Netflix y Amazon: una historia de dos niveles de publicidad

Uno de los mayores avances entre los nuevos servicios de streaming de Hollywood consiste en el crecimiento de los niveles de publicidad, o planes con publicidad que cuestan menos que las opciones sin publicidad.

El crecimiento de los planes con publicidad en los servicios de streaming ha sido significativo, y muchas plataformas han visto cómo una gran parte de sus nuevos suscriptores optan por estos planes más económicos basados en publicidad. Esta tendencia está impulsada por el aumento de los costes de suscripción, lo que convierte a los planes con publicidad en una alternativa atractiva para los consumidores que buscan ahorrar dinero.

En 2024, la mayoría de los nuevos suscriptores de varias plataformas de streaming eligieron planes con publicidad. Por ejemplo, 74% de los nuevos suscriptores de Peacock eligió el nivel con publicidad, frente al 70 % en 2023, y El 58% de los nuevos suscriptores de Disney+ Optó por el nivel con publicidad, un aumento significativo con respecto a años anteriores.

En noviembre de 2022, Netflix anunció el lanzamiento de su propio servicio con publicidad, y Amazon hizo lo mismo con Prime Video en enero de 2024. Ambas empresas han adoptado enfoques muy diferentes que hablan mucho de sus estrategias de monetización de contenido.

El enfoque de Netflix: tú eliges

Cuando Netflix introdujo su plan con publicidad hace dos años, la empresa les dio a los suscriptores una opción: mantener el plan actual sin anuncios o cambiar al plan con publicidad y pagar menos. Mantener el plan existente o cambiarlo por una opción más económica. Desde entonces, Netflix informa que su plan con publicidad llega a más de 70 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo y más del 50% de los nuevos miembros optan por el plan de anuncios cuando está disponible.

Netflix espera que sus ingresos publicitarios se dupliquen en 2025, aunque a partir de una base relativamente pequeña, y ya ha vendido su inventario publicitario para Dos partidos de la NFL el día de Navidad se emitirán en 2024 .

Amazon: Sube de nivel o paga más

Cuando Amazon lanzó anuncios en Prime Video en enero de 2024, les dio a los suscriptores una sorpresa desagradable: quedarse con el plan existente y disfrutar de los anuncios o pagar $2,99 más al mes para no tener anuncios. Esto fue especialmente polémico porque los suscriptores de Prime Video suelen pagar $139 por año por Amazon Prime, que incluye el acceso a Prime Video.

El cambio provocó una reacción negativa de los usuarios. Pero hasta ahora, Amazon informa que la pérdida de clientes ha sido menor de lo esperado y que solo alrededor del 15% de los usuarios han optado por pagar los $2,99 adicionales por mes para una experiencia sin publicidad. __ Hub Entertainment Research no encontró ningún impacto mensurable en las tasas de suscripción generales después del lanzamiento de la publicidad, y la participación de Prime Video en los clientes de transmisión en EE. UU. aumentó del 55% en el cuarto trimestre de 2023 al 57% en el primer trimestre de 2024.

Amazon decidió recientemente Cerrar el canal Freevee con publicidad e integrar contenido con publicidad directamente en Prime Video en lugar de hacerlo en múltiples plataformas. Esto refleja una estrategia competitiva para centralizar esfuerzos y enfocar las inversiones, lo que le permite a Amazon competir mejor con otros gigantes del streaming.

¿Qué enfoque funciona: el de Netflix o el de Amazon?

Se podría concluir que no importa si se ofrece una experiencia de usuario deficiente: las personas pueden tolerar que se las obligue a aceptar un plan que no solicitaron, de manera similar a cuando se dirige a los compradores a las filas de autoservicio en las tiendas minoristas. Eso puede ser cierto, pero la mayor conclusión desde la perspectiva de Amazon es el poder de agrupar servicios dentro de la membresía Prime. Los suscriptores de Prime Video están dispuestos a tolerar cierto nivel de inconvenientes porque ya están invertidos en el ecosistema más amplio de Prime.

Netflix necesita aumentar el número de suscriptores para satisfacer a los anunciantes. Para Amazon, el objetivo final es diferente: aumentar la membresía Prime. Los miembros Prime gastan más que los que no son Prime Según Amazon, ¿qué son $2,99 adicionales al mes para los miembros que ya están acostumbrados a pagar más para obtener todos los beneficios que vienen con una membresía Prime?

El campo de batalla entre Netflix y Amazon: los deportes en directo

El verdadero campo de batalla para todos los niveles con publicidad, incluidos Netflix y Amazon, se centra en los deportes en vivo.

La industria de los deportes en vivo es el último bastión de la televisión lineal, pero el mundo está cambiando rápidamente. Aproximadamente la mitad de la audiencia estadounidense ya no paga por televisión por cable ni por otros servicios tradicionales de televisión de pago , según Insider Intelligence. Aproximadamente cuatro de cada 10 espectadores consumen principalmente contenido deportivo a través de plataformas de CTV con publicidad o redes sociales. , según el informe El Futuro de la TV de Trade Desk.

Los servicios de streaming han estado devorando el contenido deportivo en vivo en los últimos años, desde los acuerdos de Amazon y Peacock para transmitir partidos de la NFL hasta la adquisición por parte de Netflix de los derechos de la WWE. Y la competencia está aumentando.

Netflix es relativamente nuevo en el mundo de los deportes en vivo, pero se está poniendo al día rápidamente, como lo demuestran sus transmisiones de la NFL el día de Navidad. Pero la compañía está dando pasos adelante. Solo unos meses después de que Netflix incursionara en los deportes en vivo, la compañía firmó un acuerdo de 5 mil millones de dólares se convertirá en el hogar exclusivo de Raw de la WWE a partir de enero de 2025 en los EE. UU., Canadá, el Reino Unido y América Latina. Esto significa que el programa insignia de la WWE dejará la televisión tradicional por primera vez en 31 años.

Mientras tanto, Amazon está haciendo alarde de su fortaleza en ventas minoristas y publicidad al combinar deportes en vivo con anuncios comprables durante la NFL. Fútbol del jueves por la noche y el juego del Black Friday que Amazon lanzó en 2023.

El 29 de noviembre, Amazon transmitirá su segundo partido anual del Viernes Negro, en el que los campeones del Super Bowl, los Kansas City Chiefs, se enfrentarán a los Las Vegas Raiders. A partir de 2025, Amazon también transmitirá partidos de la NBA el Viernes Negro, creando una doble cartelera de la NFL y la NBA.

Un partido de la NFL o la NBA en el Black Friday es una apuesta particularmente interesante. El partido inaugural de la NFL en el Black Friday de Amazon no fue exactamente una bonanza de ratings en el día de mayor compra del año. Como lo muestran los ratings del partido de 2023, no hay garantía de que un juego sea lo suficientemente atractivo como para mantener la atención de los espectadores, especialmente en un día en el que el fútbol americano y el baloncesto profesionales han estado tradicionalmente ausentes.

Aun así, Amazon apuesta al éxito al integrar la televisión comprable, lo que permitirá a los espectadores realizar compras directamente desde sus pantallas. Al fusionar el entretenimiento y el comercio electrónico, Amazon ofrecerá ofertas exclusivas en artículos como artículos de la NFL durante los partidos. Esta función está diseñada para mejorar la experiencia de compra, atendiendo a los espectadores que ya están buscando ofertas.

Además, la NFL ganará exposición ante los 200 millones de suscriptores globales de Prime, junto con los patrocinadores corporativos que opten por anunciar durante las transmisiones.

Pero no se trata solo de compras. Amazon está utilizando inteligencia artificial para crear una experiencia de visualización más rica e interactiva. Su transmisión Prime Vision muestra estadísticas y análisis avanzados impulsados por Next Gen Stats, lo que permite a los fanáticos acceder a datos de los jugadores y estrategias de juego en tiempo real. Esto hace que la transmisión sea más dinámica y atractiva para los fanáticos de los deportes.

¿Netflix o Amazon? Consideraciones para los anunciantes

Por supuesto, los anunciantes deben tener en cuenta una gran cantidad de factores al elegir una plataforma de streaming, incluidos los costos, los formatos de anuncios y las audiencias deseadas. A continuación, se presentan algunas consideraciones adicionales que se deben tener en cuenta en función de los enfoques de Netflix y Amazon respecto de sus niveles de anuncios.

Experimente con anuncios contextuales e interactivos en contenidos deportivos

Los deportes en vivo se están convirtiendo en un campo de batalla clave, por lo que los anunciantes deberían aprovechar las oportunidades de los anuncios comprables, contextuales o interactivos en plataformas que presentan deportes. La integración de anuncios comprables en los partidos de la NFL por parte de Amazon muestra el potencial de los formatos publicitarios altamente atractivos en el contenido deportivo, que atraen a los espectadores que esperan acción e interacción.

Evaluar el impacto a largo plazo de los anuncios forzados en la marca

La reacción negativa que Amazon enfrentó sugiere que una experiencia publicitaria forzada, sin una elección clara del usuario, puede erosionar la percepción de la marca. En el corto plazo, los anunciantes deben sopesar cuidadosamente los posibles beneficios de llegar a la amplia audiencia de Prime Video frente a la posibilidad de asociaciones negativas con la marca. Para ciertas marcas, alinearse con el modelo fácil de usar de Netflix puede proteger mejor el sentimiento de marca. Pero con el tiempo, el público se acostumbrará al enfoque de Amazon y no recordará la reacción negativa inicial del usuario.

Alinearse con las expectativas de la audiencia en cada plataforma

Dado que Amazon depende de su paquete Prime para retener a los espectadores, los anunciantes podrían usarlo para llegar a una audiencia más amplia y más comprometida con el mercado. Sin embargo, esta audiencia podría ser más tolerante con los anuncios centrados en el producto en lugar de formatos disruptivos o intrusivos. Adaptar los formatos de anuncios para que coincidan con las expectativas específicas de los usuarios de cada plataforma mejorará la eficacia de la marca y evitará alienar a los espectadores.

Adaptarse a la consolidación en streaming y crear campañas ágiles

Ahora que Amazon y otras empresas están consolidando el contenido con publicidad en una única plataforma, los anunciantes deben ser ágiles y adaptar las campañas rápidamente a medida que cambian las estrategias de la plataforma. Contar con campañas flexibles y multiplataforma permite a los anunciantes llegar a los usuarios de manera eficaz, independientemente de los cambios en las estructuras de los servicios de streaming.

Amazon y Netflix son solo dos actores (aunque importantes) en un mar cada vez más poblado de empresas de streaming. Sin embargo, las recomendaciones anteriores le darán una idea de algunos de los factores que intervienen en la navegación por diferentes plataformas con sus propios enfoques.