Google manipula leilões para proteger sua posição, impedir rivais e trabalhar contra seus próprios clientes

4. ESQUEMA DO GOOGLE PARA DOMINAR A PILHA DE AD TECH

B. O Google usa suas aquisições e posição na pilha de tecnologia de publicidade para bloquear rivais e controlar cada ferramenta importante de tecnologia de publicidade

4. O domínio do Google em toda a pilha de tecnologia de publicidade confere-lhe a capacidade única de manipular leilões para proteger sua posição, impedir rivais e trabalhar contra os interesses de seus próprios clientes

126. Além de restringir a demanda vital do Google Ads aos editores de sites que usam o servidor de anúncios do editor e o Ad Exchange do Google, o Google percebeu que também poderia manipular a estratégia de lances do Google Ads para consolidar ainda mais o servidor de anúncios do editor e impossibilitar a entrada de servidores de anúncios concorrentes. O Google Ads comprou inventário ostensivamente em nome de seus anunciantes usando limitações de preço e orçamento decididas por cada anunciante. Mas o Google optou por fazê-lo de uma forma que atendesse ao objetivo de longo prazo do Google de dominar as plataformas dos editores.

127. Os anunciantes do Google Ads definem preços máximos,[13] orçamentos e outros parâmetros para suas campanhas, mas, fora isso, o Google Ads é uma “caixa preta” para os anunciantes. O Google tem controle quase total sobre quando, onde e como o Google Ads define lances para seus clientes anunciantes. Usando esse controle, o Google projetou um sistema destinado a forçar os dois milhões de anunciantes do Google Ads a pagar preços de publicidade mais elevados. O objetivo e o efeito são claros: aumentar os pagamentos aos editores que usam as plataformas do Google - o único lugar onde a demanda do Google Ads estava disponível - para tornar a demanda de publicidade do Google Ads e o servidor de anúncios e troca de anúncios do Google ainda mais indispensáveis para os editores (ao mesmo tempo que permite ao Google para manter as suas taxas de aquisição supracompetitivas). Ao fazê-lo, a Google impediu a capacidade dos rivais de competir eficazmente contra o seu negócio de servidores de anúncios de editores e impulsionou ainda mais o servidor de anúncios DFP da Google de uma plataforma dominante para um monopólio.

128. Com o tempo, à medida que o monopólio do Google sobre o servidor de anúncios do editor foi garantido, o Google manipulou sub-repticiamente os lances do Google Ads para garantir que ganhasse mais inventário de anúncios de alto valor na troca de anúncios do Google, mantendo suas próprias margens de lucro, cobrando taxas muito mais altas em estoque que esperava ser menos competitivo. Ao fazê-lo, a Google conseguiu manter ambas as categorias de inventário fora das mãos dos rivais, competindo de uma forma que os rivais sem posições dominantes semelhantes não conseguiriam. Ao fazer isso, o Google preservou seus próprios lucros em toda a pilha de tecnologia publicitária, em detrimento dos editores. Mais uma vez, o Google se envolveu em um comportamento de monopólio evidente, apropriando-se das receitas dos editores e guardando-as para si. O Google chamou esse plano de “Projeto Bernanke”.

[13] Embora os anunciantes estabeleçam um preço máximo para publicidade (geralmente por clique), o Google cobra dos anunciantes o menor entre 1) o preço máximo ou 2) o custo do Google mais uma margem definida.