Bem-vindo à nova era do marketing digital: dark social

A primeira vez que ouvi a frase “Dark Social”, não pude deixar de pensar na dark web de alguma forma conectada às mídias sociais. As pessoas tiraram suas postagens e fotos sem o seu consentimento e as usaram com intenção maliciosa? Ou foi um fenômeno de como usuários inocentes de mídia social caem em armadilhas de phishing?

Felizmente, é tudo menos isso.

É um conceito que mostra como o conteúdo se torna viral sem que você perceba. Você se lembra daquelas mensagens encaminhadas que sempre recebe em seus grupos familiares? Isso é escuro social. É o tráfego de referência que não é rastreado diretamente, mas indiretamente por meio de compartilhamentos entre amigos, familiares e estranhos.

Como profissional de marketing de conteúdo, o conceito certamente era intrigante. Mas mais do que o fascínio, eu tinha perguntas.

Como você mede algo que não é mensurável, mas tem o potencial de tornar seu conteúdo viral? É mais um daqueles modismos? As marcas podem realmente alavancar o conceito e decolar com ele? A resposta pode ser um pouco complicada.

A história por trás das redes sociais sombrias

Quando Alexis C. Madrigal, do The Atlantic, cunhou o dark social, foi apenas uma década atrás, em 2012. Ele sabia que o tráfego que as pessoas estavam testemunhando não era inteiramente baseado na eficácia de suas páginas de destino, e uma quantidade significativa de olhos foi provenientes de fontes invisíveis.

Sua experiência pessoal de crescer como adolescente nos anos 90 deu a ele espaço suficiente para argumentar que a ideia do Dark Social sempre existiu. Então, como as salas de bate-papo e as plataformas de mensagens instantâneas eram mais prevalentes, o mesmo acontecia com o compartilhamento de links entre amigos e estranhos online. Como isso sempre acontecia “no escuro”, sem nenhuma análise para rastrear, a maioria dos links compartilhados não tinha fonte rastreável.

Sem surpresa, as ferramentas de rede social de hoje também funcionam da mesma maneira.

Pense na última vez que você compartilhou um link do Instagram com um amigo em uma plataforma diferente. A empresa que rastreia a visita de seu amigo a registraria como uma fonte “social direta/direta”, o que significa que o tráfego veio de uma fonte não rastreável. Certamente, alguém precisa acender uma luz aqui.

Por que você deve medir o dark social?

Você enviou uma campanha e obteve resultados que não faziam sentido? Por exemplo, você tem certeza de que os 54% de tráfego direto que está recebendo são todos “diretos”? Não pode estar certo, pode?

Sem uma compreensão adequada de seus dados, você perderá boas oportunidades de marketing. Por exemplo, e se você pudesse ajustar seu conteúdo para que mais dele seja compartilhado no dark social, gerando mais tráfego? Isso pode ser melhor do que compartilhar conteúdo que não classifica bem, apesar de ser “rastreável”.

Estudos mostram consistentemente que o dark social desempenha um papel significativo em seu conteúdo. Cerca de 80% de seus compartilhamentos são escuros, o que significa que suas campanhas realmente não são otimizadas para rastreamento.

Para sua sorte, você ainda pode medir o dark social, embora indiretamente.

Medindo o dark social

Devido à sua natureza inerente, medir as métricas dark sociais não é tão simples quanto as métricas de seus pares. No entanto, nem tudo está perdido, pois você pode fazer alguns ajustes para identificar de onde vem seu tráfego invisível.

Nº 1 Ajustando sua plataforma de análise

A maioria das plataformas de análise rastreia a origem do tráfego. Isso pode ser direto, referência, e-mail e assim por diante. Mas para dark social, essas visitas são registradas como “diretas” ou “sociais”, deixando você no azul.

Um truque seria adicionar um segmento ou um filtro com condições predefinidas. Isso pode excluir determinadas páginas, como as que podem ser digitadas (como www.google.com ) ou marcar páginas de destino específicas (como www.company.com/blog )

Essa exclusão pode definir seu rastreamento de forma que você obtenha uma visão muito mais clara de onde vem seu tráfego. Depois de ver as alterações, você pode criar outros segmentos ou adicionar/remover páginas que funcionam melhor.

#2 Pergunte aos visitantes do seu site

Se você ainda não tem certeza de onde vem o seu tráfego, por que não perguntar aos seus visitantes? Quando você tem um formulário de lead para uma demonstração ou algum conteúdo fechado que requer acesso, você pode incluir um campo que pergunte como eles ficaram sabendo do seu serviço.

A partir daí, você pode acessar a fonte desejada, como rádio ou até mesmo uma recomendação de um amigo. Isso pode ajudá-lo a descobrir quanto de seus leads vêm do dark social e ajustar sua estratégia de marketing de acordo.

#3 Forneça acesso aos canais mais relevantes

Seu conteúdo pode obter bons compartilhamentos nas mídias sociais, mas você ainda pode deixar de rastreá-los corretamente. Por exemplo, se você compartilhar um conteúdo no Facebook, mas perceber que uma parte significativa do seu tráfego vem de “direto”, isso pode significar que eles estão usando outra plataforma.

Portanto, saber como funciona o seu conteúdo pode ajudar a orientar você sobre quais canais usar. Fornecer os botões de compartilhamento de mídia social corretos pode ajudá-lo a compartilhar o link diretamente, em vez de copiar e colar o link no grupo de seus amigos. Isso pode ajudar você a economizar tempo e concentrar seus esforços nos canais que funcionam.

É hora de uma nova abordagem de marketing

O dark social tem o potencial de destacar seu conteúdo.

Seja você uma startup emergente ou uma empresa estabelecida, estar ciente do dark social pode ajudar a dimensionar seu marketing. Ao se concentrar nessa área inexplorada, seu marketing pode finalmente obter o impulso para causar um impacto mais significativo. Então, da próxima vez que você vir uma explosão repentina de tráfego vindo do nada, você sabe o que fazer.