HeyFood 如何从校园小工具发展成为覆盖 5 个城市的 10 万名用户

期望：

• HeyFood 如何在学生群体中获得首批用户
• 扩展 UI 边界
• 征服伊巴丹的偏远地区
• HeyFood 如何进行扩张
• 竞争加剧下 HeyFood 的策略
• HeyFood 采取的正确战略和策略
• HeyFood 团队犯下的错误

从伊巴丹大学到 5 个城市

2021 年 HeyFood 成立时，Jumia Food 是伊巴丹唯一的外卖应用，但他们做得很糟糕。Jumia Food 只有 Chicken Republic 和 KFC，而且只在狭窄的范围内送货。如果人们想从Amala Sky等当地热门餐厅订餐，他们不得不使用不可靠的差事服务，这些服务不值得花钱。

伊巴丹大学的一群朋友聚在一起，创建了一个解决方案——HeyFood。HeyFood 迅速渗透到伊巴丹，目前已扩展到 5 个城市。

因此，我采访了一位自 HeyFood 成立之初就一直陪伴在它身边的人。Courage Afemije 是 HeyFood 的增长主管，他负责管理该产品从 UI 社区的早期阶段到如今与竞争对手展开竞争的 YC 支持公司的增长。

让我们开始吧，先从 HeyFood 如何实现其第一个重要里程碑开始。

前 1000 名用户，UI 故事

HeyFood 是由 UI 学生创办的，因此学生群体自然是其发展的第一推动力。由于 Courage 与 HeyFood 创始人是好友，因此他从一开始就发挥了决定性作用。

HeyFood 成功的一个重要原因是他们为人们解决了一个真正的问题。就像 Facebook（另一个早期扎根于学生社区的产品）一样，他们正在解决他们自己面临的问题。事实上，Courage 在亲自使用该产品后变得更加投入，并迫切希望让更多人了解它。

在最初的几天里，他们做的事情无法规模化——这一原则很可能在他们进入 Y Combinator 后得到了强化。HeyFood 最初的“骑手”是学生，他们负责帮助客户挑选和配送订单。团队利用这些骑手收集人们对产品的体验反馈。

他们的第一批供应商是食堂和学生供应商。这些供应商成为他们的营销渠道。团队在每家商店都贴上宣传 HeyFood 的贴纸，承诺提供首单免费送货等优惠。HeyFood 至今仍信奉这一做法。

“很多学生通过这种方式了解了 HeyFood。我们帮助他们（供应商）设计图案，然后通过 WhatsApp 发送给客户，告诉他们下次通过 HeyFood 订餐可以享受免费送货服务。”

HeyFood 还进行了一些社区营销，让学生网红和 WhatsApp TV 在他们的 WhatsApp 状态上分享有关 HeyFood 的帖子。他们一直这样做，并让 UI 社区广泛采用 HeyFood。

学生社区通常对其所在城市有很大的影响力；UI 也不例外。不久之后，关于 HeyFood 的消息开始在 UI 之外传播开来。

“我注意到的一件事是，伊巴丹的学生社区塑造了 Bodija 和 Akobo 等主要地区的文化。这是因为住在这些地区的人可能毕业于 UI，仍然是 UI 的学生，或者认识 UI 的某个人。因此，如果你利用学生社区，就很容易接触到那些即将步入工人阶级的应届毕业生。我们能够尽早进入这个市场。”

当 HeyFood 获得第一批 1000 名用户时，他们已经获得足够的吸引力进入 YCombinator，这意味着他们现在有更多的资金可以投资于扩张和营销。

UI 外部扩展

Courage 曾短暂离开 HeyFood，但他一直与团队保持联系，并了解他们的动态；所以他可以告诉我一些情况。HeyFood 获得 YC 资金后，他们开始利用付费广告和推荐。

工薪阶层不太在乎 200-500 奈拉的推荐奖励。然而，推荐活动在学生群体中更为有效，因为奖励对他们来说更重要。以至于他们开始玩弄推荐。

该团队在计划中犯了一些错误，允许人们在被推荐用户未采取激活操作的情况下领取推荐奖金。这意味着学生们创建了重复账户或推荐伊巴丹以外的人，只是为了领取奖励。

“您可以从获取成本和终身价值的角度来看待推荐。当用户回来下更多订单时，您希望收回奖励成本并实现收支平衡。但这些用户会下单一次，然后可能会寻找另一个号码进行注册以获得另一项奖励。”

HeyFood 不得不暂停一个月的推荐服务，重新开始。不过，Courage 看到了失败推荐的积极结果。由于订购的人很多，HeyFood 的病毒式传播度更高，你可以在 UI-Bodija 轴线的每个角落看到 HeyFood 自行车。这导致更多在路上看到自行车的人自然注册。

Courage 认为，这正是 HeyFood 开始实现产品与市场契合的时候，人们会自然而然地安装这款应用程序。

征服伊巴丹

此时，HeyFood 已经在 UI 之外获得了关注，但仅限于大学周边地区 - Agbowo、Bodija、Akobo、Samonda 等。问题变成了他们如何才能完全渗透到伊巴丹并到达那些不太受欢迎的地区。

该团队决定尝试他们在征服 UI 时所用的相同策略 - 利用供应商作为获取渠道。

“Bodija、UI、Akobo 的人们已经知道 HeyFood。但 Challenge 和 Apete 的人们却不知道。我们试图复制我们在最初占据主导地位的地区所做的事情。我们去了该地区的大多数商店，让他们加入进来，并让他们同意在他们的商店中放置一些品牌。”

每当 HeyFood 引入供应商时，他们都会将品牌宣传贴在店内——贴纸、桌面标牌和卷轴横幅。商店越受欢迎，他们就会在其中植入越多的品牌宣传。这样，当人们走进来时，他们就会了解 HeyFood。Courage 认为这是 HeyFood 转化率最高的渠道。

餐厅们很高兴，因为 HeyFood 为他们解决了配送和送货问题，而且唯一的替代方案（Jumia Food）优先考虑大型连锁店，而不是本地特色餐厅。顾客们也很高兴，因为他们不必亲自去商店或自己寻找送货骑手。这是一个三赢的局面。

HeyFood 的预感是正确的，不久之后，他们就征服了整个伊巴丹。现在是时候考虑下一个要征服的城市了。

向新城市扩张

关于扩张，库拉奇告诉我的第一件事就是，营销是你最不用担心的事情。他说，运营是扩张成功的最重要因素。

“如果你考虑通过营销活动或增长实验来扩张，那你就是在浪费时间。首先要考虑的是如何找到可以送货的骑手。一旦客户无法收到订单，你就完了。这种体验对用户是否会再次使用产品影响最大。而且它主要受运营因素的影响，而不是其他因素。”

在市场上，经常会有一个问题：哪一方优先——卖家还是买家。在 HeyFood 的案例中，两者都不是。骑手是市场上最重要的参与者。

当 HeyFood 想要拓展到新城市时，运营团队首先需要招募骑手并培训他们使用应用。在此过程中，销售团队会确定该城市中受欢迎的餐厅并尝试招募他们。这样，运营团队就可以优先考虑靠近这些餐厅的骑手或调动骑手前往这些地区。

HeyFood 瞄准的第一个城市是阿布贾。这是 2022 年 11 月，几个月后 Chowdeck 才进入这座城市。一年后，HeyFood 扩展到了阿贝奥库塔。

阿贝奥库塔与伊巴丹有很多相似之处。这两个城市通常被初创公司忽视，而更青睐像阿布贾和拉各斯这样的城市。这两个城市都没有 HeyFood 的重大竞争对手。这两个城市都有相当大规模的学生群体。

然而，与伊巴丹不同，HeyFood 并没有选择阿贝奥库塔的学生社区作为起点。在伊巴丹，大学靠近该市的主要商业和住宅区（Bodija），因此许多受欢迎的餐厅都位于该地区。但在阿贝奥库塔，大学与Oke Ilewo等主要地区更加隔离。

“我们尝试以这种方式实现增长——如果我们在这座城市这样做，我们有可能在这座新城市复制这种做法吗？阿贝奥库塔有一个学生社区，但我们无法以同样的方式利用它。FUNAAB 远离最受欢迎的餐厅所在地。”

因此，HeyFood 转而采用其值得信赖的供应商作为获取渠道的策略。他们确定了城市中的热点，将其纳入其中，然后加以利用。

“如果一家商店在现场完成大量订单，他们很可能会通过应用程序下大量订单。这是我们的理论，而且已经得到证实。例如，当 Item7Go 首次来到伊巴丹时，很多人都在谈论他们，他们在现场下了很多订单。所以我们知道我们需要让他们加入这个平台。这和我们在其他城市做的事情是一样的。我们专注于将城市中的顶级商店引入平台。在阿贝奥库塔，Halaga 是我们追逐的第一个供应商。”

HeyFood 使用这种策略渗透到了阿贝奥库塔和阿布贾，并且他们还使用同样的策略扩展到了另外两个城市——贝宁和哈科特港。

当 HeyFood 向其他城市扩张时，竞争对手也盯上了他们的家乡伊巴丹。

面临竞争

HeyFood 刚推出时，并没有真正的竞争对手。他们是唯一的选择，而且在伊巴丹和阿贝奥库塔等城市占据了相当大的市场份额。到 2022 年，Glovo 作为竞争对手进入伊巴丹，但对 HeyFood 的影响不大。当 Chowdeck 于 2023 年宣布进入伊巴丹时，竞争格局才真正发生了变化。

但正如库拉奇告诉我的那样，竞争与营销关系不大，而与运营息息相关。正如库拉奇在我们之前的谈话中所说，骑手是外卖业务的基石。因此，骑手是竞争对手首先追逐的对象。

“骑手在增长过程中非常重要。当他们离开时，你会感觉到，因为用户体验不好，导致他们流失。所以，现在的游戏更加疯狂，因为骑手和客户一样，现在有了选择。当竞争对手进来告诉骑手他们每月最多可以赚 60 万时，就会出现问题。用户开始晚点收到订单，因为骑手已经被竞争对手抢走了。”

当竞争对手开始抢占你的产品基石时，你自然会受到一些诱惑，通过增加你支付给附加费的金额来在价格上展开竞争。Courage 同意这是一个诱人的策略，但它并非没有缺点。他花时间解释了原因。

“客户在平台上支付的大部分费用都是补贴的。实际上，骑手获得的报酬比客户支付的要多。随着竞争加剧，你可以尝试匹配支付给骑手的价格，但最终你会花费比你预计的更多的钱。然后你的资金消耗率就会变得更高。”

Courage 说这话时有点伤感，我理解他为什么这么说。HeyFood 刚开始的时候，餐厅（和许多骑手）对外卖平台几乎没有经验，团队必须进行大量培训才能让市场发展到现在的水平。HeyFood 自己开发了市场，但竞争对手却趁机而入，比他们更容易获得成功。

但 Courage 并不气馁。事实上，我感觉团队正在做一些事情来保护和扩大他们的市场份额。Courage 说，与强大的竞争对手打交道是一个挑战，但这是 HeyFood 必须面对的挑战。

我问库拉奇，他是否认为 HeyFood 的增长受到最初专注于伊巴丹的限制。尼日利亚大多数最成功的初创公司都起源于拉各斯，或者为了取得更大的成功而搬到了拉各斯。拉各斯是尼日利亚的商业之都，具有不可否认的影响力。库拉奇同意我的观点。事实上，他认为这是 HeyFood 一些竞争对手成功的一个因素。当你考虑到 HeyFood 比 Chowdeck 等竞争对手早几个月进入伊巴丹、阿布贾和阿贝奥库塔时，你就会明白他的观点。

“如果你在拉各斯拥有最大的市场份额，那么你很可能拥有尼日利亚 50-60% 的市场份额。其他每个城市都占有剩下的 50%。这对来自拉各斯的任何企业来说都是一个优势。你会发现，只在拉各斯开展业务的企业比在除拉各斯外的 5 个城市开展业务的企业业绩要好得多。

除了订单数量，公关也来自拉各斯。可以推销你的品牌的网红都在拉各斯。你可以接触到更多的受众。因此，进入其他城市变得容易。当我们 [HeyFood] 想要扩展到哈科特港时，我们必须拼命努力才能在那里提高知名度。但如果是来自拉各斯的品牌 [例如 Chowdeck]，哈科特港的人很有可能已经认识你了。你只需要告诉他们‘哦，我们现在在你的城市了’。这就是我们的劣势。”

当然，我问库拉奇 HeyFood 是否有计划近期进军拉各斯。虽然他没有直接回答，但很明显，这是一个何时会实现的问题，而不是是否会发生的问题。

HeyFood 的正确做法

勇气是正确的，拉各斯的初创企业可能会获得更多的品牌资产，但品牌知名度是 HeyFood 擅长做好的众多事情之一。

HeyFood 如何实现病毒式传播

HeyFood 经常创建病毒式内容，从社交内容到推送通知。

当我问 HeyFood 是如何做到这一点时，Courage 的回答表明这是有意为之。首先，他不相信 1 个月或 2 个月的内容日历，因为它们会将你限制在通用内容上。他更喜欢创建与当前情况和趋势相关的内容。

“我们可以利用一些趋势。会有很多创意出现。我们会从中汲取灵感。我们可能会看到一些东西，并想快速复制它。而创建一个为期 2 个月的日历对此并不有效。因为一周后，内容可能就过时了，或者不再符合我们想要实现的目标。”

Courage 坚信内容应该永远与众不同，他也将这一理念推广给了团队。每当团队创作内容时，他都会努力寻找有趣的因素，让内容与众不同。

为了帮助大家，他请他们与 5 个人分享并征求他们的反馈。这也有助于测试某些创意内容是否过于晦涩或有争议。

“我对内容总是非常讲究。我告诉我的团队，在决定内容是否足够好之前，要先向 5 个人展示内容，并征求他们的反馈。对于所有表现良好的内容，我们都会在发布之前向人们展示。我想知道人们阅读内容时的真实反应。内容必须简单。如果你必须解释内容才能让人们理解其含义，那就没有意义了。如果 5 个人中有 3 个人不明白其含义，那么这就是一个问题，内容没有效果。”

有了这么多病毒式传播的内容，你可能会认为社交媒体会成为 HeyFood 的绝佳转化渠道。但事实并非如此。我问库拉奇，他认为病毒式传播对增长起到了什么作用。

“病毒式传播基本上可以帮助你建立品牌的首要意识。以前可能不认识你的人可以通过你的内容了解你。但他们认识你并不意味着他们会自动去下载你的产品。这只是你接触用户的接触点之一。”

HeyFood 如何管理奖励和折扣

我自己从 2021 年开始使用 HeyFood，在他们于 2023 年推出奖励计划后，我的使用量有所增加。去年我第一次与 Courage 交谈时，我询问了有关奖励计划的情况。我再次向 Courage 询问了这个问题，但这次我想更多地了解它的灵感来源。

和 HeyFood 上许多关于成长的讨论一样，奖励制度是 Courage 和他在 100level 的好友兼室友闲聊的结果。只不过，这位朋友恰好是 HeyFood 的创始人 Taiwo Akinropo。

当时，HeyFood 几乎每天都会进行促销活动。HeyFood 的折扣策略旨在提高用户粘性（即让用户回来订购）。但留住用户的成本变得太高，他们需要更具战略性。因此，Courage 正在考虑成本更低的替代留存策略。

灵感来自星巴克臭名昭著的忠诚度计划。Courage 相信像艺术家一样偷窃。他和 Taiwo 对星巴克的忠诚度计划进行了逆向工程，以找出他们可以复制的部分以及哪些部分不适用于他们的用例。他说，了解你作为一个品牌的能力很重要，这样你就不会让自己陷入失败。

“如果可口可乐实施了某项策略，而你说要窃取它，你需要记住他们有预算来推动它。如果你的预算有限，却试图实施完全相同的策略，那么你可能会注定失败。很多时候，你必须研究他们是如何实施的，然后根据自己的情况进行调整。”

一旦他们研究了星巴克的奖励计划，他们就可以创建自己的奖励计划。

“最初的很多计算都是我和 Taiwo [HeyFood 的创始人] 之间进行的。我们坐下来计算了我们之前花了多少钱，现在打算花多少钱，以及这对留存率的影响。我们需要决定我们愿意在留存率上花多少钱，所以我们为每个用户设定了一个上限。我们知道我们不想每花 1000 奈拉就花 20 奈拉以上的钱，所以我们从那里开始计算一个合理的数字。”

Courage 并没有开玩笑地计算这些数字。他花了大约 5 分钟的时间解释他们考虑的数字、HeyFood 明星的价值、奖励的动态性以及他们在确定推出的版本之前进行的不同迭代。这些数学知识足以让我头疼。但 Courage 说这是值得的。奖励计划大大降低了他们在留住客户上花费的成本，并增加了他们获得的订单数量。

为了进一步优化计划并降低成本，Courage 增加了奖励的有效期警告，以便用户更频繁地订购来累积奖励。

“我们让领取奖励成为一种刻意的行为。您不会自动获得奖励；您必须返回应用程序才能领取。我们还提供到期功能，以便您尽快使用您的星星并继续回来。”

有趣的是，HeyFood 的奖励计划对高级用户没有多大帮助。Courage 表示，高级用户经常在订购时忘记使用促销代码。但其他类型的用户很看重奖励，因此该功能对他们影响最大。

Courage 还希望鼓励人们在应用中进行其他活动，例如给供应商打分和分享评论。因此，他也将这些活动与奖励联系起来。他说，这些活动很有用，不仅对病毒式传播有用，而且对运营成功也有用。

“我们希望增加用户的评分数量。评分让我们知道哪些骑手表现良好，或者用户如何看待应用中的特定供应商。供应商可以查看他们的仪表板，查看评分并改进他们的服务。我们还与我们的成功团队分享这些评论，以便他们可以帮助供应商根据用户反馈改进他们的服务。”

2023 年回顾活动

自 Spotify 于 2016 年推出首个年终 Wrapped 活动以来，许多初创公司都开始为用户创建个性化的年度数据摘要。Apple Music 有 Replay，Cowrywise 有 Roundups，Piggyvest 有 Report Cards，HeyFood 有 Recaps。

2023 年并不是 HeyFood 第一次发布回顾功能来标记年末，但却是我第一次注意到它——主要是因为团队在演示和视觉效果方面做出了一些改进。

“最引人注目的可能是演示和视觉效果。我们试图建立更深层次的情感联系，而音乐是一种很好的方式。因此，我们选取了 2023 年最热门的尼日利亚歌曲，并允许用户在回顾时选择他们最喜欢的歌曲作为背景音乐。我们还改进了设计，并添加了更多个性化和相关俚语。”

活动的目标之一是提高品牌知名度。因此，Courage 通过向在社交媒体上分享自己回顾的幸运用户承诺奖励，将病毒式传播融入其中。

当我问 Courage 该功能对订单的影响时，他向我解释说很难给出准确的数字，因为该功能的发布恰逢 HeyFood 收入最高的月份——12 月。换句话说，在发布总结时，增长出现了高峰，但部分增长可以归因于典型的季节性高峰。

勇气最大的错误

有这么多成功的实验，我很想知道哪些实验不太成功。我问 Courage 他最后悔的错误是什么，他告诉我他尝试利用低成本户外广告失败了。当 Courage 告诉我这个故事时，他的后悔是显而易见的。我同情他；这是一个绝妙的想法，却在执行中被毁掉了。

在库拉奇重返 HeyFood 之前，他有一个老策略，就是在伊巴丹周围张贴广告牌广告。但库拉奇认为，通过在城市各处的公共交通工具上张贴贴纸，他可以节省成本并获得相同的效果。真是个好主意。

库拉奇投入了精力，与交通运输部门负责人会面进行谈判。他支付了一小笔钱，他们同意协助在他们网络内的公交车和出租车上分发贴纸。又一个绝妙的主意。

那么，它是如何变成 Courage 所说的“一场彻底的灾难”的呢？Courage 把设计图交给了一位印刷工，他一次性打印了所有的贴纸。这是第一个错误。这个错误使得第二个错误很难纠正：

“等到印刷工送来作品时，我们才意识到他用的是纸质贴纸。而且他把所有的东西都印了出来，所以我们只能用这种方式处理。我们试图退款，但他拒绝了，因为我们没有明确说明他不能用纸。”

纸质贴纸的缺点是下雨时会慢慢溶解。他们运气真好，贴贴纸的当天就下雨了。这些贴纸本来可以保存数月，并被数十万人看到。但整件作品在贴上几个小时后就被冲走了。

正如 Courage 所说，这是一个好主意，但执行得很糟糕。

勇气的最大胜利

我不能不问 Courage 最大的错误，而不问他最大的个人成功。Courage 采取体验式的方法做每件事，所以他说他最大的成功是创造了一个综合组合，他的小实验加起来就是他想要的增长。

“我喜欢尝试那些无法扩展的东西。这些东西无法扩展，但它们有助于我们努力实现的整体增长。一个渠道的贡献率可能为 10%，另一个为 5%。而所有这些完美地结合在一起，最终实现了我们想要的数字。”

库拉奇还为自己在 HeyFood 学到的所有东西感到自豪，尤其是在向新城市扩张的过程中。最具挑战性的扩张是在阿布贾，因为与伊巴丹和阿贝奥库塔不同，该国首都的竞争更激烈，运营成本也更高。例如，阿布贾的广告牌成本是伊巴丹的 3-6 倍。因此，库拉奇必须找到低成本的增长机会。他做到了。由于库拉奇实施的社区营销策略，HeyFood 现在在阿布贾的周环比增长率达到 20%。

“在阿布贾运营成本很高。广告牌更贵，交通更贵。所以我们必须寻找便宜的东西来实现我们的目标。我们开始寻找目标社区。社区可以是任何社区，比如学生社区或 NYSC 成员。现在，我们在阿布贾的每周增长至少 20%，这很大程度上要归功于我们利用的社区。”

HeyFood 的协作文化

由于 Courage 负责监督许多需要多个团队投入的增长实验，我不得不问 HeyFood 如何鼓励合作。他透露，HeyFood 的学生出身对团队文化产生了积极影响。由于创始团队（和现任团队）的许多成员在加入 HeyFood 之前都是朋友，因此团队能够自由地交流。Oga主导的营销在 HeyFood 并不常见。

“在朋友之间，你可以自由地谈论不同的事情，而不必感到害怕。在这种情况下，感觉就像是在和多年的朋友交谈，所以你可以自由地说‘我们这样做不对，我们应该这样做。’即使谈到财务和薪水，每个人都非常开放。”

Courage 告诉我，合作非常重要。HeyFood 最重要的合作部门是运营团队。正如我们所确定的，运营是食品配送业务的基石。

“运营部门必须了解所有情况。如果你想开展一项活动来增加订单数量，运营部门必须了解情况，否则你将注定失败。因为运营部门需要创建确保活动成功的系统。例如，如果我们在某家商店打折，他们需要引导大量骑手到该商店或招募更多骑手来匹配订单量。”

在与技术团队合作方面，HeyFood 的创始人（也是 Courage 的密友）担任技术主管，这很有帮助。由于 Courage 和 Taiwo 一起集思广益进行了大量实验，因此很容易将粗略的想法转化为技术要求。

采访进行得越久，我越觉得库拉奇和泰沃之间的情谊显而易见。HeyFood 的学生出身不仅仅是一个好故事，更是开放文化背后的驱动力，鼓励库拉奇和他的团队测试增长策略并迅速采取行动。

就是这样！让我们来看看 HeyFood 如何从一个小型校园配送服务成长为一家由 YC 支持的初创公司，拥有 10 万名用户和 5 个城市。

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