Chào mừng đến với Thời đại mới của tiếp thị kỹ thuật số: Xã hội đen tối

Lần đầu tiên tôi nghe đến cụm từ “Xã hội đen”, tôi không thể không nghĩ đến việc dark web bằng cách nào đó được kết nối với mạng xã hội. Có phải mọi người đang lấy bài đăng và hình ảnh của bạn mà không có sự đồng ý của bạn và sử dụng chúng với mục đích xấu không? Hay đó là hiện tượng người dùng mạng xã hội ngây thơ rơi vào bẫy lừa đảo như thế nào?

May mắn thay, đó là bất cứ điều gì nhưng điều đó.

Đó là một khái niệm cho thấy nội dung lan truyền như thế nào mà bạn không nhận ra. Bạn có nhớ những tin nhắn được chuyển tiếp mà bạn luôn nhận được trong các nhóm gia đình của mình không? Đó là xã hội đen tối. Đó là lưu lượng truy cập giới thiệu không được theo dõi trực tiếp mà gián tiếp thông qua chia sẻ giữa bạn bè, gia đình và người lạ.

Bản thân tôi là một nhà tiếp thị nội dung, khái niệm này chắc chắn rất hấp dẫn. Nhưng hơn cả niềm đam mê, tôi đã có câu hỏi.

Làm cách nào để bạn đo lường thứ gì đó không thể đo lường được nhưng lại có khả năng khiến nội dung của bạn trở nên lan truyền? Đó có phải là một trong những mốt đó không? Các thương hiệu có thể thực sự tận dụng khái niệm này và cất cánh với nó không? Câu trả lời có thể hơi phức tạp.

Câu chuyện đằng sau mạng xã hội đen tối

Khi Alexis C. Madrigal của The Atlantic tạo ra dark social, nó chỉ mới cách đây một thập kỷ, vào năm 2012. Anh ấy biết rằng lưu lượng truy cập mà mọi người đang chứng kiến không hoàn toàn dựa trên hiệu quả của các trang đích của họ và một lượng đáng kể nhãn cầu là đến từ những nguồn vô hình.

Kinh nghiệm cá nhân của anh ấy khi lớn lên khi còn là một thiếu niên vào những năm 90 đã cho anh ấy đủ cơ sở để tranh luận rằng ý tưởng về Xã hội đen tối luôn tồn tại. Sau đó, khi các phòng trò chuyện và nền tảng nhắn tin tức thời phổ biến hơn, thì việc chia sẻ liên kết giữa bạn bè và người lạ trên mạng cũng vậy. Vì điều này luôn “trong bóng tối”, không có bất kỳ phân tích nào để theo dõi nên hầu hết các liên kết được chia sẻ đều không có nguồn có thể theo dõi.

Không có gì ngạc nhiên khi các công cụ mạng xã hội ngày nay cũng hoạt động theo cách tương tự.

Hãy nghĩ về lần cuối cùng bạn chia sẻ liên kết Instagram với một người bạn trên một nền tảng khác. Công ty theo dõi lượt truy cập của bạn bè bạn sẽ ghi lại lượt truy cập đó dưới dạng nguồn “trực tiếp/trực tiếp trên mạng xã hội”, có nghĩa là lưu lượng truy cập đến từ một nguồn không thể theo dõi. Chắc chắn, ai đó cần chiếu sáng ở đây.

Tại sao bạn nên đo lường xã hội đen tối?

Bạn đã gửi một chiến dịch và nhận được kết quả không có ý nghĩa? Ví dụ: bạn có chắc 54% lưu lượng truy cập trực tiếp mà bạn nhận được đều là “trực tiếp” không? Nó không thể đúng, phải không?

Nếu không hiểu đúng dữ liệu của mình, bạn sẽ bỏ lỡ các cơ hội tiếp thị tốt. Chẳng hạn, điều gì sẽ xảy ra nếu bạn có thể điều chỉnh nội dung của mình để nhiều nội dung đó được chia sẻ trên mạng xã hội tối, mang lại cho bạn nhiều lưu lượng truy cập hơn? Điều này có thể tốt hơn là chia sẻ nội dung không được xếp hạng tốt mặc dù “có thể theo dõi”.

Các nghiên cứu luôn chỉ ra rằng mạng xã hội đen tối đóng một vai trò quan trọng trong nội dung của bạn. Khoảng 80% cổ phần của bạn đều tối, có nghĩa là các chiến dịch của bạn thực sự không được tối ưu hóa để theo dõi.

May mắn cho bạn, bạn vẫn có thể đo lường xã hội đen tối, mặc dù là gián tiếp.

Đo lường xã hội đen tối

Do bản chất vốn có của nó, việc đo lường các chỉ số xã hội đen tối không đơn giản như các chỉ số ngang hàng của nó. Tuy nhiên, không phải tất cả đều bị mất, vì bạn có thể thực hiện một số điều chỉnh để xác định lưu lượng truy cập vô hình của mình đến từ đâu.

#1 Tinh chỉnh nền tảng phân tích của bạn

Hầu hết các nền tảng phân tích đều theo dõi nguồn lưu lượng truy cập đến từ đâu. Đây có thể là trực tiếp, giới thiệu, email và những thứ tương tự. Nhưng đối với mạng xã hội đen tối, những lượt truy cập này được ghi lại là “trực tiếp” hoặc “xã hội”, khiến bạn không thể biết được.

Một mẹo nhỏ là thêm một phân đoạn hoặc bộ lọc với các điều kiện đặt trước. Chúng có thể loại trừ các trang nhất định, chẳng hạn như những trang có thể nhập (như www.google.com ) hoặc đánh dấu trang đích cụ thể (như www.company.com/blog )

Loại trừ này có thể thiết lập theo dõi của bạn theo cách mà bạn có được thông tin chi tiết rõ ràng hơn nhiều về nguồn gốc của lưu lượng truy cập. Khi bạn thấy các thay đổi, bạn có thể tạo thêm các phân đoạn hoặc thêm/xóa các trang hoạt động tốt nhất.

#2 Hỏi khách truy cập trang web của bạn

Nếu bạn vẫn không chắc chắn lưu lượng truy cập của mình đến từ đâu, tại sao không hỏi khách truy cập của mình? Khi bạn có biểu mẫu khách hàng tiềm năng cho bản trình diễn hoặc một số nội dung được kiểm soát yêu cầu quyền truy cập, bạn có thể bao gồm một trường hỏi làm thế nào họ biết về dịch vụ của bạn.

Từ đó, bạn có thể chuyển xuống nguồn bạn muốn, chẳng hạn như radio hoặc thậm chí là lời giới thiệu từ bạn bè. Điều này có thể giúp bạn tìm ra bao nhiêu khách hàng tiềm năng của bạn đến từ dark social và điều chỉnh chiến lược tiếp thị của bạn cho phù hợp.

#3 Cung cấp quyền truy cập vào các kênh phù hợp nhất

Nội dung của bạn có thể được chia sẻ tốt trên mạng xã hội, nhưng bạn vẫn có thể bỏ lỡ việc theo dõi chúng đúng cách. Ví dụ: nếu bạn chia sẻ một phần nội dung trên Facebook nhưng nhận thấy rằng một phần đáng kể lưu lượng truy cập của bạn đến từ “trực tiếp”, điều đó có thể có nghĩa là họ đang sử dụng một nền tảng khác.

Vì vậy, biết cách nội dung của bạn hoạt động có thể giúp hướng dẫn bạn sử dụng kênh nào. Cung cấp các nút chia sẻ mạng xã hội phù hợp có thể giúp bạn chia sẻ liên kết trực tiếp hơn là sao chép và dán liên kết vào nhóm bạn bè của bạn. Điều này có thể giúp bạn tiết kiệm thời gian và tập trung nỗ lực vào các kênh hiệu quả.

Đã đến lúc cho một cách tiếp cận mới để tiếp thị

Xã hội tối có khả năng làm cho nội dung của bạn nổi bật.

Cho dù bạn là công ty mới thành lập hay công ty đã thành lập, việc nhận thức được xã hội đen có thể giúp mở rộng quy mô hoạt động tiếp thị của bạn. Bằng cách tập trung vào lĩnh vực chưa được khai thác này, hoạt động tiếp thị của bạn cuối cùng có thể được thúc đẩy để tạo ra tác động đáng kể hơn. Vì vậy, lần tới khi bạn thấy một lưu lượng truy cập đột ngột xuất hiện từ hư không, bạn sẽ biết phải làm gì.