Netflix e Amazon: Um conto de dois níveis de anúncios

Um dos maiores desenvolvimentos entre os serviços de streaming de New Hollywood consiste no crescimento dos níveis de publicidade, ou planos com anúncios que custam menos do que as opções sem anúncios.

O crescimento de níveis suportados por anúncios em serviços de streaming tem sido significativo, com muitas plataformas vendo uma grande parte de seus novos assinantes optando por esses planos mais baratos baseados em anúncios. Essa tendência é impulsionada pelo aumento dos custos de assinatura, tornando os planos suportados por anúncios uma alternativa atraente para consumidores que buscam economizar dinheiro.

Em 2024, a maioria dos novos assinantes de várias plataformas de streaming escolheram planos com suporte de anúncios. Por exemplo, 74% dos novos assinantes do Peacock escolheu o nível suportado por anúncios, acima dos 70% em 2023, e 58% dos novos assinantes do Disney+ optou pela versão suportada por anúncios, um aumento significativo em relação aos anos anteriores.

Em novembro de 2022, a Netflix anunciou o lançamento de sua própria versão suportada por anúncios, e a Amazon fez o mesmo para o Prime Video em janeiro de 2024. Ambas as empresas adotaram abordagens muito diferentes que dizem muito sobre suas estratégias de monetização de conteúdo.

A abordagem da Netflix: sua escolha

Quando a Netflix introduziu seu plano suportado por anúncios há dois anos, a empresa deu aos assinantes uma escolha: manter o plano atual sem anúncios ou mudar para o plano suportado por anúncios e pagar menos. Fique com o plano existente ou troque-o por uma opção mais acessível. Desde então, a Netflix relata que seu plano suportado por anúncios atinge mais de 70 milhões de usuários ativos mensais em todo o mundo , e mais de 50% dos novos membros estão optando pelo plano de anúncios, quando disponível.

A Netflix espera que sua receita de anúncios dobre em 2025, embora a partir de uma base relativamente pequena, e já esgotou seu inventário de anúncios para dois jogos da NFL no dia de Natal programados para ir ao ar em 2024 .

Amazon: Suba de nível ou pague mais

Quando a Amazon lançou anúncios no Prime Video em janeiro de 2024, ela deu aos assinantes uma surpresa desagradável: fique com o plano existente e experimente anúncios ou pague US$ 2,99 a mais por mês para ficar sem anúncios. Isso foi especialmente controverso porque os assinantes do Prime Video normalmente pagam US$ 139 por ano pelo Amazon Prime, o que inclui acesso ao Prime Video.

A mudança provocou reação negativa dos usuários. Mas até agora, a Amazon relata que a rotatividade de clientes tem sido menor do que o esperado e que apenas cerca de 15% dos usuários optaram por pagar os US$ 2,99 adicionais por mês para uma experiência sem anúncios. __ A Hub Entertainment Research não encontrou __ nenhum impacto mensurável nas taxas gerais de assinatura após o lançamento dos anúncios, e a participação do Prime Video nos clientes de streaming dos EUA aumentou de 55% no quarto trimestre de 2023 para 57% no primeiro trimestre de 2024.

A Amazon decidiu recentemente feche o canal Freevee com anúncios e integrar conteúdo suportado por anúncios diretamente no Prime Video em vez de em várias plataformas. Isso reflete uma estratégia competitiva para centralizar esforços e focar investimentos, permitindo que a Amazon concorra melhor com outros gigantes do streaming.

Qual abordagem funciona: Netflix ou Amazon?

Pode-se concluir que não importa se você oferece uma experiência de usuário abaixo da média — as pessoas podem tolerar ser forçadas a um plano que não pediram, semelhante a compradores sendo direcionados para corredores de autoatendimento em lojas de varejo. Isso pode ser verdade, mas a maior lição da perspectiva da Amazon é o poder de agrupar serviços dentro da assinatura Prime. Os assinantes do Prime Video estão dispostos a tolerar algum nível de inconveniência porque já estão investidos no ecossistema Prime mais amplo.

A Netflix precisa aumentar os assinantes para agradar os anunciantes. Para a Amazon, o objetivo final é diferente: impulsionar a assinatura Prime. Os membros Prime gastam mais do que os membros não Prime . A Amazon calcula: O que são US$ 2,99 adicionais por mês para membros que já estão acostumados a pagar mais para obter todas as vantagens de uma assinatura Prime?

O campo de batalha para Netflix e Amazon: esportes ao vivo

O verdadeiro campo de batalha para todos os níveis suportados por anúncios, incluindo Netflix e Amazon, concentra-se em esportes ao vivo.

A indústria de esportes ao vivo é o último bastião da visualização linear de TV. Mas o mundo está mudando rápido. Cerca de metade do público dos EUA não paga mais por TV a cabo ou outros serviços tradicionais de TV paga , de acordo com a Insider Intelligence. Cerca de quatro em cada 10 espectadores consomem principalmente conteúdo esportivo por meio de plataformas de CTV com suporte de anúncios ou mídias sociais , de acordo com o Relatório sobre o Futuro da TV do Trade Desk.

Os serviços de streaming têm devorado conteúdo esportivo ao vivo nos últimos anos, desde os acordos da Amazon e da Peacock para transmitir jogos da NFL até a Netflix adquirindo direitos para a WWE. E a competição está esquentando.

A Netflix é relativamente novata em esportes ao vivo, mas está se recuperando rapidamente, como mostrado em suas transmissões do NFL Christmas Day. Mas a empresa está fazendo progressos. Apenas alguns meses depois que a Netflix mergulhou os pés nos esportes ao vivo, a empresa assinou um acordo de US$ 5 bilhões para se tornar a casa exclusiva do Raw da WWE a partir de janeiro de 2025 nos EUA, Canadá, Reino Unido e América Latina. Isso significa que o show principal da WWE deixará a televisão tradicional pela primeira vez em 31 anos.

Enquanto isso, a Amazon está flexionando sua força no varejo e na publicidade combinando esportes ao vivo com anúncios compráveis durante a NFL. Futebol de quinta à noite e o jogo da Black Friday que a Amazon lançou em 2023.

Em 29 de novembro, a Amazon transmitirá seu segundo jogo anual da Black Friday com o campeão do Super Bowl, Kansas City Chiefs, contra o Las Vegas Raiders. A partir de 2025, a Amazon também transmitirá jogos da NBA na Black Friday, criando uma dupla partida NFL-NBA.

Um jogo de Black Friday na NFL ou NBA é uma aposta particularmente interessante. O jogo inaugural da Black Friday NFL da Amazon não foi exatamente uma bonança de audiência no maior dia de compras do ano. Como mostram as audiências do jogo de 2023, não há garantia de que um jogo será envolvente o suficiente para prender a atenção dos espectadores, especialmente em um dia em que o futebol americano profissional e o basquete têm estado tradicionalmente ausentes.

Ainda assim, a Amazon está apostando no sucesso ao integrar a TV comprável, permitindo que os espectadores façam compras diretamente de suas telas. Ao unir entretenimento e comércio eletrônico, a Amazon oferecerá ofertas exclusivas em itens como equipamentos da NFL durante os jogos. Esse recurso foi criado para aprimorar a experiência de compra, atendendo aos espectadores que já estão caçando ofertas.

Além disso, a NFL ganhará exposição aos 200 milhões de assinantes globais do Prime, juntamente com patrocinadores corporativos que optarem por anunciar durante as transmissões.

Mas não se trata apenas de compras. A Amazon está usando IA para criar uma experiência de visualização mais rica e interativa. Seu stream Prime Vision exibe estatísticas e análises avançadas alimentadas pelo Next Gen Stats, permitindo que os fãs acessem dados de jogadores em tempo real e estratégias de jogo. Isso torna a transmissão mais dinâmica e envolvente para os fãs de esportes.

Netflix ou Amazon? Considerações para anunciantes

Claro, os anunciantes precisam considerar uma miríade de fatores ao escolher qualquer plataforma de streaming, incluindo custos, formatos de anúncios e públicos desejados. Aqui estão algumas considerações adicionais para manter em mente com base nas abordagens da Netflix e da Amazon para seus níveis de anúncios.

Experimente anúncios contextuais e interativos em conteúdo esportivo

Com os esportes ao vivo emergindo como um campo de batalha importante, os anunciantes devem aproveitar as oportunidades de anúncios compráveis, contextuais ou interativos em plataformas que apresentam esportes. A integração da Amazon de anúncios compráveis em jogos da NFL mostra o potencial para formatos de anúncios altamente envolventes em conteúdo esportivo, atraindo espectadores que esperam ação e interação.

Avalie o impacto de longo prazo da marca em anúncios forçados

A reação negativa que a Amazon enfrentou sugere que uma experiência forçada de anúncio, sem uma escolha clara do usuário, pode corroer a percepção da marca. No curto prazo, os anunciantes devem pesar cuidadosamente os benefícios potenciais de atingir o vasto público do Prime Video em relação ao potencial de associações negativas à marca. Para certas marcas, alinhar-se ao modelo amigável ao usuário da Netflix pode proteger melhor o sentimento da marca. Mas com o tempo, o público se acostumará com a abordagem da Amazon e não se lembrará da reação negativa inicial do usuário.

Alinhe-se com as expectativas do público em cada plataforma

Como a Amazon depende do seu pacote Prime para reter espectadores, os anunciantes podem usá-lo para atingir um público mais amplo e comercialmente engajado. No entanto, esse público pode ser mais tolerante a anúncios centrados em produtos do que a formatos disruptivos ou intrusivos. Adaptar formatos de anúncios para corresponder às expectativas distintas do usuário de cada plataforma aumentará a eficácia da marca e evitará alienar os espectadores.

Adapte-se à consolidação em streaming e crie campanhas ágeis

Com a Amazon e outras empresas consolidando conteúdo suportado por anúncios em uma única plataforma, os anunciantes devem permanecer ágeis, adaptando campanhas rapidamente conforme as estratégias de plataforma mudam. Ter campanhas flexíveis e multiplataforma permite que os anunciantes alcancem os usuários de forma eficaz, independentemente das mudanças nas estruturas de serviços de streaming.

Amazon e Netflix são apenas dois players (embora grandes) em um mar cada vez mais lotado de empresas de streaming. As recomendações acima, no entanto, dão a você uma noção de alguns dos fatores envolvidos na navegação de diferentes plataformas com suas próprias abordagens.