5 уроков преодоления пропасти, к которым должен вернуться каждый B2B-стартап

Впервые опубликованная в 1991 году книга доктора Джеффри А. Мура « Маркетинг и продажа высокотехнологичной продукции основным потребителям через пропасть» описывает мучительный путь перехода технологического продукта от раннего внедрения к массовому успеху.

Это остается чрезвычайно актуальным для стартапов B2B, даже в нашем нынешнем сверхускоренном технологическом ландшафте.

Ниже приведены пять уроков из этого знакового трактата, которые, я считаю, каждый B2B-стартап должен тщательно изучить заново.

Пропасть – это не метафора; Это кладбище

Если вы думаете, что пропасть — это преувеличенная метафора, вы обманываете себя. Именно здесь стартапы умирают, и удивительно, как много многообещающих B2B-стартапов здесь уходят в небытие.

Пропасть возникает у постинноваторов и первых пользователей, прямо перед стадией раннего большинства в жизненном цикле внедрения технологии. Это ловушка, поскольку соответствие продукта рынку среди первых пользователей не может быть автоматически воспроизведено для более широкого рынка.

Ранние последователи прощают. Они видят будущее и готовы иметь дело с неполными или ошибочными продуктами, потому что видят потенциал.

Раннее большинство не разделяет этого великодушия. Им нужны решения, а не потенциал.

Они требуют надежности, полнофункционального набора и, что наиболее важно, минимального риска внедрения.

Вот почему вы никогда не должны принимать первоначальный успех у первых последователей за признак того, что вы добились успеха.

Вам нужна отдельная, целенаправленная стратегия, чтобы преодолеть пропасть, сосредоточив внимание на единственной убедительной причине, по которой основные клиенты примут ваш продукт.

Установление этого даст вам точку опоры, вокруг которой вы сможете развивать и совершенствовать свое предложение, что позволит вам удовлетворить строгие требования раннего большинства.

Концепция целостного продукта: ни один продукт не является островом

Каждый B2B-предприниматель должен понимать, что ни один продукт не существует изолированно.

Первые пользователи, возможно, захотят собрать воедино «целый продукт», интегрируя ваше решение с другими сервисами, но основной рынок этого не сделает. Им нужно комплексное, комплексное решение, которое решит их проблему «из коробки».

Концепция целостного продукта — это не просто созданный вами универсальный продукт; это полный пакет, необходимый для достижения желаемого результата.

Оно включает в себя поддержку клиентов, дополнительные продукты, системную интеграцию и даже ноу-хау для эффективного использования.

Выполняя весь продукт, вы не просто продаете продукт; вы продаете обещание решить проблему.

Лучший способ решить эту проблему — стратегическое партнерство, интеграция API и надежные системы поддержки клиентов, создавая тем самым экосистему вокруг вашего продукта.

Вы должны дать клиенту почувствовать, что все продумано, не оставляя острых вопросов или вопросов без ответа.

Нишевый маркетинг – это не роскошь; Это необходимость

Стратегия преодоления пропасти, которая больше всего резонирует со стартапами B2B, — это стратегия «кегли для боулинга».

Принцип здесь заключается в том, чтобы сначала доминировать на нишевом рынке, а затем использовать его как трамплин для выхода на соседние рынки.

Это противоположно подходу «большого взрыва», который пытается захватить как можно большую долю рынка и как можно быстрее. Вместо этого сосредоточьтесь на узкой цели, где вы сможете стать бесспорным лидером.

Это крайне важно по двум причинам:

1. Во-первых, став лидером на нишевом рынке, вы сможете совершать ошибки и учиться без фатальных последствий.

   
   

2. Во-вторых, это создает заслуживающих доверия клиентов, которые служат социальным доказательством при выходе на соседние рынки.

   
   

Ваша репутация опережает вас, и следующий рынок с большей вероятностью будет доверять вам, потому что вы уже зарекомендовали себя где-то еще.

Процесс продаж: высокий контакт над высокими технологиями

Многие B2B-стартапы инвестируют в масштабируемые и несложные процессы продаж.

Хотя это работает для первых пользователей, преодоление пропасти требует тщательного подхода.

Основной рынок не хочет обслуживать себя; они хотят, чтобы их направляли. Здесь харизматичная команда продаж, которая может держать потенциальных клиентов за руку, становится неоценимой.

Это не просто продавцы; они консультанты, которые понимают сферу деятельности, потребности и опасения клиента.

Консультативный подход к продажам работает, потому что вы больше не продаете продукт; вы продаете видение того, как будет выглядеть их бизнес после внедрения вашего решения.

Вы должны научить свою команду продаж убедительно формулировать это видение, предоставляя потенциальным клиентам осязаемый план того, как вы будете решать их проблемы и приносить пользу.

Преодоление пропасти — это непрерывный процесс

Преодоление пропасти – это не разовое событие; это постоянный процесс.

В тот момент, когда вы думаете, что пересекли эту черту, перед вами встает еще одна проблема: меняется динамика рынка, появляются конкуренты или развиваются технологии.

Пропасть продолжает появляться снова, и ваши стратегии должны развиваться вместе с ней. Факторы успеха, которые помогли вам преодолеть первую пропасть, могут не сработать во второй или третьей.

Таким образом, вам необходимо поддерживать культуру постоянного обучения и адаптации.

Заключение

Эта книга представляет собой адаптацию модели внедрения инноваций, известной как теория « распространения инноваций », первоначально сформулированную выдающимся ученым Эвереттом Роджерсом . «Пересекая пропасть» Джеффри Мура не должна быть книгой, которую вы читаете один раз и кладете обратно на полку. Это должно быть руководство, к которому вы будете регулярно обращаться, внося необходимые коррективы в свою стратегию по мере продвижения вперед.

Несмотря на то, что с момента первой публикации книги технологический ландшафт резко изменился, основные принципы остаются актуальными, как и прежде, для B2B-стартапов, стремящихся оказать долгосрочное влияние.