Google、自社の地位を守り、ライバルを妨害し、自社の顧客に対抗するためにオークションを操作

IV.アドテクスタックを支配するためのGoogleの計画

B. Googleは自社の買収とアドテクスタック全体での地位を利用して、ライバルを締め出し、各主要なアドテクツールをコントロールしている

4. Google はアドテクスタック全体での優位性により、オークションを操作して自社の地位を守り、ライバルを妨害し、自社の顧客の利益に反して働く独自の能力を備えている

126. Google は、Google のパブリッシャー広告サーバーとアド エクスチェンジを使用するウェブサイト パブリッシャーに対する重要な Google 広告の需要を制限することに加えて、Google 広告の入札戦略を操作してパブリッシャーの広告サーバーをさらに強化し、競合する広告サーバーによる参入を不可能にする可能性もあることに気づきました。 Google 広告は表向き、各広告主が決定した価格と予算の制限を使用して、広告主に代わって在庫を購入していました。しかしGoogleは、パブリッシャープラットフォームを支配するというGoogleの長期目標にかなう方法でそうすることを選択した。

127. Google 広告の広告主は、キャンペーンの上限価格、[13] 予算、その他のパラメーターを設定しますが、それ以外の場合、Google 広告は広告主にとって「ブラック ボックス」です。 Google は、広告主顧客に対して Google 広告がいつ、どこで、どのように入札するかをほぼ完全に制御できます。 Google はそのコントロールを利用して、Google 広告の 200 万の広告主に高い広告料金の支払いを強制することを目的としたシステムを設計しました。目標と効果は明らかです。Google 広告の需要があった唯一の場所である Google のプラットフォームを使用しているサイト運営者への支払いを増やすことで、Google 広告の広告需要と Google のサイト運営者の広告サーバーとアド エクスチェンジがサイト運営者にとってさらに不可欠なものになります（同時に、Google の利用も可能になります）超競争力のあるテイクレートを維持するため）。そうすることで、Google は、競合他社がパブリッシャーの広告サーバー ビジネスと効果的に競争する能力を排除し、Google の DFP 広告サーバーを支配的なプラットフォームから独占へとさらに推し進めました。

128. 時間が経つにつれて、パブリッシャー広告サーバーに対する Google の独占が確保されると、Google は Google 広告の入札を密かに操作して、Google のアド エクスチェンジでより高額の広告在庫を確実に獲得できるようにするとともに、広告サーバーに対してはるかに高い手数料を請求することで自社の利益率を維持しました。競争力が低下すると予想される在庫。そうすることで、Google は、同様の支配的な地位を持たないライバルができない方法で競争することで、両方のカテゴリの在庫をライバルの手から守ることができました。そうすることで、Google はパブリッシャーに不利益を与えながらも、アドテク スタック全体で自社の利益を温存しました。またしても、Google はパブリッシャーの収益を掴み、それを自社のものとするというあからさまな独占行為を行いました。 Googleはこの計画を「プロジェクト・バーナンキ」と呼んだ。

[13] 広告主は広告の最高価格（通常はクリックごと）を設定しますが、Google は実際には、1) 最高価格、または 2) Google の費用に一定のマージンを加えたいずれか低い方を広告主に請求します。