No passado, a frase "Made in China" evocava associações negativas: design barato, produto de baixa qualidade, funcionalidade ruim e soluções de comunicação banais.
Mas nos últimos anos, a marca chinesa local vem conquistando o mercado global. "Chinês" está se tornando o novo sinônimo de bom. O design vem conquistando importantes prêmios ( Red Dot , Pentawards , IF Design Awards ), inspirando revolucionários e conceituais.
Como ocorreu essa transformação? De que forma ela é expressa? E em que a comunidade de design pode se inspirar? Vamos mergulhar nisso.
O notável sucesso da marca chinesa
A marca chinesa está prosperando. Há 10 anos, ninguém acreditava na necessidade de desenvolver marcas em um estado socialista, mas hoje as marcas chinesas estão dominando o mercado :
- No ranking de valor Brand Finance Global 500, as empresas chinesas superaram o crescimento das empresas mais caras do mundo.
- A China tornou-se o destino de crescimento para as marcas de crescimento mais rápido. Exemplos são Alibaba (crescimento da marca de 4029% nos últimos 10 anos), WeChat (especialistas estimaram o BSI em 92,9 pontos em 100) e Lenovo.
- O valor total das 500 principais marcas chinesas em 2020 ultrapassou o valor total das marcas americanas - US$ 1,862 bilhão, em comparação com US$ 1,810 bilhão.
A China está melhorando sua imagem
A percepção dos produtos chineses está mudando. Obtém a aprovação da comunidade chinesa e internacional:
- O nível de confiança está aumentando. Uma pesquisa de 2020 mostrou que 85% dos chineses preferem marcas locais às estrangeiras (+25% desde 2016; +70% desde 2011).
- Os chineses adoram marcas locais e votam nelas com seu dinheiro. O crescimento do consumo está acontecendo em todas as categorias.
- A percepção global está melhorando. As pessoas em todo o mundo são mais positivas em relação às marcas chinesas, especialmente no Reino Unido e em alguns outros países da Europa.
Desafios chineses para o sucesso
O segredo reside em grande parte nas características dos negócios locais. As marcas recebem muito apoio do governo e da sociedade como um todo.
As seguintes tendências podem ser destacadas:
- Conscientização baixa. Os consumidores locais muitas vezes não fazem distinção entre marcas chinesas e marcas estrangeiras. Em 2017, 45% dos entrevistados achavam que a Danone era uma marca chinesa, enquanto 48% também disseram o mesmo sobre a Olay.
- Dificuldades para empresas estrangeiras. Se uma empresa estrangeira não deu à sua marca um nome chinês, outra pessoa o fará. Por causa da proteção ineficaz da marca e da dificuldade de tradução de nomes no país , há muitas marcas que copiam oficialmente a Lacoste. Para sobreviver em condições difíceis, as marcas internacionais precisam se adaptar às realidades locais. Um exemplo é a Coca-Cola. A empresa traduziu seu nome para a consoante "可口可乐" ("kě kǒu kě lè"), que significa "entretenimento delicioso".
- Políticas protecionistas. O governo tem forte influência nos processos atuais. Em 2019, 46% dos diretores de marketing na China citaram as políticas locais e a conformidade com os regulamentos locais como o principal desafio para atingir as metas globais.
Nos últimos anos, a China também bloqueou com frequência as atividades de empresas internacionais (Microsoft, LinkedIn, Amazon, Slack) que podem competir com empresas locais.
"Feito na China" hoje
A percepção da China está mudando: de reações duras como "isso é estranho" à admiração pela inovação e pelo minimalismo. Quais tendências estão impulsionando o design e a marca chinesa hoje?
Homenagem à Tradição
Guochao ("Rising China") é uma tendência de usar elementos da cultura local. As marcas veem o orgulho dos consumidores locais pela herança cultural e tentam enfatizar seus elementos em suas comunicações:
- Gongbi - "pinceladas meticulosas". Implica o uso de traços altamente detalhados detalhando os assuntos.
- Xieyi é o antônimo de Gongbi. Implica esboço, desenhando com um "pincel livre". Xieyi é refletido na pintura com tinta (shui-mo).
- Temas nacionais. À medida que os sentimentos patrióticos e nacionalistas aumentam, cresce o uso de parafernália étnica.
Planos astrológicos
De grande importância na China é o culto do sistema astrológico local. Animais sagrados (macaco, tigre, cegonha e outros) e lendas relacionadas costumam aparecer nas embalagens.
minimalismo europeu
A China faz parte da cultura mundial. Adapta-se ativamente às tendências modernas. Layouts minimalistas, gráficos com zonas fotográficas realistas e designs incomuns são cada vez mais comuns na marca chinesa.
conflito intergeracional
A sociedade chinesa está mudando, e isso se reflete em novas tendências. Os valores da geração moderna são descritos pelos seguintes termos:
- Tangping e Neijuan. Os chineses são conhecidos por seu vício em trabalho: jornada de trabalho de 12 horas, horas extras e cápsulas de dormir em escritórios. A natureza cansativa desse modelo de trabalho é chamada de "996" na China (das 9h às 21h, 6 dias por semana).
- Sang Сulture (cultura do canto). Os jovens procuram mudar os seus estilos de vida, abandonando objetivos de carreira inatingíveis e o stress a eles associado, a favor de um formato de “slow life”. A Cultura Sang descreve um modo de vida lento e melancólico associado ao conhecimento de si mesmo através da cultura Zen.
motivos naturais
A natureza desempenha um papel importante na cultura e na filosofia chinesas. A religião do taoísmo e o princípio relacionado de wu-wei (o princípio da não-ação) descrevem uma atitude de cuidado em relação ao mundo - conhecimento sem mudança ou transformação.
Essa abordagem se reflete em motivos naturalistas, duplicação de padrões de plantas e animais e texturas.
Culto da Alimentação
A comida na China é mais do que um recurso para a saúde. Ajuda a construir relacionamentos interpessoais e é um reflexo do status social. Esse tema favorito fica evidente nas embalagens da marca. Eles estão cheios de metáforas de sabor e imagens brilhantes e apetitosas.
Tipografia
Os designers chineses são bons em trabalhar com o sistema hieroglífico local e em liberar seu potencial em conceitos. Existem diferentes variações e mecânicas de refletir os personagens.
amor de nostalgia
O amor pela nostalgia é forte na China. Por exemplo, a marca de doces White Rabbit é uma espécie de marca nostálgica para a geração mais velha de consumidores. Em 2008, a marca saiu das prateleiras, mas depois ressuscitou e fez um rebranding em larga escala, trazendo de volta a infância.
Conclusão
Um histórico social, político e cultural incomum, às vezes contraditório, cria problemas para o desenvolvimento criativo. E, ao mesmo tempo, muitas vezes abre novos horizontes - permite que você encontre algo especial e único em si mesmo e, posteriormente, conte ao mundo sobre isso. Isso é exatamente o que a China faz.
Preservando as tradições e sendo fortemente influenciado pelo socialismo e pelo paternalismo do estado, o design chinês trabalha em embalagens e marcas de forma ousada, distinta e autêntica.
Recomendo também a leitura:
- Publicidade comercial na Ucrânia: como a indústria de anúncios mudou em 30 anos
- Um guia detalhado sobre otimização da taxa de conversão no comércio eletrônico
- Educação do cliente: como educar clientes lucrativos para os negócios
