Как рекламодатели используют таргетинг на основе мест размещения в детских видео

Таблица ссылок

Аннотация и введение

Фон

Законодательство о рекламе детям

Механизмы воздействия на детей

Использование таргетинга на основе места размещения

Ограничения

Сопутствующие работы

Заключение, благодарности и ссылки

Приложение

5. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТАРГЕТИНГА НА ОСНОВЕ МЕСТ РАЗМЕЩЕНИЯ

В этом разделе предлагается методология измерения, позволяющая выяснить, используют ли рекламодатели таргетинг на основе мест размещения для рекламы своих продуктов детям.

5.1 Методика сбора данных

Наша методология основана на расширении браузера, которое может собирать информацию о рекламе, показываемой, когда пользователь просматривает видео на YouTube. На высоком уровне методология измерения состоит в том, чтобы поручить шести профилям браузера смотреть видео, ориентированные на детей, и собирать показанную рекламу.

Инструмент захвата рекламы. Каждый раз, когда пользователю показывается реклама, DOM обновляется, добавляя новые элементы в HTML-код просматриваемого видео. Таким образом, для захвата рекламы наше расширение для браузера просто отслеживает изменения в DOM. Наше расширение работает в Chrome и может захватывать как видеорекламу: видеорекламу, запускаемую в начале, середине или конце просматриваемого видео; и плавающие карточные объявления – объявления, содержащие изображение, GIF-файл или текст, отображаемые во время просмотра видео над панелью навигации. Когда наше расширение для браузера обнаруживает рекламу, оно собирает следующую информацию (в основном текстовую):

• Данные объявления: имя рекламодателя, канал рекламодателя на YouTube, ссылка рекламодателя, изображение или GIF-файл в случае плавающих объявлений и URL-адрес объявления для видеообъявлений.

• Данные о просмотренном видео: мы собираем название просмотренного видео (видео, в котором появляется реклама), его URL-адрес, его описание, nb. просмотров, дату публикации видео, соответствующий канал и примечание. подписчиков канала.

• Перенаправление YouTube Kids: мы собираем данные, если YouTube предлагает перенаправить пользователя на YouTube Kids (это означает, что видео находится на YouTube Kids – см. рисунок 2 в приложении).

• Объяснение объявления. Расширение браузера собирает данные, которые появляются в разделе «Почему я вижу это объявление?» особенность. Доступ к этой функции можно получить, нажав кнопку ○i в левом нижнем углу рекламного видео. Модальное окно открывается и описывает пользователям причины, по которым им была показана реклама. Мы собираем эту информацию, имитируя нажатие на кнопку, и таким образом восстанавливаем ответ на запрос, отправленный после нажатия. Чтобы закрыть модальное окно, мы имитируем еще один щелчок за пределами модального окна.

Мы не собираем информацию о профиле/личности просматривающего видео (каждому пользователю присваивается уникальный идентификатор, генерируемый расширением браузера). Эти данные отправляются и сохраняются на серверах нашей лаборатории через безопасное соединение HTTPS. Сервер хранения защищен брандмауэром.

Персоны . Реклама, показываемая, когда кто-то просматривает видео на YouTube, может зависеть от профиля браузера (что определяется файлами cookie, присутствующими в браузере, которые отслеживают ранее посещенные сайты) и профиля Google пользователя, если пользователь вошел в систему. Следовательно, Чтобы получить более широкое представление и учесть, как профиль браузера может повлиять на результаты, мы создали шесть профилей просмотра с различными параметрами – см. Таблицу 2.

Мы создали: (1) Два профиля браузера без связанного профиля Google и без истории посещений. (2) Два профиля связаны с пустым профилем Google без указания пола и истории просмотров (в профилях указан только возраст, поскольку пользователи обязаны указать дату рождения для создания учетной записи Google). И (3) два профиля связаны с учетными записями Google и историей просмотров. В одной учетной записи указан женский пол, а в другой — мужской. Что касается женского профиля, мы посетили четыре сайта, посвященные одежде, корму для кошек, автомобилям Volkswagen и правам животных во Франции; по мужскому профилю мы посетили один сайт, связанный с пластической хирургией. Для P3-P6 мы проверили страницу настроек Google Ads, чтобы выяснить, какие интересы Google определил для различных профилей [34]. У P3 и P4, как и ожидалось, нет никаких интересов. В профиле P5 в качестве интересов были указаны «Мода и тренды», «Домашние животные» и «Автомобили и транспортные средства», а в профиле P6 — «Уход за телом и фитнес». Эти интересы соответствуют посещенным сайтам.

Google не разрешает детям (младше 18 лет) создавать профили Google. Наш выбор профиля мотивирован возможностями, предлагаемыми Google для того, чтобы ребенок мог смотреть видео на YouTube: (1) ребенок может использовать браузер в режиме инкогнито, который не подключен ни к какому профилю; (2) ребенок мог создать учетную запись с ошибочным возрастом; или (3) ребенок может использовать учетную запись одного из своих родителей, который, возможно, уже использовал эту учетную запись на сайтах и в приложениях, поэтому история просмотров уже присутствует.

Инструментарий . Мы проводили сбор данных на YouTube в период с 28 апреля 2022 г. по 5 мая 2022 г. Мы собирали данные одновременно из шести профилей на двух разных компьютерах. Мы запускаем шесть персон одновременно, создавая шесть сеансов Selenium. Персонажи просматривают десять самых последних видео на каждом из каналов в трех списках: детский список YTB Kids, детский список и список для взрослых. Каждое видео было просмотрено от начала до конца. С помощью расширения каждое показанное объявление собирается и сохраняется на наших серверах. Наша точка остановки — конец всего списка каналов YouTube — 620 видео. В Таблице 3 показано количество видеообъявлений и рекламных карточек, которые мы собрали для каждого списка и каждого профиля. По шести профилям мы собрали 3221 объявление.

Обратите внимание на экспериментальные трудности: сбор данных требует много времени: (1) нам нужно смотреть видео до конца, чтобы уловить всю рекламу, поскольку реклама может появляться в случайное время во время видео, и не существует фиксированного количества рекламы, которая появляется во время видео. видео. Продолжительность видеороликов варьируется от менее 2 минут до более одного часа. И (2) наш смоделированный двойной щелчок для восстановления информации в разделе «Почему я вижу эту рекламу?» иногда запускает модальное окно, которое не закрывается, прерывая воспроизведение видео и, следовательно, требуя вмешательства человека, чтобы закрыть модальное окно и перезапустить видео. Это ограничивает масштаб эксперимента. Тем не менее, поскольку в этой статье основное внимание уделяется тому, используют ли рекламодатели рекламу на основе мест размещения для таргетинга на детей, а не предоставлению репрезентативной характеристики рекламы, показываемой в видеороликах, ориентированных на детей, мы считаем, что нашего инструментария с шестью профилями браузера достаточно.

5.2 Обнаружение таргетинга на основе места размещения

Причины показа рекламы на видео зависят от параметров таргетинга, установленных рекламодателем, и алгоритмов платформ для показа рекламы. В этой статье мы сосредоточимся на рекламе, основанной на размещении. Следовательно, учитывая набор рекламных объявлений, показанных на видео, задача состоит в том, чтобы отличить рекламу, ориентированную на видео (т. е. на основе места размещения), и рекламу, которая была показана по другим причинам (например, на основе интересов, ретаргетинг). .

Наша первая идея заключалась в том, чтобы смотреть одно и то же видео одновременно, используя несколько профилей браузера, и рассматривать только рекламу, присутствующую во всех профилях, как рекламу на основе места размещения. Из 668 уникальных объявлений, которые мы собрали в шести профилях, только два объявления были получены всеми шестью профилями. Для информации: 39 объявлений были получены четырьмя или более профилями, а 128 объявлений были получены двумя или более профилями. Тем не менее, этот метод, к сожалению, страдает как от ложноположительных результатов (объявление появляется во всех профилях, потому что рекламодатель запустил очень большую кампанию, и она превосходит конкурентов), так и от ложноотрицательных результатов (объявление может быть привязано к месту размещения, но не появляется в все видео из-за бюджетных ограничений и конкуренции). Следовательно, этот метод не может обеспечить достоверную информацию.

К счастью, Google предоставляет пользователям объяснения, почему они получили конкретное объявление, с помощью функции «Почему вы видите это объявление» (см. Раздел 2). Поэтому мы решили выяснить, достаточно ли точны эти объяснения, чтобы помочь нам отличить рекламу на основе места размещения от остальных. Наше расширение Chrome смогло собрать информацию о кнопке «Почему вы видите эту рекламу» для всех собранных нами объявлений. В таблице 4 показаны различные объяснения, предоставленные Google. Обратите внимание, что наше исследование проводилось на французском языке, поэтому причины в таблице переведены с французского и могут иметь немного другой синтаксис на английском языке. Мы группируем эти причины в восемь широких категорий таргетинга: P – объявления на основе мест размещения; R – реклама с ретаргетингом; T – тематическая реклама; K – на основе ключевых слов; I – на основе идентичности; B – поведенческий или основанный на интересах; L – на основе местоположения; и G-Общий таргетинг. Различные пояснения к объявлениям охватывают различные типы таргетинга, предлагаемые Google, и предоставленные объяснения довольно точны, например «Темы на веб-сайте, который вы просматривали» или «Оценка статуса занятости вашего жилья от Google». Для нас более интересным является то, что объяснение EID 1 «Видео, которое вы смотрите», по-видимому, соответствует рекламе на основе места размещения. Еще одно интересное объяснение — EID 27: «Персонализация рекламы отключена для этой учетной записи или контента. Поэтому это объявление не персонализировано на основе ваших данных». поскольку там четко указано, что реклама не персонализирована. Это интересно, поскольку Google утверждает, что не размещает персонализированную рекламу в видеороликах, ориентированных на детей [63, 64].

Проверка . Предыдущие работы показали, что пояснения к рекламе в Facebook были неполными и вводящими в заблуждение [4]. Хотя полный аудит пояснений к рекламе на YouTube выходит за рамки данного документа, мы проверяем соответствие между таргетингом на основе мест размещения и вопросом «Видео, которое вы смотрите? объяснение объявления. Для этого мы анализируем его: (1) чувствительность – степень, в которой, когда рекламодатель использует таргетинг на основе мест размещения, это соответствующее объяснение рекламы, которое Google предоставляет пользователям; и его (2) специфика – степень, в которой это объяснение НЕ появляется в объявлениях, в которых не используется таргетинг на основе мест размещения. Например, если объяснение объявления EID 1 также появляется в объявлениях, использующих таргетинг на основе темы, то оно не относится только к таргетингу на основе места размещения.

Мы создали рекламную кампанию Google, ориентированную только на одно конкретное видео, чтобы проверить чувствительность. Затем мы дали указание шести профилям браузера просмотреть целевое видео, узнать, была ли показана наша реклама, и получить соответствующее объяснение от Google. В каждом случае, когда мы собирали наше объявление, Google предоставлял пояснение к объявлению «Видео, которое вы смотрите» (EID 1). Мы повторили эксперимент в трех рекламных кампаниях с другими местами размещения и всегда получали EID 1. Следовательно, как и ожидалось, EID 1 присваивается объявлениям, использующим таргетинг на основе мест размещения.

Специфика труднее продемонстрировать, поскольку рекламная платформа предоставляет рекламодателям множество параметров таргетинга, и трудно доказать, что никакая другая комбинация параметров таргетинга не приводит к объяснению EID 1. Трудность связана с сочетанием технических и финансовых проблем: трудно использовать несколько профилей браузера, чтобы поймать рекламу, которая была, например, нацелена на пользователей, заинтересованных в «Покупках», при ограниченном рекламном бюджете, поскольку вероятность наша реклама просматривается нашими профилями очень редко.

Таким образом, мы проверили специфичность в отношении четырех типов таргетинга (тематического, поведенческого, демографического и общего), который представляет собой подмножество всех возможных стратегий таргетинга, но охватывает некоторые из наиболее часто используемых стратегий таргетинга. техники. Для этого мы снова создали четыре рекламные кампании, в которых использовались четыре типа таргетинга, попытались собрать нашу рекламу и проверить объяснение, предоставленное Google. Ни для одной из рекламных кампаний мы не собрали объяснение «Видео, которое вы смотрите», и предоставленные пояснения к рекламе соответствовали нашей категоризации в Таблице 4. Следовательно, хотя мы не можем доказать абсолютную специфичность, мы показываем специфичность EID 1 с помощью отношении этих четырех категорий таргетинга.

Одна из проблем, которую нам не удалось проверить, заключается в том, какое объяснение предоставляет Google, если рекламодатель выбирает функцию «расширения аудитории» при использовании таргетинга на основе мест размещения. Эта функция позволяет Google показывать рекламу на видео, отличных от тех, которые изначально указаны рекламодателем. Если Google предоставит объяснение EID 1 для всех объявлений, которые он показывает в рамках этой кампании, это может привести к ложным срабатываниям, поскольку объяснение EID 1 будет отображаться на видео, выбранных Google, в дополнение к видео, указанным рекламодателем в его местах размещения. .

Ограничение: поскольку мы не можем полностью доказать специфику объяснения объявления «Видео, которое вы смотрите», наши результаты следует рассматривать как верхнюю границу таргетинга на основе места размещения.

Примечание. Мы собирали данные на YouTube, а не на YouTube Kids. Основная техническая причина этого заключается в том, что YouTube Kids не предлагает пользователям вопрос «Почему я вижу эту рекламу?» особенность; следовательно, мы не можем вычесть сумму, когда рекламодатели используют рекламу на основе мест размещения. Тем не менее, опросы показывают, что родители по-прежнему используют YouTube чаще, чем YouTube Kids [45]. Следовательно, имеет практический смысл изучить размещение рекламы на YouTube.

5.3 Анализ рекламы

В этом разделе анализируется 3221 реклама, которую мы собрали в шести профилях при просмотре 620 видео на YouTube.

Частота рекламы. В Таблице 3 показано количество видео и плавающих объявлений, которые мы собрали для разных профилей. Мы видим, что P1 и P2, у которых нет связанных профилей Google, не получили ни одной плавающей рекламы и имеют наименьшее количество видеообъявлений. Что касается других профилей, мы можем заметить, что они получают примерно такое же количество рекламы. Тем не менее, наибольшее количество рекламы приходится на профили браузеров, связанные с профилями Google с историей посещений (P5 и P6).

Перекрывать . В Таблице 5 показано совпадение видеорекламы между шестью профилями браузера. Напомним, что все шесть профилей браузера просматривают одни и те же видео примерно в одно и то же время. Чтобы вычислить перекрытие, мы вычислили уникальный набор видеорекламы для каждого профиля и вычислили пересечение между различными профилями. Мы видим, что перекрытие между P1 и P2 составляет 19% (два профиля браузера не связаны с профилями Google). Напротив, пересечение P1 или P2 с остальными профилями значительно ниже. Пересечение между четырьмя профилями, связанными с профилем Google, с историей просмотров или без нее, составляет от 15% до 23%. Это говорит о том, что набор рекламы, получаемой профилями браузера, не связанными с профилем Google, отличается от профилей браузера со связанным профилем Google.

Реклама на основе мест размещения. Центральный вопрос этого раздела заключается в том, используют ли рекламодатели таргетинг на основе мест размещения в видеороликах, ориентированных на детей, в реальном мире. В Таблице 6 представлены рекламные пояснения, соответствующие объявлениям, полученным шестью профилями браузера для видео в Детском списке YTB Kids, Детском исходном списке и Списке для взрослых. Мы считаем, что объявление основано на месте размещения, если в объявлении указано «Видео, которое вы смотрите» (т. е. EID 1). Мы считаем рекламу неперсонализированной, если в ней указано следующее: «Персонализация рекламы отключена для этой учетной записи или контента». Поэтому это объявление не персонализируется на основе ваших данных. Его распространение зависит от других факторов (например, времени или вашего географического положения)» (т. е. EID 27). И другое, если пояснения к объявлению относятся к числу EID от 2 до 26.

Из таблицы видно, что объявления с пояснениями на основе места размещения составляют 5% объявлений, собранных в детском списке YTB Kids List; 14% объявлений собрано в Children Seed List; и 23% рекламы, собранной в списке для взрослых. Таким образом, 7% объявлений в обоих наших списках, ориентированных на детей (Детский детский список YTB и Детский исходный список), содержат пояснения к объявлениям на основе мест размещения, что позволяет предположить, что наши списки, ориентированные на детей (Детский детский список YTB и Детский исходный список), имеют места размещения. основанные на объяснениях рекламы, предполагающие, что реальные рекламодатели используют таргетинг на основе мест размещения в видеороликах, ориентированных на детей. Учитывая ограничения рекламных объяснений, предвзятый набор видеороликов, которые мы смотрим, и наши выдуманные профили в браузере, это число следует рассматривать только как свидетельство того, что такой таргетинг происходит на практике, но не является репрезентативным. Учитывая ограниченность рекламных объяснений, предвзятый набор видеороликов, которые мы смотрим, и наши вымышленные профили в браузере, это число следует рассматривать только как свидетельство того, что такой таргетинг происходит на практике, но не является репрезентативным.

Неперсонализированная реклама. В Таблице 6 показано, что 76 % объявлений в Детском детском списке YTB, 38 % объявлений в Детском исходном списке и 0 % объявлений в Детском исходном списке имеют неперсонализированное рекламное объяснение. На первый взгляд это имеет смысл, поскольку YouTube может наложить более строгие ограничения на видео и каналы, которые он внес в белый список для включения в YouTube Kids, чем на другие видео, ориентированные на детей, и видео, ориентированные на взрослых.

Однако наше внимание привлекло то, что, хотя большинство рекламных объявлений в детском списке YTB Kids List содержат неперсонализированные рекламные пояснения, некоторые из них имеют рекламные пояснения на основе места размещения или другие рекламные пояснения. Поэтому мы вручную проверяли, есть ли какая-либо разница между видео с рекламой с неперсонализированными объяснениями и видео с рекламой с другими пояснениями или пояснениями на основе места размещения. Мы заметили две вещи: (1) не все видео в детском списке YTB Kids имели перенаправление с YouTube на YouTube Kids, как показано на рисунке 2). Уточним: хотя все видео из списка Children YTB Kids доступны на YouTube Kids, не все имеют перенаправление YouTube Kids на YouTube. (2) Мы заметили, что вся реклама в видео с перенаправлением на YouTube Kids имеет неперсонализированное рекламное объяснение. В то же время ни одна из реклам в детском списке YTB Kids без перенаправления на YouTube Kids не имеет пояснения к неперсонализированной рекламе. Это было удивительно, поскольку наши эксперименты в разделе 4.2 показали, что мы можем нацеливать видео, которые появляются на YouTube Kids, включая перенаправление видео YouTube Kids. Поэтому мы решили проверить логику объяснения неперсонализированной рекламы.

О корректности объяснения неперсонализированной рекламы. Мы предположили, что Google предоставляет объяснение неперсонализированной рекламы для видео с перенаправлением YouTube Kids, независимо от фактических параметров таргетинга, указанных рекламодателем и используемых для показа рекламы на видео. Чтобы проверить это, мы создали рекламную кампанию и установили в качестве места размещения девять видео из списка для взрослых, пять видео из детского исходного списка без перенаправления YouTube Kids и 15 видео из детского списка YTB Kids с перенаправлением YouTube Kids. Статистика, предоставленная Google, показала, что объявление имело 466 показов в списке для взрослых, 41 в детском списке и 372 в детском списке YTB Kids.

В ходе эксперимента мы использовали один профиль и смотрели различные видеоролики, использованные в месте размещения для сбора нашей рекламы, и соответствующие пояснения к рекламе, предоставленные Google. В Таблице 7 представлены пояснения к рекламе, которые мы собрали для нашей рекламы. Мы видим, что объяснение рекламы, которое мы получили как в видео «Список для взрослых», так и в видео «Исходный список для детей», соответствует конфигурации нашей рекламной кампании (т. е. на основе места размещения). Однако объяснение, которое мы получили в детском списке YTB Kids, указывает на то, что это объявление не персонализировано. Следовательно, для одной и той же рекламной кампании и профиля браузера Google изменил свое объяснение в зависимости от того, имеет ли видео перенаправление на YouTube Kids или нет. Эта ситуация вводит в заблуждение и вызывает тревогу; не только дети могут быть ориентированы на рекламу посредством рекламы на основе места размещения, но и пояснения к рекламе, представленные во многих видеороликах, ориентированных на детей, не отражают использование этой техники таргетинга. Следовательно, таргетинг на основе места размещения может быть даже более частым, чем мы предполагали, для видео, ориентированных на детей, поскольку Google не предоставляет точные параметры, которые рекламодатели используют для таргетинга своих объявлений во многих протестированных нами видео.

Наконец, результаты для P6 также странны, поскольку в нем есть неперсонализированные рекламные пояснения для всей рекламы в протестированных нами видеороликах, ориентированных на детей, в то время как в других профилях, таких как P3, P4 и P5, их нет. Согласно Таблице 5, между рекламой, полученной P6, и рекламой, полученной P3, P4 или P5, существует перекрытие от 15% до 20%. Мы проверили общие объявления и заметили, что они имеют разные пояснения к объявлениям при показе P6 и при показе другим профилям. Мы считаем, что Google обнаружил активность, связанную с просмотром видео детьми, и изменил политику пояснений к рекламе для P6. Мы считаем, что текущие рекламные пояснения, предоставляемые Google к видео, ориентированным на детей, вводят в заблуждение и не являются «значимыми», как того требует статья 26 DSA.