Gamble Amazon v hodnote 8,45 miliardy dolárov sa v roku 007 zrazil s železnou rukoväťou Broccoli Family

James Bond a Amazon sú vo vzájomnej vojne v konflikte medzi štúdiom starého Hollywoodu a digitálnou značkou Nového Hollywoodu. Výhoda: James Bond.

Tu sú dvaja hráči v tomto epickom zápase, ako sa uvádza vThe Wall Street Journal :

• Na jednej strane má Amazon a 50% podiel vo franšíze Jamesa Bonda prostredníctvom akvizície MGM . Amazon chce využiť hodnotu tejto franšízy a vytvoriť mnohostrannú dojnú kravu vrátane filmov, televíznych relácií, spinoffov a dokonca aj prepracovania Jamesa Bonda na základnej úrovni.

• Amazon však nemá plnú kontrolu nad menom James Bond. Rodina Broccoli si prostredníctvom svojej spoločnosti EON Productions udržala kreatívnu kontrolu nad filmovou franšízou Jamesa Bonda od jej vzniku. A Brokolici nie sú spokojní s ambíciami Amazonu.

Keďže Brokolica ovláda značku Bond, tak skoro neuvidíme bondovky na obrazovke. A to je hlavný problém Amazonu, ktorý potrebuje v kinách vystavovať útržkovité filmy, aby dosiahol úspech pri streamovaní. Ale Amazon má hotovosť a svaly. Keďže New Hollywood čoraz viac chápe, ako speňažiť offline/online súhru medzi zábavou, Amazon bude pravdepodobne hrať tak, ako to chcú Brokolici – zatiaľ.

Amazon's GoldenEye: Inkaso z hodnoty franšízy

V roku 2021 Amazon získal MGM Studios za 8,45 miliardy dolárov. MGM spoluvlastní práva na filmovú franšízu Jamesa Bonda spolu s Danjaq LLC, ktorú kontroluje EON Productions (a teda Barbara Broccoli a jej nevlastný brat Michael G. Wilson). Táto akvizícia umožnila Amazonu prístup k rozsiahlej filmovej knižnici a duševnému vlastníctvu MGM, vrátane jej 50% podielu v Jamesovi Bondovi.

Amazon nie je spokojný s prístupom k filmom. Amazon chce vytvoriť možnosti zábavy nad rámec filmov. To nie je prekvapujúce. Amazon vníma zábavu ako prostriedok na generovanie príjmov z viacerých zdrojov, vrátane členstva Prime – na predaj väčšieho množstva detských obrúskov, kávy, vysávačov, náplastí na akné a ďalších. Ako raz slávne povedal Jeff Bezos: „ Keď vyhráme Zlatý glóbus, pomôže nám to predať viac topánok .“ Takže, keď má Amazon prístup k lukratívnej franšíze, spoločnosť získa svoju hodnotu.

Príklad: Pán prsteňov ( LOTR ). Amazon speňažil franšízu LOTR predovšetkým prostredníctvom svojej streamovacej platformy Amazon Prime Video, pričom LOTR využíva na vylepšenie svojej značky, prilákanie predplatiteľov a preskúmanie obchodných a licenčných príležitostí:

Primárne odbery videí

Primárnou stratégiou Amazonu so sériou LOTR The Rings of Power je zvýšiť počet predplatiteľov služby Amazon Prime. Ponukou exkluzívneho prístupu k šou sa Amazon snaží prilákať fanúšikov franšízy a nových divákov na celom svete. Tento prístup pomáha zvýšiť počet predplatiteľov Prime, ktorí platia 139 $ ročne alebo 8,99 $ mesačne len za Prime Video. Séria slúži ako vlajkový produkt na zvýšenie lojality zákazníkov a ich udržanie na konkurenčnom trhu streamovania.

Rozšírenie značky a prestíž

Amazon tiež vníma sériu ako dlhodobú hru na zvýšenie prestíže svojej značky a etablovanie sa ako hlavný hráč v oblasti zábavy. Vďaka spojeniu s celosvetovo obľúbeným menom, ako je LOTR , sa Amazon chce zaradiť medzi streamovacích gigantov, ako sú Netflix a Disney+. Táto stratégia je v súlade s pôvodnou víziou Jeffa Bezosa vytvoriť kultúrny fenomén na úrovni Game of Thrones , ktorý vyvoláva rozruch a udeľuje uznanie.

Predaj tovaru

Amazon využíva merchandisingový potenciál franšízy LOTR . Od akčných figúrok po oblečenie, produkty súvisiace s LOTR boli historicky veľmi vyhľadávané fanúšikmi. Predajom tovaru prostredníctvom svojej platformy eCommerce môže Amazon vytvárať ďalšie toky príjmov spojené priamo so sériou.

Licenčné ponuky

Amazon má príležitosti speňažiť prostredníctvom licenčných zmlúv pre videohry, stolové hry a ďalšie produkty založené na vesmíre LOTR . Takéto ponuky umožňujú Amazonu rozšíriť dosah franšízy a zároveň zarábať licenčné poplatky od tvorcov tretích strán.

Dlhodobý rozvoj franšízy

Akvizícia práv Amazonu za 250 miliónov dolárov zahŕňa záväzok produkovať päť sérií The Rings of Power , pričom celkové náklady podľa odhadov presiahnu 1 miliardu dolárov, keď sa zohľadnia výrobné a marketingové náklady. Okrem hlavnej série môže Amazon preskúmať vedľajšie produkty alebo iný obsah Stredozeme, ktorý by mohol časom ďalej speňažiť franšízu.

Zvýšenie súvisiaceho predaja

Vydanie The Rings of Power údajne spôsobilo zvýšený predaj Tolkienových kníh a súvisiacich médií na maloobchodnej platforme Amazonu. Táto krížová propagácia je prínosom pre streamovacie služby aj pre divízie elektronického obchodu, čím sa posilňuje ekosystém Amazonu.

Globálny dosah

Keďže Tolkienove diela sa tešia celosvetovej popularite, Amazon umiestnil The Rings of Power ako globálny produkt dostupný vo viacerých jazykoch prostredníctvom Prime Video. Táto medzinárodná príťažlivosť rozširuje základňu publika a maximalizuje potenciál výnosov z rôznych trhov.

Nepriame výhody

Zatiaľ čo priama ziskovosť z The Rings of Power môže byť náročná vzhľadom na jej obrovské výrobné náklady (napr. 465 miliónov dolárov len za sezónu 1), Amazon profituje nepriamo zvýšením celkového zapojenia sa do svojho ekosystému. Napríklad: Prime členovia, ktorí sa pripoja k LOTR, môžu tiež využívať maloobchodné služby Amazonu. Séria zvyšuje dôveru investorov tým, že ukazuje schopnosť Amazonu konkurovať na vysoko stávkových zábavných trhoch.

Otrasené, nemiešané: Rodina brokolice riskuje dedičstvo

Napriek tomu, že Amazon vlastní 50% franšízy prostredníctvom MGM, nemá plnú kontrolu nad Jamesom Bondom. Rodina Broccoli si zachováva pevnú kreatívnu kontrolu prostredníctvom EON Productions. Albert R. „Cubby“ Broccoli spolu s Harrym Saltzmanom v roku 1961 spoluzakladali EON Productions, aby na plátno uviedli romány Jamesa Bonda od Iana Fleminga. Odvtedy si rodina Brokolice udržiava kontrolu nad kreatívnym smerovaním franšízy. Barbara Broccoli a Michael G. Wilson, ktorí riadia EON, sú považovaní za správcov postavy Jamesa Bonda a majú významnú autoritu nad všetkými aspektmi filmov, vrátane obsadenia, scenárov a marketingových rozhodnutí. To znamená, že všetky nové bondovky, spin-offy alebo projekty musia dostať svoj súhlas. Brokolica rozhoduje o tom, kedy vznikne nová bondovka, kto hrá ikonickú rolu a či sú povolené spin-offy alebo remaky. Aj rodina postupuje vlastným tempom. Medzi jednou bondovkou a druhou môžu uplynúť roky.

Brokolici považujú Jamesa Bonda za posvätné meno, ktoré nielenže generuje príjmy, ale ovplyvňuje kultúru. Chránia spôsob, akým je meno James Bond licencované. A považujú vydanie filmu o Jamesovi Bondovi za globálnu udalosť podobnú Super Bowlu. Pre brokolicu Bond žije a umiera v divadlách. Broccolis odolali snahám rozšíriť Bonda do oblastí, ako sú televízne seriály alebo kinematografické vesmíry. To neznamená, že Brokolici nie sú ochotní udeliť licenciu na meno Bond. Môžu mať štandardy, ale nie sú hlúpi. Brokolica chápe, že zachovanie relevantnosti názvu dlhopisu si vyžaduje flexibilitu. Napríklad spoločnosť EON Productions sa spojila s rôznymi hernými vývojármi pri vytváraní videohier s tematikou Jamesa Bonda. Activision vlastnil práva od roku 2006 do roku 2014 na vývoj hier založených na filmoch Bond a pôvodných príbehov. K skorším úspechom patrí GoldenEye 007 (1997), ktorý sa stal kultúrnym fenoménom. Ikonické vozidlá Aston Martin od Jamesa Bonda sa objavili vo videohrách, ako je Rocket League, ako súčasť krížových propagačných licenčných zmlúv. Táto stratégia predstavuje značku mladšiemu publiku prostredníctvom populárnych herných platforiem

EON Productions a MGM uzavreli partnerstvo so spoločnosťou Scientific Games v roku 2017, aby získali licenciu pre Jamesa Bonda na hracie automaty, lotériové hry a platformy sociálnych hier. Táto dohoda umožnila integráciu ikonických prvkov z minulých a budúcich bondoviek do kasínových zážitkov. To dáva zmysel vzhľadom na spojenie mena Bond s hazardnými hrami v kasínach.

Brokolica tiež podstupuje riziko, napríklad obsadenie neznámych do hlavnej úlohy – toto riziko sa skvele vyplatilo, keď Daniela Craiga vybrali do úlohy Bonda v roku 2005. Rozhodnutie bolo kontroverzné. Craig bol neznámy. Kritici sa posmievali. Ale Broccolis sa naposledy zasmiali: Daniel Craig pomohol naštartovať Jamesa Bonda na umelecké a komerčné výšky. Aktualizoval Bonda pre 21. storočie a zabezpečil 007 kultúrnu relevantnosť.

Údajne Brokolica zmiatla Amazon svojou ochotou podstúpiť kreatívne riziko s menom Bond, najmä ochotou Brokolice obsadiť do hlavnej úlohy neznámych, čo je pre rozhodovateľov Amazonu ťažké prehltnúť. Amazon vypočítava faktory, ako je známa bankovateľnosť herca. Nie je prekvapením, že Amazon údajne chce viac hovoriť o tom, kto hrá Bonda.

Medzitým, na prvom stretnutí s Broccolis, Amazon Studios označilo Jamesa Bonda za „obsah“. Ako sa uvádza v denníku The Wall Street Journal , taký sterilný výraz bol pre Brokolicu červenou vlajkou, že James Bond nebol pre Amazon nič iné ako komodita.

Neuvidíme žiadne bondovky, kým sa Brokolica a Amazon nedohodnú na základných otázkach, ako napríklad kto hrá Bonda. Brokolica drží karty a je trpezlivá. Jamesa Bonda sme naposledy videli na obrazovke v roku 2021 s No Time to Die . Predtým sa Bond naposledy objavil v roku 2015 s Spectre . V digitálnom veku sú roky ako storočia.

Live and Let Stream

Slepá situácia prichádza v čase, keď Nový Hollywood a Starý Hollywood prehodnocujú hodnotu filmov premietaných v kinách. Na jednej strane filmový priemysel prežíva ťažké obdobie. Celosvetový predaj vstupeniek do kina v roku 2024 sa odhaduje na 31,5 miliardy USD, čo je menej ako prognóza 33,4 miliardy USD na rok 2023 a 25 % pod vrcholom pred pandémiou 42,3 miliardy USD v roku 2019. Celkový predaj vstupeniek od roku 2000 do roku 2024 výrazne klesol. Jedným z dôležitých spôsobov, ako sa uvádzanie filmov v kinách stáva cennejším: zvýšením dopytu po ich prípadnom uvedení streamovacie platformy.

Ako uvádza The New York Times , hodnotu kín ako hnacej sily úspechu pri streamovaní je čoraz jasnejšie v zábavnom priemysle – vrátane Amazon Prime Video. Napríklad štúdio Amazon nalialo nemalých 250 miliónov dolárov do produkcie komediálneho akčného akčného filmu Red One s Dwaynom Johnsonom a Chrisom Evansom. Spoločnosť potom podporila film veľkým uvedením do kín, debutoval vo viac ako 4 000 kinách a minul desiatky miliónov na marketing.

S domácimi pokladňami, ktoré zarobili iba 80 miliónov dolárov, z ktorých polovicu zdieľajú prevádzkovatelia kín, sa film môže zdať ako významný prešľap. Ale podľa Courtenay Valenti, šéfa filmu Amazonu, Amazon investoval peniaze, aby z Red One urobil streamovaciu senzáciu.

Amazon uvádza, že keď sa Red One objavil na Prime Video, rýchlo sa dostal na prvé miesto ako najobľúbenejší film platformy a počas prvých štyroch dní prilákal 50 miliónov divákov na celom svete . Film bol najsledovanejším streamovacím debutom v histórii Amazon MGM Studios, a to všetko pri pokračovaní v kinematografii na viac ako 3 000 obrazovkách po celej Severnej Amerike.

Amazon má veľa konkurencie v snahe dosiahnuť offline/online úspech. Paramount uviedol, že uvedenie do kín A Quiet Place: Day One podnietilo 207 % nárast záujmu o skoršie záznamy v franšíze Quiet Place , ktoré sa vysielali na streamovacej službe Paramount+.

A keď sa Kráľovstvo planéty opíc v máji dostalo do kín, spoločnosť Hulu vo vlastníctve Disney ponúkla predplatiteľom „exkluzívny pohľad“ na film. Tento film vyvolal očakávanie uvedenia v kinách a tiež povzbudil divákov, aby preskúmali osem ďalších filmov Planéta opíc dostupných v knižnici Hulu. Keď sa Kráľovstvo planéty opíc premietalo v kinách, viditeľnosť filmu potom vyvolala očakávanie jeho uvedenia na streamovanie. Hovorte o vytvorení cnostného kruhu.

Streamovanie tiež dáva nedostatočne recenzovaným filmom druhú šancu u divákov, ktorí nie sú ochotní míňať peniaze na prepadák ( Joker: Folie à Deux , zavrhnutý kritikmi a finančný prepadák v kinách, je hitom MAX.)

Na HackerNoon,O tomto fenoméne som písal pred pár rokmi keďže pretrvávajúce účinky pandémie Covid-19 prinútili štúdiá, aby prišli na to, ako distribuovať filmy online a v kinách uprostred neistoty, kedy sa ľudia vrátia do kín a ako často ich budú navštevovať. Niektoré štúdiá predávali filmy pôvodne určené pre kiná priamo streamovacím službám. Iní experimentovali so súčasným uvádzaním filmov v kinách a streamovacích službách, známych ako denné vydania.

Štúdiá, ktoré hazardovali s vystavovaním filmov v kinách, však zistili, že niekedy to môžu mať obojstranne: užiť si hit v kinách, po ktorom nasleduje úspech pri streamovaní. Napríklad v roku 2022 zarobil The Batman celosvetovo 750 miliónov dolárov predtým, ako Warner Brothers odpremiérovala film streamovacej služby HBO Max. Batman si potom užil prvý týždeň sledovanosti odhadom 4,1 milióna domácností (na jednu Samba TV) – čo je druhý najlepší prvý týždeň pre uvedenie v kinách na HBO Max. Jeden z najväčších filmových úspechov roku 2022 (alebo ktoréhokoľvek roka), Top Gun: Maverick , sedem mesiacov dostať sa na streamer svojho štúdia (Paramount+), čo mu nezabránilo okamžite sa stať Ponuka №1 . Black Panther: Wakanda Forever zarobila celosvetovo 842 miliónov dolárov počas 82-dňového behu v kinách – a potom sa stala najsledovanejšou Marvel premiérou na Disney+ na základe hodín streamovaných počas prvých piatich dní .

Teraz chvost vrtí psom. Štúdiá vnímajú kiná ako prostriedok na streamovanie. Vymýšľajú, ako túto súhru zvládnuť efektívnym marketingom.

Najväčšími víťazmi sú hybridy starého Hollywoodu/Nového Hollywoodu ako Disney, Paramount a WarnerBros. Objav, ktorý už má know-how v oblasti distribúcie filmov a marketingu. A uznanie treba priznať aj CEO Warner Bros. Discovery Davidovi Zaslavovi. Keď WarnerBros. Fúzia Discovery bola ohlásená v roku 2022, Zaslav formuloval plán toho, ako teraz funguje Nový a Starý Hollywood. Zaslav povedal "Nesnažíme sa vyhrať vojnu o priame výdavky spotrebiteľov." Poznamenal, že spoločnosť by odolala trendu prenášať filmy priamo na streamovanie uprostred poklesu návštevnosti kín v období pandémie. Namiesto toho v skutočnosti zvýšil počet uvedení filmov spoločnosti v kinách.

Zdôvodnil to tým, že filmy v kinách by vyvolali rozruch pre ich prípadné vysielanie na streamovanie a zároveň by zarobili na pokladniach. „Keď niečo otvoríte v kinách, existuje ekosystém ekonomickej návratnosti,“ povedal počas konferencie analytikov v novembri 2022. Napríklad WarnerBros. film Elvis bol a rozbiť sa v kinách pred odchodom na HBO Max, kde sa tiež ukázalo ako populárne .

Advertising Royale: Ako Theatrical uvádza reklamy Shape Streaming

Vydania v kinách sú dôležité z iného hlavného dôvodu: posilnenie reklamných modelov pre streamovacie platformy ako Amazon, Disney, Netflix a Paramount+.

Vydania v kinách umožňujú streamovacím platformám ako Amazon, Disney+, Netflix a Paramount+ vylepšiť svoje reklamné stratégie vytváraním pútavejších a cielenejších kampaní. Napríklad, keď sa film presunie z kín na úroveň podporovanú reklamami na streamovacej platforme, inzerenti ťažia zo schopnosti platformy identifikovať vzory zapojenia divákov. Analýzou súhrnných údajov z marketingových kampaní pred vydaním, výkonnosti pokladne a prípadných metrík streamovania môžu platformy ponúknuť inzerentom prispôsobené priestory, ktoré sú v súlade s preferenciami publika. Tieto vysoko vybrané umiestnenia reklamy majú tendenciu poskytovať lepšie výsledky, napríklad lepšie zapamätanie reklamy a vyššiu mieru prekliknutia.

Inzerentov obzvlášť priťahuje schopnosť streamovacích platforiem segmentovať svoje publikum na základe údajov prvej strany. Napríklad po uvedení v kinách môže Amazon použiť poznatky o správaní zo svojho maloobchodného ekosystému – ako sú spotrebiteľské nákupy súvisiaceho tovaru alebo interakcia s propagačným obsahom – na predpovedanie, ktoré segmenty publika budú s najväčšou pravdepodobnosťou vysielať film. Na základe týchto informácií môže Amazon Ads poskytovať vysoko cielené kampane na Prime Video a zobrazovať reklamy na produkty alebo služby, ktoré sú v súlade so záujmami diváka. Napríklad divákovi, ktorý si zakúpil lístky na akčný film do kina, sa môžu neskôr zobraziť reklamy na cestovné vybavenie alebo špičkové pomôcky prispôsobené jeho demografickej skupine, čím sa zvýši pravdepodobnosť interakcie s reklamou.

Na rozdiel od tradičných streamovacích platforiem môže Amazon integrovať svoje možnosti elektronického obchodu s reklamami Prime Video, čo umožňuje umiestňovanie produktov a priame nákupné príležitosti. Diváci môžu napríklad vidieť reklamu na produkt vo filme – napríklad film o Jamesovi Bondovi – a okamžite si ho kúpiť prostredníctvom maloobchodnej platformy Amazon. To vytvára uzavretý systém, v ktorom reklama riadi predaj v rámci ekosystému Amazonu a ďalej zvyšuje toky príjmov. Okrem toho, ponúkaním prémiového obsahu podporovaného reklamami môže Amazon prilákať spotrebiteľov citlivých na cenu, ktorí by sa inak mohli vyhnúť poplatkom za predplatné, čím sa rozširuje základňa publika pri zachovaní ziskovosti.

Disney+, využívajúci svoju integráciu so širším ekosystémom Disney, podobne obohacuje svoju reklamu tým, že kombinuje poznatky divákov z divadelných kampaní s vlastnými údajmi o predplatiteľoch. Keď bude na Disney+ dostupný veľký film, inzerentom sa počas premiérového obdobia s vysokou návštevnosťou ponúknu prémiové sloty. Tieto reklamy môžu obsahovať pohlcujúce formáty, ako sú interaktívne prekrytia alebo exkluzívne sponzorstvá značky, čo značkám umožňuje prispôsobiť sa trhovému obsahu a zapojiť divákov na hlbšej úrovni. Táto stratégia funguje obzvlášť dobre pre Disney+, pretože jej vrstva podporovaná reklamami čerpá z publika orientovaného na rodinu, čo značkám umožňuje zamerať sa na medzigeneračné produkty so silnou emocionálnou príťažlivosťou.

Platformy ako Paramount+ idú o krok ďalej tým, že spájajú reklamné príležitosti so širším životným cyklom filmovej franšízy. Keď A Quiet Place: Day One debutovalo v kinách, Paramount+ využil túto udalosť na propagáciu súvisiaceho streamovaného obsahu, pričom spojil reklamné priestory, ktoré zahŕňali uvedenie do kín a streamovanie. Inzerenti sa môžu rozhodnúť pre integrované kampane, ako je napríklad zobrazovanie upútavok na pripravované filmy alebo spúšťanie tematických reklamných kreatív spojených s napínavým tónom filmu. Táto viacfázová stratégia predlžuje životný cyklus reklamy a poskytuje inzerentom viacero kontaktných bodov na interakciu s vysoko zaujatým publikom.

Využitím kultúrneho rozmachu kín premieňajú streamovacie platformy streamovanie podporované reklamou na cennú ponuku pre inzerentov. Tieto platformy poskytujú ekosystém, v ktorom sa reklamy stávajú integrovanou súčasťou diváckeho zážitku. Inzerentom tento prístup pomáha zabezpečiť, aby kampane boli kontextovo relevantné a strategicky načasované, čo vedie k vyššej miere zapojenia, lepším výsledkom konverzií a vyššej návratnosti investícií.

Len v roku 2024, nadmerné výdavky (OTT) na reklamu v USA za prvých osem mesiacov presiahol 10 miliárd dolárov . Amazon sa snaží zaujať významný podiel na tomto rozširujúcom sa trhu a zároveň využiť svoju jedinečnú schopnosť prepojiť zábavu s obchodom – ale kľúčom je zvládnuť súhru medzi uvedením v kinách a streamovaním.

James Bond sa vráti

V digitálnom veku existuje len málo kultúrnych fenoménov, ktoré by nás prinútili zahodiť to, čo robíme, a skutočne venovať veľkú pozornosť. Super Bowl je jeden. Bondovka je iná. A teraz má Bond schopnosť nielen upútať našu pozornosť, ale aj udržať si ju počas svojho druhého života na streamovaní. Amazon to vie. Preto sa Bond vráti – na brokolicový spôsob. Ak si Amazon dokáže vybudovať dôveru s Brokolicou, verím, že je možné, aby Brokolica súhlasila s kreatívnejšími spôsobmi zdieľania Jamesa Bonda so svetom mimo filmov. Už to urobili predtým, ako je uvedené vyššie. Môžu to urobiť znova.