフィックはすべて「直接」であると確信していますか?それは正しいはずがありませんよね？

データを適切に理解していなければ、良いマーケティングの機会を逃すことになります。たとえば、コンテンツを微調整して、より多くのコンテンツがダーク ソーシャルで共有され、より多くのトラフィックをもたらすことができたらどうでしょうか?これは、「追跡可能」であるにもかかわらずランクが高くないコンテンツを共有するよりも優れている可能性があります。

ダークソーシャルがコンテンツにおいて重要な役割を果たしていることが研究で一貫して示されています。シェアの約 80% はすべてダークです。これは、キャンペーンがトラッキング用に最適化されていないことを意味します。

幸いなことに、間接的ではありますが、ダーク ソーシャルを測定することはできます。

ダークソーシャルを測定する

その固有の性質により、ダーク ソーシャル メトリクスの測定は、ピア メトリクスほど単純ではありません。ただし、すべてが失われるわけではありません。いくつかの調整を行うことで、目に見えないトラフィックがどこから来ているかを特定することができます。

#1 分析プラットフォームを微調整する

ほとんどの分析プラットフォームは、トラフィックの発信元を追跡します。これには、直接、紹介、電子メールなどが含まれます。しかし、ダーク ソーシャルの場合、これらの訪問は「直接」または「ソーシャル」として記録されるため、あなたは困惑することになります。

事前に設定された条件を持つセグメントまたはフィルターを追加するのがコツです。これらは、入力可能なページ ( www.google.comなど) や特定のランディング ページ ( www.company.com/blogなど) のブックマークなど、特定のページを除外することができます。

この除外により、トラフィックの送信元をより明確に把握できるように追跡を設定できます。変更を確認したら、さらにセグメントを作成したり、最適に機能するページを追加/削除したりできます。

#2 ウェブサイト訪問者に質問する

トラフィックがどこから来たのかまだわからない場合は、訪問者に聞いてみてはいかがでしょうか?デモ用のリードフォームや、アクセスが必要なゲート付きコンテンツがある場合は、どのようにしてサービスを知ったかを尋ねるフィールドを含めることができます。

そこから、ラジオや友人からの推薦など、必要なソースに少しずつアクセスできます。これは、見込み客のどれだけがダーク ソーシャルから来ているかを把握し、それに応じてマーケティング戦略を調整するのに役立ちます。

#3 最も関連性の高いチャネルへのアクセスを提供する

あなたのコンテンツはソーシャル メディアで十分にシェアされるかもしれませんが、それでもコンテンツを正しく追跡できない可能性があります。たとえば、Facebook でコンテンツを共有していて、トラフィックのかなりの部分が「直接」から来ていることに気付いた場合、別のプラットフォームを使用している可能性があります。

したがって、コンテンツがどのように機能するかを知ることは、どのチャネルを使用するかを決めるのに役立ちます。適切なソーシャル メディア共有ボタンを提供すると、リンクをコピーして友達のグループに貼り付けるよりも、リンクを直接共有できます。これにより、時間を節約し、効果的なチャネルに労力を集中することができます。

マーケティングへの新たなアプローチの時が来た

ダーク ソーシャルには、コンテンツを目立たせる可能性があります。

新興の新興企業であっても、確立された企業であっても、ダーク ソーシャルを認識することはマーケティングの拡大に役立ちます。この未開発の領域に焦点を当てることで、マーケティングは最終的により大きな影響を与える推進力を得ることができます。したがって、次にどこからともなく突然トラフィックが急増した場合に、何をすべきかがわかります。