Bienvenido a la era de la desagregación social: surgen líderes especializados en redes sociales

Hace casi tres décadas, Jim Barksdale se unió a Netscape como CEO y ofreció una perla profética de sabiduría empresarial que definiría gran parte de la innovación tecnológica desde entonces: “Hay dos maneras de ganar dinero. Puedes agrupar o desagregar”.

No hay mayor ejemplo reciente que el de la televisión por cable a principios y mediados de la década de 2010, cuando los consumidores llegaron a un aparente punto de inflexión y se cansaron de los costosos paquetes de cable universales. Impulsados por el doble deseo de ahorrar dinero y seleccionar contenido con mayor precisión, los suscriptores comenzaron a cancelar sus suscripciones de cable en favor de suscripciones a varios servicios de transmisión.

En 2023, la mayoría de los hogares estadounidenses no tenían suscripción a televisión por cable de ningún tipo por primera vez en décadas, lo que en general ha beneficiado al consumidor. Los principales servicios de streaming han permitido a los consumidores definir el alcance de su consumo de televisión, optando por no pagar por canales que nunca vieron.

Para algunos productores de contenidos televisivos, esto representó una victoria: las empresas a las que antes se les pagaba 2 dólares por suscriptor de cable ahora ofrecen su propio servicio independiente a un precio varias veces mayor, aprovechando la oportunidad de la que habló Jim Barksdale. Los productores que tuvieron dificultades (en general) lo hicieron porque no aceptaron el cambio de tendencia y actuaron con demasiada lentitud para justificar su existencia como un producto independiente y de nicho.

Esta fragmentación en toda la industria alentó a los televidentes a centrarse en sus intereses y reformó fundamentalmente la forma en que los productores de contenido televisivo piensan sobre sus negocios, de manera muy similar a como los CD de música se separaron en MP3.

Lo mismo ha sucedido ahora en las redes sociales: bienvenidos a la era de la desagregación de las redes sociales

La desaparición de Twitter en los últimos catorce meses no se parece a ningún otro fracaso de las redes sociales que hayamos visto: anteriormente, los principales actores de las redes sociales simplemente fueron reemplazados por reproductores similares de medios sociales de mercado masivo, como cuando Friendster y MySpace dieron paso a Facebook y Gorjeo.

Pero la cultura en 2023 ha cambiado y en lugar de pasar por una mera reubicación de los usuarios de Twitter, estamos experimentando una diversificación. Los usuarios no acuden en masa a una única alternativa que lo abarque todo. En cambio, se están dispersando en una miríada de redes de nicho que atienden intereses y comunidades específicas, desde redes profesionales y artes creativas hasta deportes y discurso político. Esta desagregación refleja un creciente apetito por plataformas que ofrecen más que conectividad: los usuarios buscan relevancia, intereses compartidos y algo que les atienda.

Tampoco se trata sólo de dónde la gente publica sus fotos y vídeos. Las características individuales de las plataformas de medios sociales del mercado masivo como Facebook también se han fragmentado.

Un ejemplo obvio es la aplicación Birthday, que se ha convertido en líder de las redes sociales al aislar una característica clave de Facebook: el calendario de cumpleaños. El calendario de cumpleaños es tan importante que un asombroso 68% de los usuarios de Facebook dice que se encuentra entre las tres razones principales por las que no desactivan Facebook. Pero, fiel a la tendencia, muchos se están dando cuenta de que mantener una cuenta de Facebook sólo para recibir un recordatorio de que es el cumpleaños de su tía es como conducir una Ford F-350 para recoger un galón de leche tres puertas más abajo.

En cambio, la aplicación lo mantiene simple y se enfoca en permitir y fomentar la conexión humana en el cumpleaños de un ser querido. Lo hacen aprovechando su inteligencia artificial patentada para completar un calendario de cumpleaños para usted, de modo que usted (y sus seres queridos) no necesiten proporcionar ninguna información, lo que aísla una parte clave de la experiencia de cumpleaños de Facebook: no queremos tener que resolverlo por nuestra cuenta.

Aplicaciones como éstas son el MP3 del CD de las redes sociales: ¿por qué comprar el álbum completo cuando sólo quieres disfrutar de tu canción favorita?

La victoria es encontrar el éxito enfocado : la magia, el deleite y la alegría que provienen de la conexión humana, aceptando el nuevo hecho de que no necesitas sacrificar tu cordura (y soportar transmisiones de noticias algorítmicas) solo para disfrutar de la conexión social con tus seres queridos. unos.

En 2024, está claro que romper con las redes sociales del mercado masivo (es decir, desagregar) es el movimiento ganador: puede que no ahorre dinero como lo hizo la desagregación en la música y la televisión, pero puede que simplemente le salve la cordura.