Bienvenido a la Nueva Era del Marketing Digital: Dark Social

La primera vez que escuché la frase "Dark Social", no pude evitar pensar en la web oscura de alguna manera conectada a las redes sociales. ¿Las personas tomaron sus publicaciones y fotos sin su consentimiento y las usaron con malas intenciones? ¿O fue un fenómeno de cómo los usuarios inocentes de las redes sociales caen en trampas de phishing?

Afortunadamente, es cualquier cosa menos eso.

Es un concepto que muestra cómo el contenido se vuelve viral sin que te des cuenta. ¿Recuerdas esos mensajes reenviados que siempre recibes en tus grupos familiares? Eso es oscuro social. Es el tráfico de referencia que no se rastrea directamente sino indirectamente a través de acciones entre amigos, familiares y extraños.

Como comercializador de contenido, el concepto seguramente fue intrigante. Pero más que la fascinación, tenía preguntas.

¿Cómo mides algo que no es medible pero que tiene el potencial de hacer que tu contenido se vuelva viral? ¿Es otra de esas modas? ¿Pueden las marcas realmente aprovechar el concepto y despegar con él? La respuesta puede ser un poco complicada.

La historia detrás de las redes sociales oscuras

Cuando Alexis C. Madrigal de The Atlantic acuñó dark social, fue hace solo una década, en 2012. Sabía que el tráfico que la gente estaba presenciando no se basaba completamente en la efectividad de sus páginas de destino, y una cantidad significativa de ojos estaban procedente de fuentes invisibles.

Su experiencia personal de crecer como adolescente en los años 90 le dio suficiente espacio para argumentar que la idea de Dark Social siempre estuvo presente. Luego, a medida que las salas de chat y las plataformas de mensajería instantánea eran más frecuentes, también lo fue compartir enlaces entre amigos y extraños en línea. Dado que esto siempre fue "en la oscuridad", sin ningún análisis para rastrear, la mayoría de los enlaces compartidos no tenían una fuente rastreable.

Como era de esperar, las herramientas de redes sociales de hoy también funcionan de la misma manera.

Piensa en la última vez que compartiste un enlace de Instagram con un amigo en una plataforma diferente. La empresa que realiza el seguimiento de la visita de su amigo la registraría como una fuente "social directa/directa", lo que significa que el tráfico provino de una fuente imposible de rastrear. Seguramente, alguien necesita brillar una luz aquí.

¿Por qué deberías medir el dark social?

¿Ha enviado una campaña y ha obtenido resultados que no tenían sentido? Por ejemplo, ¿está seguro de que el 54 % del tráfico directo que recibe es todo "directo"? No puede ser correcto, ¿verdad?

Si no le da el sentido adecuado a sus datos, perderá buenas oportunidades de marketing. Por ejemplo, ¿qué pasaría si pudiera modificar su contenido para que se comparta más en las redes sociales oscuras, lo que le generará más tráfico? Esto podría ser mejor que compartir contenido que no se clasifica bien a pesar de ser "rastreable".

Los estudios muestran consistentemente que las redes sociales oscuras juegan un papel importante en su contenido. Alrededor del 80 % de sus recursos compartidos son todos oscuros, lo que significa que sus campañas realmente no están optimizadas para el seguimiento.

Por suerte para ti, aún puedes medir la oscuridad social, aunque indirectamente.

Midiendo las redes sociales oscuras

Debido a su naturaleza inherente, medir las métricas sociales oscuras no es tan sencillo como las métricas de sus pares. Sin embargo, no todo está perdido, ya que puede hacer algunos ajustes para identificar de dónde proviene su tráfico invisible.

#1 Ajustando su plataforma de análisis

La mayoría de las plataformas de análisis rastrean de dónde proviene la fuente del tráfico. Esto puede ser directo, referencia, correo electrónico y similares. Pero para las redes sociales oscuras, estas visitas se registran como "directas" o "sociales", dejándolo en el azul.

Un truco sería agregar un segmento o un filtro con condiciones preestablecidas. Estos pueden excluir ciertas páginas, como las que se pueden escribir (como www.google.com ) o marcar páginas de destino específicas (como www.company.com/blog )

Esta exclusión puede configurar su seguimiento de tal manera que obtenga una visión mucho más clara de dónde proviene su tráfico. Una vez que vea los cambios, puede crear más segmentos o agregar/eliminar páginas que funcionen mejor.

#2 Pregunte a los visitantes de su sitio web

Si aún no está seguro de dónde proviene su tráfico, ¿por qué no pregunta a sus visitantes? Cuando tiene un formulario de clientes potenciales para una demostración o algún contenido cerrado que requiere acceso, puede incluir un campo que pregunte cómo se enteraron de su servicio.

A partir de ahí, puede filtrarse hasta la fuente que desee, como la radio o incluso la recomendación de un amigo. Esto puede ayudarlo a determinar cuántos de sus clientes potenciales provienen de redes sociales oscuras y ajustar su estrategia de marketing en consecuencia.

#3 Brinda acceso a los canales más relevantes

Su contenido puede obtener buenas acciones en las redes sociales, pero aún puede perderse el seguimiento correcto. Por ejemplo, si comparte un contenido en Facebook pero nota que una parte importante de su tráfico proviene de "directo", podría significar que están usando otra plataforma.

Por lo tanto, saber cómo funciona su contenido puede ayudarlo a orientarse sobre qué canales usar. Proporcionar los botones correctos para compartir en las redes sociales puede ayudarlo a compartir el enlace directamente en lugar de copiar y pegar el enlace en el grupo de sus amigos. Esto puede ayudarlo a ahorrar tiempo y concentrar sus esfuerzos en los canales que funcionan.

Es hora de un nuevo enfoque del marketing.

Dark social tiene el potencial de hacer que su contenido se destaque.

Ya sea que sea una empresa emergente o una empresa establecida, estar al tanto de las redes sociales oscuras puede ayudarlo a escalar su comercialización. Al centrarse en esta área sin explotar, su marketing finalmente puede obtener el impulso para tener un impacto más significativo. Entonces, la próxima vez que vea un estallido repentino de tráfico que surge de la nada, ya sabe qué hacer.