Brandformance: a fusão de branding e marketing de desempenho

Como profissionais de marketing digital, estamos sempre em busca de estratégias que proporcionem um ROI tangível. Recentemente, isso levou a uma abordagem revolucionária: brandformance. Brandformance – uma mistura dos termos “branding” e “desempenho” – incorpora campanhas que não apenas criam uma identidade de marca única, mas também excedem os ROIs desejados. É um híbrido estratégico, que aproveita os pontos fortes do desempenho e marketing de marca para maximizar a eficiência do orçamento e envolver o público de maneiras totalmente novas. Na verdade, foi demonstrado que as estratégias de brandformance aumentam o tempo médio de exibição de conteúdo digital de marca em 88%, em média. Continue lendo para conhecer essa estratégia e como você pode implementá-la em sua própria estratégia de marketing digital.

A Essência do Brandformance

Brandformance aproveita dados de mídia digital e tradicional para entregar campanhas precisas e impactantes. Depende da produção de conteúdo criativo com ressonância emocional que promove o reconhecimento e a fidelidade à marca, ao mesmo tempo que emprega técnicas de marketing de desempenho projetado para converter esse reconhecimento em vendas. A essência do brandformance é uma harmonia de marketing que alinha o poder emotivo da narrativa da marca com o rigor tático da marketing de crescimento Métricas.

Em uma estratégia de brandformance, os benchmarks de desempenho são indicadores-chave de sucesso (falaremos disso mais adiante neste artigo) e podem incluir:

• Elevação da marca
• Custo de aquisição de clientes
• Retorno sobre gastos com publicidade
• Taxas de conversão
• Valor vitalício do cliente

Essas métricas avaliam tudo, desde o pico inicial de reconhecimento do consumidor até o valor duradouro da marca ao longo do tempo.

Por exemplo, uma marca de bebidas pode incluir uma história de origem convincente no seu marketing e, em seguida, monitorizar a eficácia da campanha através do aumento do envolvimento e das vendas nas redes sociais, indicando uma fusão bem-sucedida de marca com desempenho. Em sua essência, o brandformance cria um esforço de marketing coeso que repercute nos consumidores em um nível mais profundo, ao mesmo tempo que gera resultados de negócios mensuráveis.

Componentes cruciais do Brandformance

A eficácia de uma campanha de brandformance baseia-se em vários componentes-chave que trabalham em uníssono para atingir o delicado equilíbrio entre a construção da marca e o marketing de desempenho.

Insights baseados em dados

Na base de qualquer estratégia de brandformance está a robustez análise de dados . É essencial aproveitar os insights do comportamento do consumidor, das tendências do mercado e dos padrões de engajamento para informar a direção estratégica. Por exemplo, usar dados para entender os horários de pico de engajamento nas redes sociais pode ajudar a programar o conteúdo para obter o máximo impacto.

Segmentação e direcionamento de público

Conhecer seu público é fundamental. Segmentação o mercado baseado em dados demográficos, psicográficos e no comportamento do usuário permite que os profissionais de marketing personalizem mensagens que ressoem profundamente em diferentes grupos. Por exemplo, uma marca de automóveis de luxo pode direcionar uma campanha para profissionais de alto rendimento e outra para a geração Y com conhecimentos de tecnologia, cada uma com mensagens que apelem às suas aspirações e valores específicos.

Mensagens unificadas entre canais

Consistência é fundamental no desempenho da marca. Uma mensagem unificada em vários canais garante que, quer um cliente veja um anúncio gráfico, uma postagem em mídia social ou um e-mail, ele receba uma experiência de marca coesa. Isso não significa que todo conteúdo seja idêntico, mas sim que cada um contribui para uma narrativa de marca singular.

Identidade e experiência de marca consistentes

Um bem definido identidade da marca - incluindo logotipos, esquemas de cores e tom de voz - devem ser claramente expressos em todas as campanhas. Essa consistência gera reconhecimento e confiança, que são essenciais para a fidelidade à marca no longo prazo.

Otimização de campanha em tempo real

O cenário do marketing digital é dinâmico, tornando a otimização de campanhas em tempo real uma necessidade. Isso significa analisar constantemente os dados de desempenho e estar pronto para fazer ajustes rapidamente, seja ajustando uma frase de chamariz ou refinando os gastos com publicidade.

Conexão Criativa e Emocional

Embora os dados e as métricas sejam vitais, eles devem trabalhar em conjunto com criativos que estabeleçam uma conexão emocional com o público. São as histórias comoventes, as imagens inspiradoras e os personagens relacionáveis que tornam uma marca memorável.

Pegar Aplicativo de reconhecimento de emoções ‘Inspirator’ da Bentley como um exemplo. A Bentley levou o marketing personalizado a um novo nível ao usar um aplicativo que lê as expressões faciais dos potenciais compradores para sugerir um modelo de carro personalizado. Esse uso da tecnologia para explorar respostas emocionais personalizou a experiência do cliente de uma forma inovadora e garantiu que os clientes sentissem uma conexão mais profunda com a marca.

Técnicas de marketing de desempenho

Referem-se às ferramentas e metodologias que impulsionam a ação - publicidade paga por clique, marketing em mecanismos de pesquisa, otimização da taxa de conversão e muito mais. São os mecanismos que transformam o reconhecimento da marca em leads e vendas.

Estratégia e Execução Holística

A estratégia abrangente de brandformance deve integrar todos esses componentes de forma que cada um amplifique os outros. Então, executá-lo requer planejamento meticuloso, coordenação e um profundo entendimento de como a marca e as métricas de desempenho interagem.

Brandformance no TikTok: um estudo de caso

Virar , um provedor líder de serviços de pagamento na Indonésia, fornece um exemplo convincente de desempenho de marca em ação. Eles utilizaram o TikTok para avaliar a eficácia dos anúncios da marca em conduzir os usuários através do funil de conversão, com o objetivo principal de aumentar as taxas de checkout e registro. Ao realizar testes científicos e comparar diferentes grupos de usuários através de seus Estratégia de marketing TikTok , Flip demonstrou que os anúncios da marca TikTok melhoram significativamente o desempenho de funil completo.

Vamos nos aprofundar em sua história de sucesso para extrair insights sobre como usar o TikTok em suas próprias campanhas de desempenho de marca:

Implementação Estratégica no TikTok

A abordagem da Flip no TikTok foi multifacetada, envolvendo testes científicos A/B para medir a eficácia dos anúncios da marca em relação aos grupos de controle. Este teste metódico foi projetado para fornecer insights claros sobre o comportamento do usuário e o desempenho do anúncio. Usando Os diversos formatos de conteúdo do TikTok - de anúncios in-feed a desafios de hashtag - a Flip conseguiu criar experiências imersivas e interativas que repercutiram nos usuários.

Conteúdo criativo e mensagens

A chave para o sucesso da Flip foi a criação de conteúdo nativo do ambiente TikTok – de alta energia, autêntico e muitas vezes gerado pelo usuário. A mensagem foi adaptada para destacar a proposta de valor da Flip de maneira compreensível e envolvente, incentivando os usuários a visualizarem a facilidade e os benefícios de usar seus serviços de pagamento. Ao se alinharem à atmosfera criativa e dinâmica do TikTok, os anúncios da Flip pareciam menos interrupções e mais uma parte natural da jornada de conteúdo do usuário.

Tomada de decisão baseada em dados

A Flip não confiou apenas na viralidade inerente do TikTok; eles fizeram dos dados a base de sua campanha. Por meio das análises do TikTok, a Flip rastreou uma variedade de métricas, como taxa de visualização, taxa de engajamento e taxa de cliques, que informaram otimizações em tempo real. Essa abordagem baseada em dados garantiu que eles pudessem adaptar suas táticas para maximizar a exposição da marca e a ação do usuário.

Resultados e insights acionáveis

Os resultados foram impressionantes:

• O aumento de 9,9% na taxa de conversão indicou que não apenas mais usuários viam a marca Flip, mas também realizavam as ações desejadas em uma taxa mais elevada.
• Uma melhoria de 10,9% no custo por acção demonstrou um aumento da eficiência de custos.
• Uma expansão de 2% no alcance destacou o crescente reconhecimento da marca.

Lições para Brandformance no TikTok

Os insights práticos do estudo de caso da Flip revelam que o TikTok pode ser uma ferramenta poderosa para campanhas de desempenho de marca quando usado estrategicamente. Para empresas que buscam replicar o sucesso da Flip, as principais conclusões incluem:

• Aproveite o potencial criativo do TikTok: desenvolva conteúdo que se alinhe ao formato exclusivo, informal e visualmente orientado do TikTok para promover o envolvimento e a afinidade com a marca.
• Concentre-se nas métricas de funil completo: vá além das métricas do topo do funil, como visualizações e engajamentos, para rastrear também as ações do fundo do funil, garantindo uma compreensão abrangente do impacto da campanha.
• Aproveite testes científicos A/B: Empregue testes rigorosos para discernir o verdadeiro efeito dos anúncios de sua marca, permitindo decisões informadas com base em evidências sólidas.
• Otimize com base em dados de desempenho: use dados em tempo real para refinar sua campanha continuamente, melhorando os resultados centrados na marca e no desempenho.

A história da Flip é uma prova do poder do TikTok como plataforma de desempenho de marca, capaz não apenas de cativar o público, mas também de obrigá-lo a agir. Este caso demonstra que, com uma abordagem criativa e baseada em dados, o TikTok pode reforçar significativamente a construção da marca e os objetivos de marketing de desempenho. Você pode fazer isso internamente por conta própria, como a Flip fez, ou fazer parceria com um Agência de marketing TikTok especializada em alcançar esses tipos de resultados para diferentes marcas.

Medindo o sucesso do brandformance

A avaliação bem-sucedida das campanhas de desempenho da marca depende de uma variedade abrangente de KPIs que preenchem a lacuna entre o marketing de marca e o marketing de desempenho. Cada métrica fornece insights sobre diferentes aspectos do impacto da campanha. A seguir estão alguns dos principais KPIs para monitorar suas próprias campanhas de desempenho de marca:

• Brand Recall: Mede a capacidade dos consumidores de se lembrarem de uma marca após serem expostos a uma campanha. A lembrança da marca é um KPI crucial para avaliar a aderência do conteúdo criativo e a eficácia das mensagens da marca. Uma elevada recordação da marca indica que a campanha de brandformance causou uma impressão duradoura nos consumidores, o que é essencial para o valor da marca a longo prazo.
• Taxas de engajamento: analisa o nível de interação dos usuários com o conteúdo. As taxas de engajamento abrangem curtidas, compartilhamentos, comentários e outras formas de interação em plataformas digitais. Eles são indicativos de quão atraente e relevante o conteúdo é para o público-alvo e muitas vezes se correlacionam com a favorabilidade e lealdade da marca.
• Taxas de conversão: a porcentagem de usuários que realizam a ação desejada após interagir com uma campanha. Este KPI é um indicador direto da eficácia de uma campanha em motivar os usuários a avançar no funil, da conscientização à ação. Exemplos de conversões pode incluir inscrever-se em um boletim informativo, fazer uma compra ou baixar um aplicativo.
• Retorno do Investimento (ROI): Este KPI mede o retorno gerado pela campanha em comparação ao seu custo. É fundamental compreender a viabilidade financeira de uma campanha de desempenho de marca, determinando se a campanha entregou valor de acordo com o investimento realizado.
• Custo de aquisição de cliente (CAC): O custo associado à aquisição de um novo cliente. CAC é um elemento básico do marketing de desempenho que avalia a eficiência de uma campanha em termos de gastos. Um CAC mais baixo em conjunto com a aquisição de clientes de alta qualidade é a marca registrada de uma estratégia eficiente de desempenho de marca.
• Valor vitalício do cliente (CLV): A receita total que uma empresa espera de uma única conta de cliente. CLV é uma medida de desempenho de longo prazo que reflete o valor de longo prazo gerado por um cliente adquirido por meio da campanha. Ajuda a compreender como os esforços de desempenho da marca contribuem para o crescimento sustentado.
• Taxa de cliques (CTR): a proporção de usuários que clicam em um link específico em relação ao número total de usuários que visualizam uma página, e-mail ou anúncio. A CTR é uma medida direta da eficácia das frases de chamariz (CTAs) e dos criativos de anúncios em gerar uma resposta imediata. É uma métrica fundamental para avaliar o interesse do usuário e o envolvimento inicial.
• Custo por ação (CPA): O custo médio de cada ação realizada por um consumidor que pode ser atribuída a uma campanha. Essa métrica permite que os profissionais de marketing entendam a relação custo-benefício de uma campanha na realização de ações específicas, como um download ou um registro. É vital para otimizando gastos com publicidade e segmentação de campanha.
• Net Promoter Score (NPS): Uma métrica que avalia a probabilidade de os clientes recomendarem uma marca a outras pessoas. NPS é um forte indicador de fidelidade à marca e satisfação do cliente, que são importantes para o desempenho da marca a longo prazo. Reflete o sucesso de uma campanha na criação de defensores da marca.
• Share of Voice (SOV): Participação de mercado da marca em relação aos concorrentes em termos de visibilidade e presença. Mede a presença da marca no mercado, reflexo direto dos esforços de divulgação da marca. É uma métrica vital da marca que ajuda a determinar a eficácia dos gastos com mídia em relação aos concorrentes.

Implementando uma mentalidade de Brandformance

Integrar uma mentalidade de desempenho de marca em sua estratégia de marketing exige um equilíbrio delicado entre a elaboração de uma narrativa de marca atraente e a geração de resultados precisos e quantificáveis. Para começar, estabeleça uma história de marca forte que ecoe em todos os canais e ressoe em seu público-alvo. Ao mesmo tempo, segmente seu público para personalizar mensagens personalizadas que gerem engajamento.

Em seguida, alinhe seu conteúdo criativo com metas de desempenho definidas para garantir que cada iniciativa de marketing tenha um propósito, com apelos à ação claros que conduzam a resultados mensuráveis. Empregue a análise de dados não apenas para rastrear e otimizar o desempenho da campanha em tempo real, mas também para informar a tomada de decisões, garantindo que a narrativa da sua marca e os objetivos de desempenho se complementem.

A implementação prática do brandformance é um ciclo contínuo de testes, aprendizado e evolução. Envolve educar sua equipe sobre a sinergia entre branding e desempenho, promovendo uma cultura onde mentes criativas e analíticas colaboram. Experimente testes A/B para refinar suas mensagens e use uma abordagem de medição holística que considere a saúde da marca e as métricas de conversão. Manter sua estratégia ágil e responsiva aos insights de dados permite melhorias iterativas, garantindo que sua marca não apenas capte a atenção, mas também impulsione o crescimento de forma consistente. Investir no mais recentes tecnologias de marketing pode agilizar essa integração, permitindo uma abordagem mais eficaz e eficiente para atingir as metas de marca e desempenho.

Agora é a sua vez: crie e implemente campanhas de desempenho de marca que ressoem com seu público e cumpram os principais objetivos de negócios com precisão e eficiência.