La tasa de retorno promedio en el comercio electrónico se estima en17.6%para 2024. Casi 1 de cada 5 productos vendidos se devolvió. Hay muchos factores que afectan a este número alto, incluidas las dos tendencias opuestas sobre las que hablaré en este artículo. La primera es el aumento del número de productos y alternativas ofrecidas por los minoristas en línea. La segunda es la reducción de los umbrales de pago y devolución. Ambos factores afectan a la toma de decisiones psicológicas de nosotros como consumidores, y al hacerlo son parcialmente responsables de la “pila de retornos” global. Pero ¿podemos utilizar los mismos principios psicológicos y de marketing para revertir esta tendencia? Con este artículo, además de explorar estas dos tendencias, intento tomar una mirada positiva de cómo los proveedores en línea pueden convertirse en parte de la solución.
El catálogo de productos en expansión
Hay ahora más tiendas y productos en línea a nivel mundial que nunca antes. Las barreras a la entrada para comenzar negocios en línea han caído enormemente en los últimos 10 años. Tomemos Shopify por ejemplo, que cobra 1 € por los primeros 3 meses de ejecutar su tienda en línea. Uno. Euro. Junto con otras tendencias globales como el dropshipping, el número de tiendas en línea ha aumentado rápidamente. Y eso es una gran tendencia para los consumidores, ¿verdad? Todos esos productos y tiendas adicionales para elegir, que nos ayudarán a elegir el producto perfecto para nuestra situación específica. Desafortunadamente, eso no es la realidad. Todos esos productos y marcas adicionales no nos ayudan a tomar decisiones que nos hagan más satisfechos. Por el contrario, el contrario es el caso mismo.
Los estudios demuestran que los consumidores están10 veces más probablepara tomar una decisión confiada cuando se presenta con menos opciones. Esto destaca el impacto indiscutible de la sobrecarga de opciones en la toma de decisiones.
En nuestra familia, hemos renombrado este fenómeno “el dilema del limpiador de vacío”. Referido a la extensa búsqueda de mi padre por el limpiador de vacío correcto. Con un cable? Sin cable? Con bolsa? Sin bolsa? Buster de polvo integrado? ¿O es que un desperdicio del buster de polvo todavía está en el armario? ¿Cuánto es importante el peso? vida de la batería? capacidad de recogida? ...
La adición de más productos o alternativas para elegir no sólo afecta nuestra capacidad de decidir. Incluso reduce la satisfacción que tenemos con la compra que hemos hecho. Esto se debe al aumento del número de compromisos (trade-offs) que tenemos que hacer al elegir un producto o categoría de productos. Cuanto más compromisos tenemos que hacer, más nos damos cuenta de las deficiencias de nuestro producto elegido y de las ventajas de las alternativas que podríamos haber elegido. Esto reduce nuestra satisfacción con el producto que hemos elegido. Combinado con los umbrales más bajos para devoluciones y pago, devolver la compra es un paso muy pequeño.
Reducir las barreras a los pagos y devoluciones
Ahora que sabemos que el aumento de las alternativas de producto y marca viene a costa de nuestra satisfacción con el producto finalmente entregado a nuestra puerta, ¿por qué lo compramos de todos modos? Una razón se puede encontrar en la reducción de las barreras para hacer pagos en línea y opciones de devolución para compras en línea. Proveedores de pagos como Klarna juegan bien en mecanismos psicológicos como “el dolor de pagar”. Estas estrategias son muy exitosas (si el éxito se mide por el número de productos vendidos) porque explotan nuestros mecanismos psicológicos y biológicos. B.J. Fogg, profesor de psicología y investigador en la Universidad de Stanford, descubrió esto en 2009. El comportamiento ocurre cuando alguien está motivado a hacer algo (por ejemplo, hacer una compra) y cuando las barreras para realizar ese comportamiento son bajas.
Si no tomamos la decisión correcta, si no estamos satisfechos con nuestro nuevo AirFryer, iPhone o incluso un coche nuevo, podemos devolverlo sin preocupaciones.Todas las barreras que una vez estuvieron entre nosotros y la compra han desaparecido.Esta tendencia, combinada con nuestra tendencia a estar menos satisfechos con lo que compramos, tiene una gran parte en por qué devolvemos nuestros artículos recién comprados tan fácilmente.
Ser parte de la solución: ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones.
Las tiendas en línea pueden ayudar a las personas a sentirse más felices con su propia compra, o en términos más comerciales: aumentar el valor percibido de una compra.
Primero, ayudando a los consumidores a decidir qué producto elegir y no sobrecargándolos con todos los cientos de productos y alternativas que ofrece la Tienda Web.Consejos de productopara que sepan que están tomando la decisión correcta. Ya hay herramientas disponibles para ayudarle a hacer esto.Venta guiada”, que implica hacer preguntas sobre la situación individual del comprador, las preferencias y el uso previsto del producto. Basándose en sus respuestas, se recomienda un producto que satisfaga sus necesidades.
Otra forma de aumentar el valor percibido de una compra es hacer que se sienta “suya”. Esto se debe a un fenómeno llamado “efecto de endowment”. Este es un prejuicio psicológico que nos hace poner un valor más alto en las cosas que poseemos, en contraste con las cosas que no poseemos. Esta es una de las razones por las que las tiendas de tecnología física a menudo tienen salas de exhibición donde puedes simplemente coger un teléfono y probarlo. Esto aumenta la sensación de que el producto es “tuyo”, y por lo tanto la etiqueta de precio psicológica que le adjuntas.
Hay una buena posibilidad de que el uso de principios psicológicos para aumentar el valor percibido de los productos pueda ayudar a reducir los retornos. Actualmente, 1 de cada 5 productos vendidos que se devuelven es excesivo. Este problema también requiere un cambio de mentalidad entre los minoristas en línea. Realmente necesitan preguntarse si el producto que están vendiendo es perfecto para sus clientes. Al hacer esto, podemos mejorar la toma de decisiones en línea de los compradores y contribuir colectivamente a mejorar el comercio electrónico global.
