Хазартът на Amazon за 8,45 милиарда долара се сблъсква с желязната хватка на семейство Броколи върху 007

Джеймс Бонд и Amazon са във война помежду си в сблъсък между студио от Стария Холивуд и цифрова марка от Новия Холивуд. Предимство: Джеймс Бонд.

Ето двамата играчи в тази епична битка, както се съобщава вThe Wall Street Journal :

• От една страна Amazon има a 50% дял във франчайза за Джеймс Бонд чрез придобиването на MGM . Amazon иска да използва стойността на този франчайз, за да създаде многостранна дойна крава, включително филми, телевизионни предавания, спинофи и дори повторно изображение на Джеймс Бонд на фундаментално ниво.

• Но Amazon няма пълен контрол върху името на Джеймс Бонд. Семейство Броколи, чрез своята компания EON Productions, поддържа творческия контрол върху филмовия франчайз за Джеймс Бонд от самото му начало. А семейство Броколи не са доволни от амбициите на Amazon.

Тъй като Броколите контролират марката Бонд, скоро няма да видим филми за Бонд на екрана. И това е основен проблем с Amazon, който трябва да показва филми в кината, за да стимулира техния стрийминг успех. Но Amazon има пари и мускули. Тъй като Новият Холивуд все повече разбира как да монетизира взаимодействието офлайн/онлайн между развлеченията, Amazon вероятно ще го играе по начина, по който го искат Broccolis – засега.

GoldenEye на Amazon: Осребряване на стойността на франчайз

През 2021 г. Amazon придоби MGM Studios за 8,45 милиарда долара. MGM е съсобственик на правата върху филмовия франчайз за Джеймс Бонд заедно с Danjaq LLC, който се контролира от EON Productions (и по този начин от Барбара Броколи и нейния полубрат Майкъл Г. Уилсън). Това придобиване даде на Amazon достъп до обширната филмова библиотека и интелектуална собственост на MGM, включително неговия 50% дял в Джеймс Бонд.

Amazon не е доволен от достъпа до филми. Amazon иска да създаде възможности за забавление извън филмите. Това не е изненадващо. Amazon гледа на забавлението като на средство за генериране на приходи от множество потоци, включително членства в Prime - за продажба на повече бебешки кърпички, кафе, прахосмукачки, лепенки за акне и др. Както веднъж каза Джеф Безос, „ Когато спечелим Златен глобус, това ни помага да продаваме повече обувки .” Така че, когато Amazon има достъп до доходоносен франчайз, компанията издоява стойността му.

Примерен случай: Властелинът на пръстените ( LOTR ). Amazon монетизира франчайза LOTR предимно чрез своята платформа за стрийминг, Amazon Prime Video, докато използва LOTR , за да подобри своята марка, да привлече абонати и да проучи възможностите за мърчандайзинг и лицензиране:

Абонаменти за Prime Video

Основната стратегия на Amazon със своята серия LOTR , The Rings of Power , е да стимулира абонаментите за Amazon Prime. Като предлага изключителен достъп до шоуто, Amazon има за цел да привлече фенове на франчайза и нови зрители в световен мащаб. Този подход помага да се увеличи броят на абонатите на Prime, които плащат $139 годишно или $8,99 месечно само за Prime Video. Серията служи като водещ продукт за повишаване на лоялността и задържането на клиентите в рамките на конкурентния стрийминг пазар.

Разширяване на марката и престиж

Amazon също така гледа на поредицата като на дългосрочна игра за повишаване на престижа на своята марка и за утвърждаване като основен играч в развлеченията. Свързвайки се с глобално любимо име като LOTR , Amazon цели да се позиционира редом до стрийминг гиганти като Netflix и Disney+. Тази стратегия е в съответствие с оригиналната визия на Джеф Безос за създаване на културен феномен на ниво Game of Thrones , който генерира шум и награди.

Продажби на стоки

Amazon се възползва от мърчандайзинг потенциала на франчайза LOTR . От екшън фигурки до облекло, свързаните с LOTR продукти в миналото са били много търсени от феновете. Чрез продажбата на стоки чрез своята платформа за електронна търговия Amazon може да създаде допълнителни потоци от приходи, свързани директно със сериала.

Лицензионни сделки

Amazon има възможности за монетизиране чрез лицензионни споразумения за видеоигри, настолни игри и други продукти, базирани на вселената LOTR . Такива сделки позволяват на Amazon да разшири обхвата на франчайза, като същевременно печели възнаграждения от създатели трети страни.

Дългосрочно развитие на франчайзинг

Придобиването на права от Amazon за 250 милиона долара включва ангажимент за продуциране на пет сезона на The Rings of Power , като общите разходи се очаква да надхвърлят 1 милиард долара, като се вземат предвид разходите за производство и маркетинг. Отвъд основната поредица, Amazon може да изследва отделни продукти или друго съдържание от Средната земя, което може допълнително да монетизира франчайза с течение на времето.

Увеличаване на свързаните продажби

Съобщава се, че издаването на The Rings of Power е увеличило продажбите на книгите на Толкин и свързани медии в платформата за търговия на дребно на Amazon. Тази кръстосана промоция е от полза както за услугите за стрийминг, така и за отделите за електронна търговия, укрепвайки екосистемата на Amazon.

Глобален обхват

Тъй като произведенията на Толкин се радват на световна популярност, Amazon позиционира The Rings of Power като глобален продукт, достъпен на множество езици чрез Prime Video. Тази международна привлекателност разширява аудиторията и увеличава потенциала за приходи от различни пазари.

Косвени ползи

Въпреки че директната рентабилност от Пръстените на властта може да е предизвикателство предвид огромните производствени разходи (напр. 465 милиона долара само за Сезон 1), Amazon печели индиректно чрез увеличаване на цялостната ангажираност с екосистемата си. Например: Основните членове, които се присъединяват за LOTR, могат също да използват услугите за продажба на дребно на Amazon. Поредицата повишава доверието на инвеститорите, като демонстрира способността на Amazon да се конкурира на пазарите на развлечения с високи залози.

Разклатено, не разбъркано: Наследството на семейство Броколи, което поема рискове

Въпреки че притежава 50% от франчайза чрез MGM, Amazon няма пълен контрол над Джеймс Бонд. Семейство Броколи запазва железен творчески контрол чрез EON Productions. Албърт Р. „Къби“ Броколи, заедно с Хари Салцман, съосновават EON Productions през 1961 г., за да пренесат на екрана романите на Иън Флеминг за Джеймс Бонд. Оттогава семейството на Броколи запазва контрола върху творческото ръководство на франчайза. Барбара Броколи и Майкъл Г. Уилсън, които управляват EON, се считат за пазители на героя на Джеймс Бонд и имат значителна власт над всички аспекти на филмите, включително кастинг, сценарии и маркетингови решения. Това означава, че всички нови филми, отделни филми или проекти за Бонд трябва да получат тяхното одобрение. Семейство Броколи решават кога да бъде заснет нов филм за Бонд, кой ще играе емблематичната роля и дали са разрешени отделни филми или римейкове. Семейството също продължава със собствено темпо. Могат да минат години между един филм за Бонд и следващия.

Броколите гледат на Джеймс Бонд като на свещено име, което не само генерира приходи, но и влияе върху културата. Те защитават начина, по който се лицензира името на Джеймс Бонд. И те третират излизането на филм за Джеймс Бонд като глобално събитие, подобно на Супербоул. За Броколи Бонд живее и умира в кината. Семейство Броколи се противопоставят на опитите за разширяване на Бонд в области като телевизионни сериали или кинематографични вселени. Това не означава, че Броколите не желаят да лицензират името на Бонд. Може да имат стандарти, но не са глупави. Броколите разбират, че поддържането на релевантното име на Бонд изисква гъвкавост. Например, EON Productions си партнира с различни разработчици на игри, за да създаде видео игри на тема Джеймс Бонд. Activision държеше правата от 2006 до 2014 г. за разработване на игри, базирани на филми за Бонд и оригинални сюжетни линии. По-ранните успехи включват GoldenEye 007 (1997), който се превърна в културен феномен. Емблематичните автомобили Aston Martin на Джеймс Бонд се появяват във видеоигри като Rocket League като част от лицензионни сделки за кръстосано промоциониране. Тази стратегия представя марката на по-младата публика чрез популярни платформи за игри

EON Productions и MGM си партнираха със Scientific Games през 2017 г., за да лицензират Джеймс Бонд за игрални автомати, лотарийни игри и платформи за социални игри. Тази сделка позволи интегрирането на емблематични елементи от минали и бъдещи филми за Бонд в казино изживявания. Това има смисъл предвид асоциацията на името на Бонд с хазарта в казиното.

Броколи също поемат рискове, като например избират неизвестни за главната роля – риск, който се отплати, когато Даниел Крейг беше избран да играе Бонд през 2005 г. Решението беше противоречиво. Крейг беше неизвестен. Критиците се присмиваха. Но семейство Броколи се смее последно: Даниел Крейг помогна на Джеймс Бонд да достигне артистични и комерсиални висоти. Той актуализира Бонд за 21-ви век и гарантира културната значимост на 007.

Съобщава се, че Броколи са озадачили Amazon с готовността си да поемат творчески рискове с името на Бонд, особено с желанието на Броколи да излъчи неизвестни за главната роля, което е трудно за преглъщане от хората, които вземат решения в Amazon. Amazon изчислява фактори като известна банкова способност на актьора. Не е изненадващо, че Amazon иска повече да се каже кой ще играе Бонд.

Междувременно, на ранна среща с Broccolis, Amazon Studios нарече Джеймс Бонд „съдържание“. Както беше съобщено в The Wall Street Journal , такъв стерилен термин беше червен флаг за Broccolis, че Джеймс Бонд не беше нищо повече от стока за Amazon.

Няма да гледаме филми за Бонд, докато Броколи и Амазон не се споразумеят по фундаментални въпроси, като например кой ще играе Бонд. Броколите държат картите и са търпеливи. Последно видяхме Джеймс Бонд на екрана през 2021 г. с „Няма време за умиране“ . Преди това Бонд последно се появи през 2015 г. със Spectre . В дигиталната ера годините са като векове.

На живо и позволете да предавате поточно

Безизходицата идва в момент, когато Новият и Старият Холивуд преосмислят стойността на филмите, показвани в кината. От една страна, филмовата индустрия преживява трудни времена. Продажбите на билети за кино в световен мащаб през 2024 г. се прогнозират за 31,5 милиарда долара, което е по-ниско от прогнозираните 33,4 милиарда долара за 2023 г. и 25% под пика преди пандемията от 42,3 милиарда долара през 2019 г. Общите продажби на билети са намалели значително от 2000 до 2024 г. Но през важен начин е, че филмовите пускания в кината стават все повече ценен: чрез стимулиране на търсенето за тяхното евентуално пускане на стрийминг платформи.

Както съобщава The New York Times , стойността на изданията в кината като двигател за успех на стрийминг става все по-ясно в развлекателната индустрия – включително Amazon Prime Video. Например Amazon Studios наля солидни 250 милиона долара в продуцирането на Red One , комедиен празничен екшън филм с участието на Дуейн Джонсън и Крис Еванс. След това компанията подкрепи филма с голямо разпространение по кината, като дебютира в над 4000 кина и похарчи десетки милиони за маркетинг.

Тъй като вътрешният боксофис събра едва 80 милиона долара - половината от които се споделят с театралните оператори - филмът може да изглежда като значителна грешка. Но според Courtenay Valenti, ръководител на филма на Amazon, Amazon е инвестирал парите, за да превърне Red One в стрийминг сензация.

Amazon съобщава, че когато Red One се появи на Prime Video, той бързо зае първото място като най-популярен филм на платформата, привличайки 50 милиона зрители в световен мащаб през първите четири дни . Филмът отбеляза най-гледания дебют за стрийминг в историята на Amazon MGM Studios, като същевременно продължи да се излъчва по кината на над 3000 екрана в Северна Америка.

Amazon има много конкуренция в стремежа си да постигне офлайн/онлайн успех. Paramount каза, че премиерата на A Quiet Place: Day One в кината е предизвикала 207% ръст в интереса към по-ранните записи във франчайза Quiet Place , които се излъчват в стрийминг услугата Paramount+.

И когато Кралството на планетата на маймуните излезе по кината през май, Hulu, собственост на Disney, предложи на абонатите „изключителен поглед“ към филма. Този филм изгради очакване за премиерата по кината и също така насърчи зрителите да изследват осемте други филма за Планетата на маймуните, налични в библиотеката на Hulu. Когато Кралството на планетата на маймуните беше прожектирано в кината, видимостта на филма създаде очакване за пускането му в стрийминг. Говорете за създаване на добродетелен кръг.

Поточното предаване също така дава втори шанс на лошо оценени филми с публика, която не желае да харчи пари при провал ( Joker: Folie à Deux , отхвърлен от критиците и финансов провал в кината, е хит на MAX.)

На HackerNoon,Писах за този феномен преди няколко години тъй като продължаващите последици от пандемията Covid-19 принудиха студиата да разберат как да разпространяват филми онлайн и в кината на фона на несигурността кога хората ще се върнат в киносалоните и колко често ще посещават. Някои студиа продаваха филми, първоначално предназначени за кината, директно на стрийминг услуги. Други експериментираха с едновременно пускане на филми в киносалони и услуги за стрийминг, известни като издания на ден и дата.

Но студиата, които залагаха на показването на филми в кината, откриха, че понякога могат да го имат и по двата начина: да се насладят на хит в кината, последван от успех в стрийминг. Например през 2022 г. „Батман“ спечели 750 милиона долара в световен мащаб, преди Warner Brothers да представи премиерата на филма в услугата за стрийминг на HBO Max. След това Батман се радва на гледаемост през първата седмица от около 4,1 милиона домакинства (на Samba TV) – втората най-добра първа седмица за театрално излъчване на HBO Max. Една от най-големите филмови истории за успех на 2022 г. (или която и да е година), Top Gun: Maverick , взе седем месеца да пристигне в стриймъра на своето студио (Paramount+), което не му попречи веднага да се превърне в услугата Предложение №1 . Black Panther: Wakanda Forever натрупа 842 милиона долара в световен мащаб по време на 82-дневно излъчване по кината – и след това стана най-гледаната премиера на Marvel в Disney+ въз основа на часове, излъчени през първите пет дни .

Сега опашката маха кучето. Студиата гледат на театралните издания като на средство за стрийминг. Те измислят как да управляват това взаимодействие с ефективен маркетинг.

Най-големите печеливши са хибридите от Стария Холивуд/Новия Холивуд като Disney, Paramount и WarnerBros. Откритие, което вече притежава филмово разпространение и маркетинг ноу-хау. И трябва да се отдаде дължимото на изпълнителния директор на Warner Bros. Discovery Дейвид Заслав. Когато WarnerBros. Сливането на Discovery беше обявено през 2022 г., Zaslav формулира план за това как Новият и Старият Холивуд работят сега. Заслав каза , „Ние не се опитваме да спечелим войната за директни разходи към потребителите.“ Той отбеляза, че компанията ще се противопостави на тенденцията филмите да се предават директно на стрийминг на фона на спад в гледането на филми от ерата на пандемията. Вместо това, той всъщност увеличи броя на кината за филми на компанията.

Той разсъждаваше, че филмите в кината ще предизвикат шум около тяхното евентуално пускане в стрийминг, като в същото време ще генерират приходи от бокс офиси. „Има екосистема на икономическа възвращаемост, когато отворите нещо в кината“, каза той по време на конференция на анализатори през ноември 2022 г. Например WarnerBros. филм Елвис беше скандал в кината преди да отидете на HBO Max, където също се оказа популярен .

Advertising Royale: How Theatrical Releases Shape Streaming Ads

Театралните издания са важни поради друга основна причина: укрепване на рекламните модели за стрийминг платформи като Amazon, Disney, Netflix и Paramount+.

Театралните издания позволяват на платформи за стрийминг като Amazon, Disney+, Netflix и Paramount+ да подобрят своите рекламни стратегии чрез създаване на по-завладяващи и целеви кампании. Например, когато филм премине от кината към поддържаното от реклами ниво на стрийминг платформа, рекламодателите се възползват от способността на платформата да идентифицира модели в ангажираността на зрителите. Чрез анализиране на обобщени данни от маркетингови кампании преди пускане на пазара, представяне в бокс офиса и евентуални показатели за стрийминг, платформите могат да предложат на рекламодателите персонализирани слотове, които са в съответствие с предпочитанията на аудиторията. Тези високо подбрани рекламни разположения обикновено дават по-силни резултати, като например подобрено запомняне на рекламите и по-високи честоти на кликване.

Рекламодателите са особено привлечени от способността на стрийминг платформите да сегментират аудиторията си въз основа на данни от първа страна. Например, след премиера в кината, Amazon може да използва поведенчески прозрения от своята екосистема за търговия на дребно – като потребителски покупки на свързани стоки или ангажираност с промоционално съдържание – за да предвиди кои сегменти от аудиторията е най-вероятно да стриймват филма. Въоръжен с тази информация, Amazon Ads може да предостави силно насочени кампании на Prime Video, показвайки реклами за продукти или услуги, които отговарят на интересите на зрителя. Например, зрител, който е закупил билети за театрален екшън филм, може по-късно да види реклами за туристическо оборудване или джаджи от висок клас, съобразени с неговата демографска група, което увеличава вероятността за ангажиране с реклама.

За разлика от традиционните платформи за стрийминг, Amazon може да интегрира своите възможности за електронна търговия с Prime Video реклами, което позволява позициониране на продукти и възможности за директно пазаруване. Например, зрителите биха могли да видят реклама за продукт, представен във филм – като филм за Джеймс Бонд – и да го купят веднага чрез платформата за продажба на дребно на Amazon. Това създава система със затворен цикъл, при която рекламата стимулира продажбите в екосистемата на Amazon, като допълнително увеличава потоците от приходи. Освен това, като предлага първокласно съдържание, поддържано от реклами, Amazon може да привлече чувствителни към цените потребители, които иначе биха могли да избегнат абонаментни такси, разширявайки аудиторията си, като същевременно поддържа рентабилност.

Disney+, използвайки своята интеграция с по-широката екосистема на Disney, по подобен начин обогатява своята реклама, като комбинира информация за зрителите от театрални кампании със собствени данни за абонати. Когато голям филм стане наличен в Disney+, на рекламодателите се предлагат първокласни слотове по време на премиерния период с висок трафик. Тези реклами могат да включват завладяващи формати, като интерактивни наслагвания или ексклузивни спонсорства на марки, което позволява на марките да се приспособят към блокбастър съдържанието и да ангажират зрителите на по-дълбоко ниво. Тази стратегия работи особено добре за Disney+, тъй като нейното ниво, поддържано от реклами, черпи от семейно ориентирана аудитория, което позволява на марките да се съсредоточат върху продукти от различни поколения със силна емоционална привлекателност.

Платформи като Paramount+ отиват крачка напред, като обвързват рекламните възможности с по-широкия жизнен цикъл на филмовия франчайз. Когато A Quiet Place: Day One дебютира в кината, Paramount+ използва събитието, за да популяризира свързано стрийминг съдържание, обединявайки рекламни слотове, които обхващат както представянето в кината, така и стрийминг изданието. Рекламодателите могат да изберат интегрирани кампании, като показване на трейлъри за предстоящи филми или стартиране на тематични рекламни послания, свързани с напрегнатия тон на филма. Тази многофазова стратегия удължава жизнения цикъл на рекламата, като предоставя на рекламодателите множество допирни точки за взаимодействие със силно ангажирани аудитории.

Като се възползват от културния импулс на театралните издания, платформите за стрийминг превръщат поддържания от реклами стрийминг в предложение с висока стойност за рекламодателите. Тези платформи осигуряват екосистема, в която рекламите стават интегрирани части от изживяването на зрителя. За рекламодателите този подход помага да се гарантира, че кампаниите са както контекстуално подходящи, така и стратегически времеви, което води до по-високи нива на ангажираност, по-добри резултати от реализациите и по-голяма възвръщаемост на инвестициите.

Само през 2024 г. прекомерните (OTT) рекламни разходи в САЩ надхвърли 10 милиарда долара през първите осем месеца . Amazon се позиционира да завладее значителен дял от този разширяващ се пазар, като същевременно се възползва от уникалната си способност да свързва забавлението с търговията – но ключът е да се овладее взаимодействието между театралните издания и стрийминга.

Джеймс Бонд ще се завърне

В дигиталната ера има малко културни феномени със способността да ни накарат да изоставим това, което правим, и наистина да му обърнем голямо внимание. Супербоул е един. Филмът за Бонд е друг. И сега Bond има способността не само да привлече вниманието ни, но и да го задържи през втория си живот на стрийминг. Amazon знае това. Ето защо Бонд ще се завърне – по начина на Броколи. По-нататък, ако Amazon може да изгради доверие с Broccolis, вярвам, че е възможно Broccolis да се съгласи на по-креативни начини да споделят Джеймс Бонд със света отвъд филмите. Те са го правили и преди, както беше отбелязано по-горе. Те могат да го направят отново.