Netflix dan Amazon: Kisah Dua Tingkatan Iklan

Salah satu perkembangan terbesar di antara layanan streaming New Hollywood terdiri dari pertumbuhan tingkatan iklan, atau paket yang didukung iklan yang biayanya lebih murah daripada opsi bebas iklan.

Pertumbuhan tingkatan yang didukung iklan dalam layanan streaming cukup signifikan, dengan banyak platform melihat sebagian besar pelanggan baru mereka memilih paket yang lebih murah dan berbasis iklan ini. Tren ini didorong oleh meningkatnya biaya berlangganan, menjadikan paket yang didukung iklan sebagai alternatif yang menarik bagi konsumen yang ingin menghemat uang.

Pada tahun 2024, mayoritas pelanggan baru untuk beberapa platform streaming memilih paket yang didukung iklan. Misalnya, 74% pelanggan baru Peacock memilih tingkatan yang didukung iklan, naik dari 70% pada tahun 2023, dan 58% pelanggan baru Disney+ memilih tingkatan yang didukung iklan, peningkatan signifikan dari tahun-tahun sebelumnya.

Pada bulan November 2022, Netflix mengumumkan peluncuran layanan beriklannya sendiri, dan Amazon melakukan hal yang sama untuk Prime Video pada bulan Januari 2024. Kedua perusahaan telah mengambil pendekatan yang sangat berbeda yang menunjukkan strategi monetisasi konten mereka.

Pendekatan Netflix: Pilihan Anda

Ketika Netflix memperkenalkan paket yang didukung iklan dua tahun lalu, perusahaan tersebut memberi pelanggan pilihan: tetap menggunakan paket saat ini tanpa iklan, atau beralih ke paket yang didukung iklan dan membayar lebih sedikit. Tetap menggunakan paket yang ada atau tukarkan dengan opsi yang lebih terjangkau. Sejak saat itu, Netflix melaporkan bahwa paket yang didukung iklannya menjangkau lebih dari 70 juta pengguna aktif bulanan secara global , dan lebih dari 50% anggota baru memilih paket iklan jika tersedia.

Netflix memperkirakan pendapatan iklannya akan berlipat ganda pada tahun 2025, meskipun dari basis yang relatif kecil, dan telah menjual habis inventaris iklannya dua pertandingan NFL Hari Natal akan ditayangkan pada tahun 2024 .

Amazon: Naik Level atau Bayar

Ketika Amazon meluncurkan iklan di Prime Video pada bulan Januari 2024, Amazon memberikan kejutan yang tidak mengenakkan bagi pelanggannya: tetap menggunakan paket yang ada dan menikmati iklan atau membayar $2,99 lebih mahal per bulan untuk menikmati layanan bebas iklan. Hal ini sangat kontroversial karena pelanggan Prime Video biasanya membayar $139 per tahun untuk Amazon Prime, yang sudah termasuk akses ke Prime Video.

Perubahan tersebut memicu reaksi keras dari pengguna. Namun sejauh ini, Amazon melaporkan bahwa tingkat churn pelanggan lebih rendah dari yang diharapkan dan hanya sekitar 15% pengguna yang memilih membayar tambahan $2,99 per bulan untuk pengalaman bebas iklan. __ Hub Entertainment Research tidak menemukan dampak yang terukur pada keseluruhan tarif langganan setelah peluncuran iklan, dan pangsa pelanggan streaming AS Prime Video meningkat dari 55% pada Q4 2023 menjadi 57% pada Q1 2024.

Amazon baru-baru ini memutuskan untuk tutup saluran Freevee yang didukung iklan dan mengintegrasikan konten yang didukung iklan langsung ke Prime Video, bukan ke beberapa platform. Hal ini mencerminkan strategi kompetitif untuk memusatkan upaya dan memfokuskan investasi, yang memungkinkan Amazon untuk bersaing lebih baik dengan raksasa streaming lainnya.

Pendekatan Mana yang Berhasil: Netflix atau Amazon?

Seseorang mungkin menyimpulkan bahwa tidak masalah apakah Anda memberikan pengalaman pengguna yang buruk—orang mungkin menoleransi jika dipaksa mengikuti paket yang tidak mereka minta, mirip dengan pembeli yang diarahkan ke jalur layanan mandiri di toko ritel. Itu mungkin benar, tetapi hal yang lebih penting dari perspektif Amazon adalah kekuatan menggabungkan layanan dalam keanggotaan Prime. Pelanggan Prime Video bersedia menoleransi beberapa tingkat ketidaknyamanan karena mereka sudah berinvestasi dalam ekosistem Prime yang lebih luas.

Netflix perlu menambah pelanggan untuk menyenangkan pengiklan. Bagi Amazon, tujuan akhirnya berbeda: meningkatkan keanggotaan Prime. Anggota Prime menghabiskan lebih banyak uang dibandingkan anggota non-Prime . Amazon memperkirakan, Apa gunanya tambahan $2,99 per bulan bagi anggota yang sudah terbiasa membayar lebih untuk mendapatkan semua keuntungan yang disertakan dalam keanggotaan Prime?

Medan Perang Netflix dan Amazon: Siaran Olahraga Langsung

Medan perang sesungguhnya untuk semua tingkatan yang didukung iklan, termasuk Netflix dan Amazon, berfokus pada olahraga langsung.

Industri olahraga langsung merupakan benteng terakhir bagi tayangan TV linear. Namun, dunia berubah dengan cepat. Sekitar setengah dari pemirsa di AS tidak lagi membayar TV kabel atau layanan TV berbayar tradisional lainnya , menurut Insider Intelligence. Sekitar empat dari 10 pemirsa terutama mengonsumsi konten olahraga melalui platform CTV yang didukung iklan atau media sosial , menurut Laporan Masa Depan TV dari Trade Desk.

Layanan streaming telah melahap konten olahraga langsung selama beberapa tahun terakhir, mulai dari kesepakatan Amazon dan Peacock untuk menayangkan pertandingan NFL hingga Netflix yang mengakuisisi hak siar WWE. Dan persaingan semakin memanas.

Netflix merupakan pendatang baru dalam dunia siaran langsung olahraga, tetapi mulai mengejar ketertinggalannya dengan cepat, seperti yang ditunjukkan dalam siaran Hari Natal NFL. Namun, perusahaan ini membuat kemajuan pesat. Hanya beberapa bulan setelah Netflix mulai menayangkan siaran langsung olahraga, perusahaan ini menandatangani kesepakatan senilai $5 miliar menjadi rumah eksklusif bagi WWE's Raw mulai Januari 2025 dan seterusnya di AS, Kanada, Inggris, dan Amerika Latin. Ini berarti acara utama WWE akan meninggalkan televisi tradisional untuk pertama kalinya dalam 31 tahun.

Sementara itu, Amazon sedang memamerkan kekuatan ritel dan periklanannya dengan menggabungkan siaran olahraga langsung dengan iklan yang dapat dibeli selama NFL Sepakbola Kamis Malam dan permainan Black Friday yang diluncurkan Amazon pada tahun 2023.

Pada tanggal 29 November, Amazon akan menayangkan pertandingan Black Friday tahunan keduanya yang menampilkan Juara Super Bowl Kansas City Chiefs melawan Las Vegas Raiders. Mulai tahun 2025, Amazon juga akan menayangkan pertandingan NBA pada Black Friday, sehingga terciptalah pertandingan ganda NFL-NBA.

Pertandingan Black Friday di NFL atau NBA merupakan pertaruhan yang sangat menarik. Pertandingan NFL Black Friday perdana Amazon tidak benar-benar menjadi pesta rating pada hari belanja terbesar tahun ini. Seperti yang ditunjukkan oleh rating pertandingan tahun 2023, tidak ada jaminan bahwa suatu pertandingan akan cukup menarik untuk menarik perhatian penonton, terutama pada hari ketika sepak bola dan basket profesional biasanya tidak ada.

Meski demikian, Amazon bertaruh pada keberhasilan dengan mengintegrasikan TV yang dapat dibeli, yang memungkinkan pemirsa melakukan pembelian langsung dari layar mereka. Dengan menggabungkan hiburan dan e-commerce, Amazon akan menawarkan penawaran eksklusif untuk barang-barang seperti perlengkapan NFL selama pertandingan. Fitur ini dirancang untuk meningkatkan pengalaman berbelanja, melayani pemirsa yang sudah mencari penawaran.

Selain itu, NFL akan mendapatkan eksposur ke 200 juta pelanggan Prime global, bersama dengan sponsor perusahaan yang memilih untuk beriklan selama siaran.

Namun, ini bukan hanya tentang berbelanja. Amazon menggunakan AI untuk menciptakan pengalaman menonton yang lebih kaya dan lebih interaktif. Streaming Prime Vision-nya menampilkan statistik dan analitik canggih yang didukung oleh Next Gen Stats, yang memungkinkan penggemar mengakses data pemain dan strategi permainan secara real-time. Hal ini membuat siaran lebih dinamis dan menarik bagi penggemar olahraga.

Netflix atau Amazon? Pertimbangan bagi Pengiklan

Tentu saja, pengiklan perlu mempertimbangkan banyak faktor saat memilih platform streaming, termasuk biaya, format iklan, dan audiens yang diinginkan. Berikut adalah beberapa pertimbangan tambahan yang perlu diingat berdasarkan pendekatan Netflix dan Amazon terhadap tingkatan iklan mereka.

Bereksperimen dengan Iklan Kontekstual dan Interaktif dalam Konten Olahraga

Dengan munculnya olahraga langsung sebagai medan pertempuran utama, pengiklan harus memanfaatkan peluang untuk iklan yang dapat dibeli, kontekstual, atau interaktif pada platform yang menampilkan olahraga. Integrasi iklan yang dapat dibeli oleh Amazon dalam pertandingan NFL menunjukkan potensi format iklan yang sangat menarik dalam konten olahraga, yang menarik bagi pemirsa yang mengharapkan aksi dan interaksi.

Menilai Dampak Jangka Panjang terhadap Merek dari Iklan yang Dipaksa

Reaksi negatif yang dihadapi Amazon menunjukkan bahwa pengalaman iklan yang dipaksakan, tanpa pilihan pengguna yang jelas, dapat mengikis persepsi merek. Dalam waktu dekat, pengiklan harus mempertimbangkan dengan cermat potensi manfaat dari menjangkau audiens Prime Video yang luas dibandingkan dengan potensi asosiasi merek yang negatif. Bagi merek tertentu, menyelaraskan dengan model Netflix yang mudah digunakan dapat lebih melindungi sentimen merek. Namun seiring berjalannya waktu, audiens akan terbiasa dengan pendekatan Amazon, dan audiens tidak akan mengingat reaksi negatif pengguna pada awalnya.

Sesuaikan dengan Harapan Audiens di Setiap Platform

Karena Amazon mengandalkan paket Prime untuk mempertahankan pemirsa, pengiklan dapat menggunakannya untuk menjangkau pemirsa yang lebih luas dan lebih terlibat secara komersial. Namun, pemirsa ini mungkin lebih toleran terhadap iklan yang berpusat pada produk daripada format yang mengganggu atau mengganggu. Menyesuaikan format iklan agar sesuai dengan ekspektasi pengguna yang berbeda di setiap platform akan meningkatkan efektivitas merek dan menghindari keterasingan pemirsa.

Beradaptasi dengan Konsolidasi dalam Streaming dan Bangun Kampanye Agile

Dengan Amazon dan perusahaan lain yang menggabungkan konten yang didukung iklan dalam satu platform, pengiklan harus tetap tangkas dan mengadaptasi kampanye dengan cepat seiring dengan perubahan strategi platform. Memiliki kampanye yang fleksibel dan lintas platform memungkinkan pengiklan untuk menjangkau pengguna secara efektif, terlepas dari perubahan dalam struktur layanan streaming.

Amazon dan Netflix hanyalah dua pemain (meski besar) di antara banyaknya perusahaan streaming. Namun, rekomendasi di atas memberi Anda gambaran tentang beberapa faktor yang terlibat dalam menavigasi berbagai platform dengan pendekatan mereka sendiri.