5 lições de como cruzar o abismo que toda startup B2B precisa revisitar

Publicado pela primeira vez em 1991, Crossing the Chasm Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers, do Dr. Geoffrey A. Moore , descreve a jornada angustiante de levar um produto de tecnologia desde a adoção inicial até o sucesso mainstream.

Continua a ser extremamente relevante para startups B2B, mesmo no nosso atual cenário tecnológico hiperacelerado.

Abaixo estão cinco lições deste tratado icônico que acredito que toda startup B2B deveria examinar novamente.

O abismo não é uma metáfora; É um cemitério

Se você acha que o abismo é uma metáfora exagerada, você está se iludindo. É aqui que as startups morrem, e é surpreendente quantas startups B2B promissoras caem no esquecimento aqui.

O abismo ocorre após os inovadores e os primeiros adotantes, logo antes do estágio inicial da maioria no ciclo de vida da adoção da tecnologia. É uma armadilha porque a adequação produto/mercado entre os primeiros adotantes não é automaticamente replicável para o mercado mais amplo.

Os primeiros adotantes são indulgentes. Eles podem ver o futuro e estão dispostos a lidar com produtos incompletos ou com erros porque veem o potencial.

A maioria inicial não partilha desta magnanimidade. Eles querem soluções, não potencial.

Eles exigem robustez, conjuntos completos de recursos e, o mais importante, risco mínimo de adoção.

É por isso que você nunca deve confundir o sucesso inicial com os primeiros usuários como um sinal de que você conseguiu.

Você precisa de uma estratégia separada e dedicada para cruzar o abismo, concentrando-se em um motivo único e convincente para que os principais clientes adotem seu produto.

Estabelecer isso lhe dará o ponto focal em torno do qual você poderá evoluir e refinar sua oferta, permitindo-lhe assim satisfazer as demandas rigorosas da maioria inicial.

Conceito de produto completo: nenhum produto é uma ilha

Todo empreendedor B2B precisa entender que nenhum produto existe isoladamente.

Os primeiros usuários podem estar dispostos a reunir o “produto completo” integrando sua solução com outros serviços, mas o mercado convencional não o fará. Eles desejam uma solução completa e ponta a ponta que resolva seus problemas imediatamente.

O conceito de produto completo não é apenas o produto genérico que você criou; é o pacote completo necessário para alcançar o resultado desejado.

Inclui suporte ao cliente, produtos complementares, integração de sistemas e até mesmo o know-how para utilizá-lo de forma eficaz.

Ao cumprir o produto completo, você não vende apenas um produto; você vende uma promessa de um problema resolvido.

A melhor maneira de resolver isso é por meio de parcerias estratégicas, integrações de API e sistemas robustos de suporte ao cliente, criando assim um ecossistema em torno do seu produto.

É preciso fazer com que o cliente sinta que tudo foi pensado, sem deixar arestas ou perguntas sem resposta.

O marketing de nicho não é um luxo; É uma necessidade

A estratégia de cruzar o abismo que mais repercute nas startups B2B é a estratégia do “pino de boliche”.

O princípio aqui é primeiro dominar um nicho de mercado e depois usar isso como trampolim para entrar em mercados adjacentes.

Isto é antitético à abordagem do “big bang”, que tenta capturar o máximo de quota de mercado possível, o mais rapidamente possível. Em vez disso, concentre-se em um alvo restrito onde você possa se tornar o líder indiscutível.

Isto é crucial por dois motivos:

1. Primeiro, tornar-se líder em um nicho de mercado permite que você cometa erros e aprenda sem consequências fatais.

   
   

2. Em segundo lugar, cria clientes referenciais que servem como prova social quando você entra em mercados adjacentes.

   
   

Sua reputação o precede, e é mais provável que o próximo mercado confie em você porque você já provou seu valor em outro lugar.

O processo de vendas: alto contato em vez de alta tecnologia

Muitas startups B2B investem em processos de vendas altamente escaláveis e de baixo contato.

Embora isso funcione para os primeiros usuários, cruzar o abismo exige uma abordagem de alto contato.

O mercado convencional não quer servir-se sozinho; eles querem ser guiados. Aqui, uma equipe de vendas carismática que possa atender clientes em potencial torna-se inestimável.

Não são apenas vendedores; são consultores que entendem o domínio, as necessidades e as apreensões do cliente.

A abordagem de vendas consultivas funciona porque você não está mais vendendo um produto; você está vendendo uma visão de como será o negócio deles após implementar sua solução.

Você deve treinar sua equipe de vendas para articular essa visão de forma convincente, fornecendo aos clientes potenciais um roteiro tangível de como você resolverá seus problemas e agregará valor.

Cruzar o Abismo é um Processo Contínuo

Cruzar o abismo não é um evento único; é um processo constante.

No momento em que você pensa que o ultrapassou, há outro bem à sua frente, à medida que a dinâmica do mercado muda, os concorrentes surgem ou as tecnologias evoluem.

O abismo continua reaparecendo e suas estratégias devem evoluir com ele. Os fatores de sucesso que o ajudaram a cruzar o primeiro abismo podem não funcionar no segundo ou terceiro.

Assim, é preciso manter uma cultura de constante aprendizado e adaptação.

Conclusão

Este livro representa uma adaptação do modelo de adoção de inovações conhecido como teoria da “ Difusão de Inovações ”, originalmente formulada pelo eminente estudioso Everett Rogers . Crossing the Chasm, de Geoffrey Moore, não deveria ser um livro que você lê uma vez e coloca de volta na estante. Deve ser um manual que você consulta regularmente, fazendo os ajustes necessários em sua estratégia à medida que avança.

Embora o cenário tecnológico tenha evoluído dramaticamente desde a publicação do livro, os princípios básicos permanecem tão válidos como sempre para startups B2B que buscam causar um impacto duradouro.