Google manipula las subastas para proteger su posición, obstaculizar a sus rivales y trabajar en contra de sus propios clientes

IV. EL ESQUEMA DE GOOGLE PARA DOMINAR LA PILA DE TECNOLOGÍA AD

B. Google utiliza sus adquisiciones y su posición en la tecnología publicitaria para bloquear a sus rivales y controlar cada herramienta clave de tecnología publicitaria

4. El dominio de Google en el sector de la tecnología publicitaria le otorga la capacidad única de manipular las subastas para proteger su posición, obstaculizar a sus rivales y trabajar en contra de los intereses de sus propios clientes.

126. Además de restringir la demanda vital de Google Ads a los editores de sitios web que utilizan el servidor de anuncios de editores y el intercambio de anuncios de Google, Google se dio cuenta de que también podía manipular la estrategia de oferta de Google Ads para afianzar aún más su servidor de anuncios de editores y hacer inviable la entrada de servidores de anuncios de la competencia. Aparentemente, Google Ads compró inventario en nombre de sus anunciantes utilizando limitaciones de precio y presupuesto decididas por cada anunciante. Pero Google decidió hacerlo de manera que sirviera a su objetivo a largo plazo de dominar las plataformas de editores.

127. Los anunciantes de Google Ads establecen precios máximos,[13] presupuestos y otros parámetros para sus campañas, pero por lo demás Google Ads es una “caja negra” para los anunciantes. Google tiene control casi total sobre cuándo, dónde y cómo Google Ads realiza ofertas para sus clientes anunciantes. Utilizando ese control, Google diseñó un sistema destinado a obligar a los dos millones de anunciantes de Google Ads a pagar precios publicitarios más altos. El objetivo y el efecto son claros: aumentar los pagos a los editores que utilizan las plataformas de Google (el único lugar donde estaba disponible la demanda de Google Ads) para hacer que la demanda publicitaria de Google Ads y el servidor de anuncios y el intercambio de anuncios de los editores de Google sean aún más indispensables para los editores (al mismo tiempo que permiten a Google mantener sus tasas de adquisición supracompetitivas). Al hacerlo, Google excluyó la capacidad de sus rivales de competir eficazmente contra su negocio de servidores de publicidad para editores e impulsó aún más al servidor de publicidad DFP de Google de una plataforma dominante a un monopolio.

128. Con el tiempo, a medida que se aseguró el monopolio de Google sobre el servidor de publicidad del editor, Google manipuló subrepticiamente las ofertas de sus anuncios de Google para asegurarse de ganar más inventario de anuncios de alto valor en el intercambio de anuncios de Google y al mismo tiempo mantener sus propios márgenes de ganancias cobrando tarifas mucho más altas por inventario que esperaba que fuera menos competitivo. Al hacerlo, Google pudo mantener ambas categorías de inventario fuera del alcance de sus rivales compitiendo de maneras que rivales sin posiciones dominantes similares no podían. Al hacerlo, Google conservó sus propias ganancias en toda la tecnología publicitaria, en detrimento de los editores. Una vez más, Google incurrió en un comportamiento de monopolio abierto al acaparar los ingresos de los editores y quedárselos para sí. Google llamó a este plan "Proyecto Bernanke".

[13] Aunque los anunciantes establecen un precio máximo para la publicidad (generalmente por clic), Google en realidad les cobra el menor valor entre 1) su precio máximo o 2) el costo de Google más un margen establecido.