Netflix и Amazon: Разказ за две рекламни нива

Едно от най-големите развития сред стрийминг услугите на Новия Холивуд се състои в нарастването на рекламните нива или поддържаните от реклами планове, които струват по-малко от опциите без реклами.

Ръстът на поддържаните от реклами нива в стрийминг услугите е значителен, като много платформи виждат голяма част от новите си абонати, избиращи тези по-евтини, базирани на реклами планове. Тази тенденция се движи от нарастващите разходи за абонамент, което прави рекламно поддържаните планове привлекателна алтернатива за потребителите, които искат да спестят пари.

През 2024 г. по-голямата част от новите абонати за няколко стрийминг платформи избраха планове, поддържани от реклами. например, 74% от новите абонати на Peacock избраха нивото, поддържано от реклами, от 70% през 2023 г. и 58% от новите абонати на Disney+ избра ниво, поддържано от реклами, значително увеличение от предишни години.

През ноември 2022 г. Netflix обяви стартирането на свое собствено ниво, поддържано от реклами, а Amazon направи същото за Prime Video през януари 2024 г. И двете компании са възприели много различни подходи, които говорят много за техните стратегии за осигуряване на приходи от съдържание.

Подходът на Netflix: Вашият избор

Когато Netflix представи своето поддържано от реклами ниво преди две години, компанията даде на абонатите избор: да запазят текущото ниво без реклами или да преминат към поддържаното от реклами ниво и да плащат по-малко. Останете със съществуващия план или го сменете за по-достъпна опция. Оттогава Netflix съобщава, че поддържаното от реклами ниво достига повече от 70 милиона активни потребители месечно в световен мащаб , а над 50% от новите членове избират плана за реклами, където е наличен.

Netflix очаква приходите си от реклами да се удвоят през 2025 г., макар и от сравнително малка база, и вече е разпродала своя рекламен инвентар за две коледни игри на НФЛ, които ще бъдат излъчени през 2024 г .

Amazon: Ниво нагоре или плащане

Когато Amazon пусна реклами в Prime Video през януари 2024 г., това изненада абонатите неприятно: придържайте се към съществуващия план и изживейте реклами или плащайте $2,99 повече на месец, за да не гледате реклами. Това беше особено спорно, тъй като абонатите на Prime Video обикновено плащат $139 на година за Amazon Prime, което включва достъп до Prime Video.

Промяната предизвика реакция на потребителите. Но досега Amazon съобщава, че отливът на клиенти е по-нисък от очакваното и че само около 15% от потребителите са избрали да плащат допълнителните $2,99 на месец за изживяване без реклами. __ Hub Entertainment Research откри __няма измеримо въздействие върху общите нива на абонамент след пускането на рекламата, а делът на Prime Video от клиентите на стрийминг в САЩ се увеличи от 55% през Q4 2023 на 57% през Q1 2024.

Amazon наскоро реши да затворете поддържания от реклами канал Freevee и интегрирайте рекламно поддържано съдържание директно в Prime Video, а не в множество платформи. Това отразява конкурентна стратегия за централизиране на усилията и фокусиране на инвестициите, което позволява на Amazon да се конкурира по-добре с други стрийминг гиганти.

Кой подход работи: Netflix или Amazon?

Човек може да заключи, че няма значение дали предоставяте неравностойно потребителско изживяване – хората може да търпят да бъдат принуждавани към план, който не са искали, подобно на купувачите, насочвани към алеите за самообслужване в магазините за търговия на дребно. Това може да е вярно, но по-големият извод от гледна точка на Amazon е силата на групирането на услуги в рамките на членството Prime. Абонатите на Prime Video са готови да толерират известно ниво на неудобство, защото вече са инвестирали в по-широката екосистема на Prime.

Netflix трябва да увеличи абонатите, за да угоди на рекламодателите. За Amazon крайната игра е различна: стимулирайте членството в Prime. Основните членове харчат повече от неосновните членове . Изчисления на Amazon, Какво са допълнителни $2,99 на месец за членове, които вече са свикнали да плащат повече, за да получат всички предимства, които идват с членство в Prime?

Бойното поле за Netflix и Amazon: Спорт на живо

Истинското бойно поле за всички поддържани от реклами нива, включително Netflix и Amazon, се фокусира върху спортове на живо.

Спортната индустрия на живо е последният бастион на линейното гледане на телевизия. Но светът се променя бързо. Около половината от публиката в САЩ вече не плаща за кабелна телевизия или други традиционни платени телевизионни услуги , според Insider Intelligence. Около четирима от 10 зрители основно консумират спортно съдържание чрез поддържани от реклами CTV платформи или социални медии , според доклада Future of TV на Trade Desk.

Стрийминг услугите поглъщат спортно съдържание на живо през последните няколко години, като се започне от сделките на Amazon и Peacock за стрийминг на NFL игри до придобиването на права на Netflix за WWE. И конкуренцията се разгаря.

Netflix е сравнително новодошъл в спорта на живо, но наваксва бързо, както се вижда от предаванията на NFL за Коледа. Но компанията прави крачки. Само няколко месеца след като Netflix потопи пръстите си в спортовете на живо, компанията подписаха сделка за 5 милиарда долара да стане ексклузивен дом на WWE's Raw от януари 2025 г. нататък в САЩ, Канада, Обединеното кралство и Латинска Америка. Това означава, че водещото шоу на WWE ще напусне традиционната телевизия за първи път от 31 години.

Междувременно Amazon увеличава своята сила на търговията на дребно и рекламата, като комбинира спортове на живо с реклами, които могат да се пазаруват по време на NFL Четвъртък вечер Футбол и играта Черен петък, която Amazon стартира през 2023 г.

На 29 ноември Amazon ще излъчва своята втора годишна игра Черен петък, включваща шампиона на Super Bowl Kansas City Chiefs срещу Las Vegas Raiders. Започвайки през 2025 г., Amazon също ще предава поточно NBA игри на Черен петък, създавайки двойна игра NFL-NBA.

Игра Черен петък в NFL или NBA е особено интересен хазарт. Встъпителната игра на Amazon за Черен петък в NFL не беше точно добра оценка в най-големия ден за пазаруване в годината. Както показват оценките за играта за 2023 г., няма гаранция, че дадена игра ще бъде достатъчно ангажираща, за да задържи вниманието на зрителите, особено в ден, когато професионалният футбол и баскетбол традиционно отсъстват.

Все пак Amazon залага на успех, като интегрира телевизия с възможност за пазаруване, позволявайки на зрителите да правят покупки направо от екраните си. Чрез обединяването на развлеченията и електронната търговия Amazon ще предлага ексклузивни оферти за артикули като NFL екипировка по време на игрите. Тази функция е предназначена да подобри изживяването при пазаруване, като се грижи за зрителите, които вече търсят оферти.

Освен това, NFL ще получи достъп до 200 милиона глобални абонати на Prime, заедно с корпоративни спонсори, които изберат да рекламират по време на излъчванията.

Но не става въпрос само за пазаруване. Amazon използва AI, за да създаде по-богато, по-интерактивно изживяване при гледане. Неговият поток Prime Vision показва усъвършенствани статистики и анализи, задвижвани от Next Gen Stats, позволявайки на феновете достъп до данни за играчи в реално време и стратегии за игра. Това прави предаването по-динамично и увлекателно за любителите на спорта.

Netflix или Amazon? Съображения за рекламодателите

Разбира се, рекламодателите трябва да вземат предвид безброй фактори, когато избират която и да е платформа за стрийминг, включително разходи, рекламни формати и желани аудитории. Ето някои допълнителни съображения, които трябва да имате предвид въз основа на подходите на Netflix и Amazon към техните рекламни нива.

Експериментирайте с контекстни и интерактивни реклами в спортно съдържание

Тъй като спортът на живо се очертава като ключово бойно поле, рекламодателите трябва да се възползват от възможностите за пазаруване, контекстни или интерактивни реклами на платформи, които включват спорт. Интегрирането на реклами с възможност за пазаруване на Amazon в игрите на NFL показва потенциала за силно ангажиращи рекламни формати в спортно съдържание, привлекателни за зрители, които очакват действие и взаимодействие.

Оценете дългосрочното въздействие на принудителните реклами върху марката

Реакцията, с която се сблъска Amazon, предполага, че принудителното рекламно изживяване, без ясен потребителски избор, може да подкопае възприемането на марката. Накратко, рекламодателите трябва внимателно да претеглят потенциалните ползи от достигането до огромната аудитория на Prime Video спрямо потенциала за негативни асоциации на марката. За определени марки привеждането в съответствие с удобния за потребителя модел на Netflix може да защити по-добре настроенията на марката. Но с времето публиката ще свикне с подхода на Amazon и публиката няма да си спомня първоначалната обратна реакция на потребителите.

Съобразете се с очакванията на публиката за всяка платформа

Тъй като Amazon разчита на пакета си Prime, за да задържи зрителите, рекламодателите биха могли да го използват, за да достигнат до по-широка, комерсиално ангажирана аудитория. Въпреки това, тази аудитория може да бъде по-толерантна към реклами, ориентирани към продукта, отколкото към разрушителни или натрапчиви формати. Приспособяването на рекламните формати така, че да отговарят на отделните потребителски очаквания на всяка платформа, ще подобри ефективността на марката и ще избегне отчуждаването на зрителите.

Адаптирайте се към консолидация в поточно предаване и изградете гъвкави кампании

Тъй като Amazon и други компании консолидират съдържание, поддържано от реклами, в рамките на една платформа, рекламодателите трябва да останат гъвкави, като адаптират кампаниите бързо, когато стратегиите на платформата се променят. Наличието на гъвкави, междуплатформени кампании позволява на рекламодателите да достигат ефективно до потребителите, независимо от промените в структурите на услугите за стрийминг.

Amazon и Netflix са само двама играчи (макар и големи) във все по-претъпканото море от стрийминг компании. Горните препоръки обаче ви дават представа за някои от факторите, включени в навигирането на различни платформи с техните собствени подходи.