Google thao túng các cuộc đấu giá để bảo vệ vị thế của mình, cản trở đối thủ và chống lại chính khách hàng của mình

IV. KẾ HOẠCH CỦA GOOGLE ĐỂ THỐNG TRỊ NGÀNH CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO

B. Google sử dụng việc mua lại và vị trí của mình trên toàn bộ công nghệ quảng cáo để khóa các đối thủ và kiểm soát từng công cụ công nghệ quảng cáo chính

4. Sự thống trị của Google trên toàn bộ công nghệ quảng cáo mang lại cho Google khả năng độc đáo để thao túng các cuộc đấu giá nhằm bảo vệ vị thế của mình, cản trở các đối thủ và hoạt động chống lại lợi ích của chính khách hàng của mình

126. Ngoài việc hạn chế nhu cầu quan trọng của Google Ads đối với các nhà xuất bản trang web sử dụng máy chủ quảng cáo và trao đổi quảng cáo của nhà xuất bản Google, Google nhận ra rằng họ cũng có thể thao túng chiến lược đặt giá thầu của Google Ads để củng cố thêm máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản và khiến việc truy cập của các máy chủ quảng cáo cạnh tranh không thể thực hiện được. Google Ads có vẻ như đã mua khoảng không quảng cáo thay mặt cho nhà quảng cáo bằng cách sử dụng các giới hạn về giá và ngân sách do mỗi nhà quảng cáo quyết định. Nhưng Google đã chọn làm như vậy theo những cách phục vụ mục tiêu lâu dài của Google là thống trị nền tảng nhà xuất bản.

127. Các nhà quảng cáo của Google Ads đặt mức giá tối đa,[13] ngân sách và các thông số khác cho chiến dịch của họ, nhưng Google Ads lại là một “hộp đen” đối với các nhà quảng cáo. Google gần như có toàn quyền kiểm soát thời gian, địa điểm và cách Google Ads đặt giá thầu cho khách hàng là nhà quảng cáo của mình. Bằng cách sử dụng quyền kiểm soát đó, Google đã thiết kế một hệ thống nhằm buộc hai triệu nhà quảng cáo của Google Ads phải trả giá quảng cáo cao hơn. Mục tiêu và hiệu quả rất rõ ràng: tăng khoản thanh toán cho các nhà xuất bản sử dụng nền tảng của Google—nơi duy nhất có nhu cầu về Google Ads—để làm cho nhu cầu quảng cáo của Google Ads cũng như máy chủ quảng cáo và trao đổi quảng cáo của nhà xuất bản của Google thậm chí còn không thể thiếu hơn đối với các nhà xuất bản (đồng thời cho phép Google để duy trì tỷ lệ mua hàng siêu cạnh tranh). Khi làm như vậy, Google đã hạn chế khả năng của các đối thủ trong việc cạnh tranh hiệu quả với hoạt động kinh doanh máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản và tiếp tục đẩy máy chủ quảng cáo DFP của Google từ một nền tảng thống trị trở thành độc quyền.

128. Theo thời gian, khi sự độc quyền của Google đối với máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản được đảm bảo, Google đã lén lút thao túng giá thầu Google Ads của mình để đảm bảo giành được nhiều khoảng không quảng cáo có giá trị cao hơn trên sàn giao dịch quảng cáo của Google trong khi vẫn duy trì tỷ suất lợi nhuận của riêng mình bằng cách tính phí cao hơn nhiều trên hàng tồn kho mà nó dự kiến sẽ kém cạnh tranh hơn. Khi làm như vậy, Google đã có thể giữ cả hai loại hàng tồn kho này không lọt vào tay đối thủ bằng cách cạnh tranh theo những cách mà các đối thủ không có vị trí thống lĩnh tương tự không thể làm được. Khi làm như vậy, Google đã bảo toàn được lợi nhuận của mình trên toàn bộ công nghệ quảng cáo, gây bất lợi cho các nhà xuất bản. Một lần nữa, Google lại có hành vi độc quyền công khai bằng cách chiếm lấy doanh thu của nhà xuất bản và giữ nó cho riêng mình. Google gọi kế hoạch này là “Dự án Bernanke”.

[13] Mặc dù các nhà quảng cáo đặt mức giá tối đa cho quảng cáo (thường dựa trên cơ sở mỗi lần nhấp chuột), Google thực sự tính phí cho nhà quảng cáo ở mức thấp hơn 1) mức giá tối đa của họ hoặc 2) chi phí của Google cộng với mức chênh lệch đã đặt.