Brandformance : la fusion de l'image de marque et du marketing à la performance

En tant que spécialistes du marketing numérique, nous sommes toujours à la recherche de stratégies qui génèrent un retour sur investissement tangible. Récemment, cela a conduit à une approche révolutionnaire : la brandformance. Brandformance - un mélange des termes « branding » et « performance » - incarne des campagnes qui non seulement créent une identité de marque unique, mais dépassent également le retour sur investissement cible. Il s'agit d'un hybride stratégique, tirant parti des atouts de la performance et marketing de marque pour maximiser l’efficacité budgétaire et impliquer le public de manière inédite. En fait, il a été démontré que les stratégies de brandformance augmentent la durée moyenne de visionnage du contenu numérique de marque de 88 % en moyenne. Continuez à lire pour découvrir cette stratégie et comment vous pouvez la mettre en œuvre dans votre propre stratégie de marketing numérique.

L'essence de la performance de la marque

Brandformance exploite les données des médias numériques et traditionnels pour proposer des campagnes précises et percutantes. Elle repose sur la production de contenu créatif à résonance émotionnelle qui favorise la reconnaissance et la fidélité de la marque, tout en employant simultanément techniques de marketing à la performance conçu pour convertir cette reconnaissance en ventes. L'essence de la brandformance est une harmonie marketing qui aligne la puissance émotionnelle de la narration de la marque avec la rigueur tactique de marketing de croissance métrique.

Dans une stratégie de performance de marque, les critères de performance sont des indicateurs clés de succès (nous y reviendrons plus loin dans l'article) et peuvent inclure :

• Amélioration de la marque
• Coût d'acquisition client
• Retour sur les dépenses publicitaires
• Taux de conversion
• Valeur à vie du client

Ces mesures évaluent tout, depuis le pic initial de notoriété du consommateur jusqu'à la valeur durable de la marque au fil du temps.

Par exemple, une marque de boisson peut intégrer une histoire d'origine convaincante dans son marketing, puis suivre l'efficacité de la campagne grâce à un engagement et des ventes accrus sur les réseaux sociaux, indiquant une fusion réussie entre image de marque et performance. À la base, la brandformance crée un effort marketing cohérent qui résonne plus profondément auprès des consommateurs tout en générant des résultats commerciaux mesurables.

Composants cruciaux de Brandformance

L'efficacité d'une campagne de brandformance repose sur plusieurs éléments clés qui travaillent à l'unisson pour trouver l'équilibre délicat entre la construction de la marque et le marketing à la performance.

Informations basées sur les données

À la base de toute stratégie de performance de marque se trouve une solide Analyse des données . Il est essentiel d'exploiter les informations issues des comportements des consommateurs, des tendances du marché et des modèles d'engagement pour éclairer l'orientation stratégique. Par exemple, l’utilisation de données pour comprendre les heures de pointe d’engagement sur les réseaux sociaux peut aider à planifier le contenu pour un impact maximal.

Segmentation et ciblage du public

Connaître votre public est essentiel. Segmentation le marché basé sur la démographie, la psychographie et le comportement des utilisateurs permet aux spécialistes du marketing d'adapter des messages qui trouvent un écho profond auprès de différents groupes. Par exemple, une marque de voitures de luxe peut cibler une campagne sur les professionnels à revenus élevés et une autre sur les millennials férus de technologie, chacune avec un message qui fait appel à ses aspirations et valeurs spécifiques.

Messagerie unifiée sur tous les canaux

La cohérence est la clé de la performance de la marque. Un message unifié sur plusieurs canaux garantit que, que le client voie une publicité graphique, une publication sur les réseaux sociaux ou un e-mail, il bénéficie d'une expérience de marque cohérente. Cela ne signifie pas que chaque élément de contenu est identique, mais plutôt que chacun contribue à un récit de marque singulier.

Identité de marque et expérience cohérentes

Un bien défini identité de marque - y compris les logos, les couleurs et le ton de la voix - doivent être clairement exprimés dans chaque campagne. Cette cohérence renforce la reconnaissance et la confiance, essentielles à la fidélité à long terme à la marque.

Optimisation des campagnes en temps réel

Le paysage du marketing numérique est dynamique, ce qui rend l'optimisation des campagnes en temps réel une nécessité. Cela signifie analyser constamment les données de performances et être prêt à effectuer des ajustements à la volée, qu'il s'agisse de peaufiner une incitation à l'action ou d'affiner les dépenses publicitaires.

Connexion créative et émotionnelle

Bien que les données et les indicateurs soient essentiels, ils doivent fonctionner en collaboration avec des créatifs qui établissent un lien émotionnel avec le public. Ce sont les histoires déchirantes, les images ambitieuses et les personnages auxquels on peut s'identifier qui rendent une marque mémorable.

Prendre L'application de reconnaissance des émotions « Inspirator » de Bentley par exemple. Bentley a porté le marketing personnalisé à un nouveau niveau en utilisant une application qui lit les expressions faciales des acheteurs potentiels pour suggérer un modèle de voiture personnalisé. Cette utilisation de la technologie pour exploiter les réponses émotionnelles a personnalisé l’expérience client d’une manière nouvelle et a permis aux clients de ressentir une connexion plus profonde avec la marque.

Techniques de marketing performant

Ceux-ci font référence aux outils et méthodologies qui conduisent à l'action : publicité au paiement par clic, marketing sur les moteurs de recherche, optimisation du taux de conversion, etc. Ce sont les mécanismes qui transforment la notoriété de la marque en prospects et en ventes.

Stratégie et exécution holistiques

La stratégie globale de performance de marque doit intégrer tous ces composants de manière à ce que chacun amplifie les autres. Ensuite, son exécution nécessite une planification méticuleuse, une coordination et une compréhension approfondie de la manière dont la marque et les indicateurs de performance interagissent.

Brandformance sur TikTok : une étude de cas

Retourner , l'un des principaux prestataires de services de paiement en Indonésie, fournit un exemple convaincant de la performance d'une marque en action. Ils ont utilisé TikTok pour évaluer l’efficacité des publicités de marque pour amener les utilisateurs à travers l’entonnoir de conversion, dans le but notamment d’augmenter les taux de paiement et d’inscription. En effectuant des tests scientifiques et en comparant différents groupes d'utilisateurs via leurs Stratégie marketing TikTok , Flip a démontré que les publicités de la marque TikTok améliorent considérablement les performances de l'entonnoir complet.

Examinons plus en détail leur histoire de réussite pour extraire des informations sur l'utilisation de TikTok dans vos propres campagnes de brandformance :

Mise en œuvre stratégique sur TikTok

L'approche de Flip sur TikTok était à plusieurs niveaux, impliquant des tests A/B scientifiques pour mesurer l'efficacité des publicités de marque par rapport à des groupes témoins. Ces tests méthodiques ont été conçus pour fournir des informations claires sur le comportement des utilisateurs et les performances des annonces. En utilisant Les divers formats de contenu de TikTok - des publicités dans le flux aux défis hashtag - Flip a pu créer des expériences immersives et interactives qui ont trouvé un écho auprès des utilisateurs.

Contenu créatif et messagerie

La clé du succès de Flip a été la création d'un contenu natif à l'environnement TikTok : à haute teneur en énergie, authentique et souvent généré par les utilisateurs. Le message a été conçu pour mettre en valeur la proposition de valeur de Flip de manière pertinente et engageante, encourageant les utilisateurs à visualiser la facilité et les avantages de l'utilisation de leurs services de paiement. En s'alignant sur l'atmosphère créative et dynamique de TikTok, les publicités de Flip ressemblaient moins à des interruptions qu'à une partie naturelle du parcours de contenu de l'utilisateur.

Prise de décision basée sur les données

Flip ne s'est pas seulement appuyé sur la viralité inhérente à TikTok ; ils ont fait des données la pierre angulaire de leur campagne. Grâce aux analyses de TikTok, Flip a suivi une variété de mesures telles que le taux de vue, le taux d'engagement et le taux de clics, qui ont informé les optimisations en temps réel. Cette approche basée sur les données leur a permis d'adapter leurs tactiques pour maximiser à la fois l'exposition de la marque et l'action des utilisateurs.

Résultats et informations exploitables

Les résultats ont été impressionnants :

• L'augmentation de 9,9 % du taux de conversion indique que non seulement davantage d'utilisateurs voient la marque Flip, mais qu'ils effectuent également les actions souhaitées à un rythme plus élevé.
• Une amélioration de 10,9 % du coût par action a démontré une rentabilité accrue.
• Une expansion de 2 % de la portée a mis en évidence la notoriété croissante de la marque.

Leçons pour Brandformance sur TikTok

Les informations exploitables tirées de l'étude de cas de Flip révèlent que TikTok peut être un outil puissant pour les campagnes de promotion de la marque lorsqu'il est utilisé de manière stratégique. Pour les entreprises cherchant à reproduire le succès de Flip, les principaux points à retenir sont les suivants :

• Exploitez le potentiel créatif de TikTok : développez du contenu qui s'aligne sur le format unique, informel et visuel de TikTok pour favoriser l'engagement et l'affinité avec la marque.
• Concentrez-vous sur les mesures de l'entonnoir complet : allez au-delà des mesures du haut de l'entonnoir, telles que les vues et les engagements, pour suivre également les actions du bas de l'entonnoir, garantissant ainsi une compréhension complète de l'impact de la campagne.
• Tirez parti des tests A/B scientifiques : utilisez des tests rigoureux pour discerner le véritable effet des publicités de votre marque, permettant ainsi de prendre des décisions éclairées basées sur des preuves solides.
• Optimisez en fonction des données de performances : utilisez des données en temps réel pour affiner votre campagne en continu, améliorant ainsi les résultats centrés sur la marque et les performances.

L'histoire de Flip témoigne de la puissance de TikTok en tant que plateforme de brandformance, capable non seulement de captiver un public, mais également de le contraindre à agir. Ce cas démontre qu’avec une approche créative et basée sur les données, TikTok peut renforcer considérablement les objectifs de développement de la marque et de marketing de performance. Vous pouvez soit poursuivre cela en interne par vous-même, comme Flip l'a fait, soit vous associer à un Agence marketing TikTok qui se spécialise dans l'obtention de ce genre de résultats pour différentes marques.

Mesurer le succès de la marque

L’évaluation réussie des campagnes de brandformance repose sur une gamme complète de KPI qui comblent le fossé entre le marketing de marque et le marketing à la performance. Chaque mesure fournit un aperçu de différents aspects de l'impact de la campagne. Voici quelques-uns des principaux KPI à surveiller pour vos propres campagnes de brandformance :

• Rappel de marque : cela mesure la capacité des consommateurs à se souvenir d'une marque après avoir été exposés à une campagne. La mémorisation de la marque est un KPI crucial pour évaluer la pérennité du contenu créatif et l'efficacité du message de marque. Un rappel élevé de la marque indique que la campagne Brandformance a produit une impression durable sur les consommateurs, ce qui est essentiel pour le capital de la marque à long terme.
• Taux d'engagement : cela examine le niveau d'interaction des utilisateurs avec le contenu. Les taux d'engagement englobent les likes, les partages, les commentaires et d'autres formes d'interaction sur les plateformes numériques. Ils indiquent à quel point le contenu est convaincant et pertinent pour le public cible et sont souvent en corrélation avec la préférence et la fidélité à la marque.
• Taux de conversion : pourcentage d'utilisateurs qui effectuent l'action souhaitée après avoir interagi avec une campagne. Ce KPI est un indicateur direct de l'efficacité d'une campagne pour motiver les utilisateurs à passer de la sensibilisation à l'action. Exemples de conversions Cela peut inclure l'inscription à une newsletter, la réalisation d'un achat ou le téléchargement d'une application.
• Retour sur investissement (ROI) : Ce KPI mesure le retour généré par la campagne par rapport à son coût. Il est essentiel pour comprendre la viabilité financière d'une campagne de brandformance en déterminant si la campagne a généré une valeur conforme à l'investissement réalisé.
• Coût d'acquisition client (CAC) : coût associé à l'acquisition d'un nouveau client. CAC est un élément de base du marketing de performance qui évalue l'efficacité d'une campagne en termes de dépenses. Un CAC inférieur associé à une acquisition de clients de haute qualité est la marque d’une stratégie de marque efficace.
• Valeur à vie du client (CLV) : le revenu total qu'une entreprise attend d'un seul compte client. CLV est une mesure de performance à long terme qui reflète la valeur à long terme générée par un client acquis grâce à la campagne. Cela aide à comprendre comment les efforts de brandformance contribuent à une croissance soutenue.
• Taux de clics (CTR) : le ratio d'utilisateurs qui cliquent sur un lien spécifique par rapport au nombre total d'utilisateurs qui consultent une page, un e-mail ou une annonce. Le CTR est une mesure directe de l'efficacité des incitations à l'action (CTA) et des créations publicitaires pour générer une réponse immédiate. Il s'agit d'une mesure clé pour évaluer l'intérêt et l'engagement initial des utilisateurs.
• Coût par action (CPA) : coût moyen de chaque action entreprise par un consommateur qui peut être attribuée à une campagne. Cette mesure permet aux spécialistes du marketing de comprendre la rentabilité d'une campagne dans la réalisation d'actions spécifiques, comme un téléchargement ou une inscription. C'est vital pour optimiser les dépenses publicitaires et le ciblage des campagnes.
• Net Promoter Score (NPS) : mesure qui évalue la probabilité que les clients recommandent une marque à d'autres. NPS est un indicateur fort de la fidélité à la marque et de la satisfaction des clients, qui sont importants pour la performance de la marque à long terme. Cela reflète le succès d’une campagne dans la création de défenseurs de la marque.
• Share of Voice (SOV) : Part de marché de la marque par rapport à ses concurrents en termes de visibilité et de présence. Il mesure la présence de la marque sur le marché, reflet direct des efforts de notoriété de la marque. Il s'agit d'une mesure essentielle de la marque qui permet de déterminer l'efficacité des dépenses médiatiques par rapport à celles des concurrents.

Mettre en œuvre un état d'esprit Brandformance

L'intégration d'un état d'esprit de performance de marque dans votre stratégie marketing nécessite un équilibre délicat entre l'élaboration d'un récit de marque convaincant et l'obtention de résultats précis et quantifiables. Pour commencer, établissez une histoire de marque forte qui résonne sur tous les canaux et trouve un écho auprès de votre public cible. Dans le même temps, segmentez votre audience pour adapter des messages personnalisés qui suscitent l'engagement.

Ensuite, alignez votre contenu créatif avec objectifs de performance définis pour garantir que chaque initiative marketing est ciblée, avec des appels à l'action clairs qui conduisent à des résultats mesurables. Utilisez l'analyse de données non seulement pour suivre et optimiser les performances des campagnes en temps réel, mais également pour éclairer la prise de décision, en garantissant que le récit de votre marque et vos objectifs de performance se complètent.

La mise en œuvre pratique de Brandformance est un cycle continu de tests, d’apprentissage et d’évolution. Il s’agit d’éduquer votre équipe sur la synergie entre l’image de marque et la performance, en favorisant une culture où les esprits créatifs et analytiques collaborent. Expérimentez les tests A/B pour affiner votre message et utilisez une approche de mesure holistique qui prend en compte à la fois la santé de la marque et les mesures de conversion. Garder votre stratégie agile et réactive aux informations sur les données permet des améliorations itératives, garantissant que votre marque non seulement capte l'attention, mais stimule également constamment la croissance. Investir dans le dernières technologies de marketing peut rationaliser cette intégration, permettant une approche plus efficace et efficiente pour atteindre les objectifs de marque et de performance.

C'est maintenant à votre tour : créez et mettez en œuvre des campagnes de brandformance qui trouvent un écho auprès de votre public et qui atteignent les objectifs commerciaux clés avec précision et efficacité.