Google manipule les enchères pour protéger sa position, gêner ses concurrents et travailler contre ses propres clients

IV. LE SCHÉMA DE GOOGLE POUR DOMINER LA PILE AD TECH

B. Google utilise ses acquisitions et sa position dans la pile technologique publicitaire pour exclure ses concurrents et contrôler chaque outil technologique publicitaire clé.

4. La domination de Google sur l'ensemble des technologies publicitaires lui confère la capacité unique de manipuler les enchères pour protéger sa position, entraver ses concurrents et aller à l'encontre des intérêts de ses propres clients.

126. En plus de restreindre la demande vitale de Google Ads aux éditeurs de sites Web utilisant le serveur publicitaire et l'échange d'annonces de Google, Google s'est rendu compte qu'il pouvait également manipuler la stratégie d'enchères de Google Ads pour renforcer davantage son serveur publicitaire d'éditeur et rendre impossible l'entrée des serveurs publicitaires concurrents. Google Ads a apparemment acheté un inventaire pour le compte de ses annonceurs en utilisant les limites de prix et de budget décidées par chaque annonceur. Mais Google a choisi de le faire d'une manière qui répondait à son objectif à long terme de dominer les plateformes d'édition.

127. Les annonceurs de Google Ads fixent des prix maximaux,[13] des budgets et d'autres paramètres pour leurs campagnes, mais Google Ads est par ailleurs une « boîte noire » pour les annonceurs. Google a un contrôle presque total sur le moment, le lieu et la manière dont Google Ads enchérit pour ses clients annonceurs. Grâce à ce contrôle, Google a conçu un système destiné à forcer les deux millions d'annonceurs de Google Ads à payer des prix publicitaires plus élevés. L'objectif et l'effet sont clairs : augmenter les paiements aux éditeurs utilisant les plates-formes de Google (le seul endroit où la demande de Google Ads était disponible) pour rendre la demande publicitaire de Google Ads ainsi que le serveur publicitaire et l'échange d'annonces de Google encore plus indispensables aux éditeurs (tout en permettant également à Google pour maintenir ses tarifs d'achat supra-compétitifs). Ce faisant, Google a empêché ses concurrents de rivaliser efficacement avec son activité de serveur publicitaire d'éditeur et a propulsé le serveur publicitaire DFP de Google d'une plate-forme dominante à un monopole.

128. Au fil du temps, à mesure que le monopole de Google sur le serveur publicitaire des éditeurs était sécurisé, Google a subrepticement manipulé ses offres Google Ads pour s'assurer d'obtenir un inventaire publicitaire de plus grande valeur sur l'échange publicitaire de Google tout en maintenant ses propres marges bénéficiaires en facturant des frais beaucoup plus élevés sur les serveurs publicitaires des éditeurs. inventaire qu'il s'attendait à ce qu'il soit moins compétitif. Ce faisant, Google a pu garder les deux catégories d’inventaires hors des mains de ses concurrents en rivalisant d’une manière que des concurrents ne disposant pas de positions dominantes similaires ne pourraient pas faire. Ce faisant, Google a préservé ses propres bénéfices dans l’ensemble de la technologie publicitaire, au détriment des éditeurs. Une fois de plus, Google s'est engagé dans un comportement de monopole manifeste en s'emparant des revenus des éditeurs et en les gardant pour lui. Google a appelé ce plan « Projet Bernanke ».

[13] Bien que les annonceurs fixent un prix maximum pour la publicité (généralement par clic), Google facture en réalité aux annonceurs le plus bas de 1) leur prix maximum ou 2) le coût de Google plus une marge définie.