Fursecuri Fortune pentru Fortune 500? Waymo crede că așa - dar tu ar trebui?

Afișul bine finanțat al Alphabet pentru tehnologie fără șofer a lansat recent o campanie pe cât de necaracteristică, pe atât de crocantă . Într-un mod de a accelera brandingul cândva modest al companiei, cea mai recentă cascadorie de marketing a lui Waymo nu a venit din minele de date ale sediului Google, ci într-o bucată de patiserie profetică: prăjitura cu noroc . Undeva între Kung Pao și cec, clienții din San Francisco au deschis o privire asupra viziunii Waymo asupra utopiei tehnologice, alături de coduri QR și invitații de a-ți „condui propriul destin”.

Waymo nu este primul care a făcut reclame tehnice în aceste delicii de după cină ; Verizon s-a remarcat în clarviziunea cookie-urilor în T2, deși la recepție nedumerită. Datorită investiției lui Gary Vee în OpenFortune de anul trecut, cookie-urile de avere au trecut de la noutate la dragă în lumea în plină expansiune a marketingului „șoc de context” – alias marketingul ambiental, echivalentul de marketing de gherilă al unui flash mob . (Se pare că aproximativ 3 miliarde dintre acești ghicitori dulci sunt deschise în fiecare an, ceea ce înseamnă că reclamele cu cookie-urile norocului oferă cocktail-ul perfect de omniprezență liniștită și viralitate gustabilă.)

Behemoths s-ar putea să se bazeze pe averi împachetate în hârtie pentru a recupera banii, dar asta nu înseamnă că fiecare întreprindere tehnologică cu un MVP și un vis ar trebui să dezbate dacă să lovească un logo pe tavanele taxiului și pe biletele de parcare în următorul marketing. întâlnire.

Tech Goes Guerrilla: reclame apar în toate locurile „greșite”.

Marketingul de șoc context a devenit elixirul viral pentru mărcile de consum înfometate după atenție. Neuroștiința are o explicație pentru aceasta: părtinire de noutate. Creierul nostru nu poate rezista la ceea ce este neașteptat; luminează circuitele dopaminei și ne face să ne amintim. Făcută corect, se încadrează în memorie și conversație, ca o eroare culturală - cel puțin până când următorul mare șoc trece.

Luați Liquid Death , care a deturnat ideea de sănătate. Acolo unde mărcile de apă propovăduiesc de obicei puritatea și starea de bine, au făcut ca hidratarea să se simtă ca la un concert Marilyn Manson , punându-și marca pe patine, în gropi de mosh, chiar și în interiorul capetelor de păpuși tăiate - spații rezervate de obicei pentru băuturi energizante, contrabandă și pericol real . Moarte lichidă? Mai mult ca „Liquid Defiance” .

Apoi mai este Pizza Hut , un brand care a transformat cutiile în difuzare . De la cutii care s-au transformat în jucători de discuri și mese de foosball, până la recentul lor impuls „ReZames” care va face C-Suite să saliveze peste CV-ul tău, Pizza Hut cheltuiește mai mult pe design decât pe aluat . Ei au făcut ambalajul mai captivant decât pizza din interior , știind foarte bine că într-o lume care se trage înainte de gustări, uneori experiența contează mai mult decât produsul.

În mod ironic, aceeași industrie care a inventat practic reclamele digitale urcă pe șocul contextului. Disperarea este motivul de suprafață . Digitalul este învechit, blocantele de reclame sunt omniprezente, costurile sunt peste acoperiș, iar reglementările anti-urmărire ale GDPR au făcut ca țintirea să arate ca săgeți legate la ochi. Chiar și rețelele sociale au devenit ostile, adaptând algoritmi pentru a forța mărcile să rămână limitate în limitele platformei. Tehnologia digitală a terenurilor de joacă guvernate cândva este acum plină de obstacole.

Dar continuă să cauti și vei vedea că acea tehnologie este până la genunchi într-o criză de relații publice. Publicul a trecut de la a crede că tehnologia este inteligentă la bănuială că este prădătoare. Reclamele din locuri ciudate și nostalgice sunt un fel ciudat de dezintoxicare - o modalitate de a injecta tehnologie cu puls. Plasarea de reclame în căni de cafea și fursecuri cu noroc este aruncarea tehnologiei pe un tricou vechi de bandă: încercând cu disperare să arăți „autentic” atunci când totul este, în mod satiric, calculat .

Mărcile de consum pot transforma cascadorii comice în statut de cult, dar ar trebui tehnologia măcar să deranjeze?

Pentru startup-urile tehnologice care scriu note despre marketingul șoc de context, vă va ajuta să construiți un fenomen sau doar un punct care se prăbușește mai repede decât un cookie de avere?

Copierea este costisitoare: tehnologia nu își poate permite hypeul consumatorilor

Trucul „șoc de context” funcționează pentru mărcile de consum, deoarece hype-ul și impulsul sunt modelul lor de afaceri. Într-o industrie în care deciziile de cumpărare sunt luate în câteva secunde, trecătorul este longevitatea lor . Ortodoxia morții lichide nu este o considerație atentă, ci o reacție primordială : vezi craniul, cumpără apă, simți-te prost . Cumpărarea unei cutii de Liquid Death nu este o decizie; este o lovitură hormonală de trei secunde în culoarul nouă .

Nu au nevoie să ai încredere în brand; au nevoie ca tu să simți ceva nervos pentru o jumătate de secundă. Loialitatea este o idee ulterioară – prioritatea lor este ca sistemul tău limbic să elimine dopamina ca și cum ar fi ora 3 dimineața într-un cazinou din Las Vegas.

Mărcile de consum vând pentru a satisface prezentul, tehnologia.

Cumpărarea în tehnologie nu este o soluție rapidă pentru prezent ; este un tratat atent negociat pentru viitor . Este un angajament care se bazează pe raționamentul deliberativ - acea parte sobră a creierului care joacă jocul lung, evaluând riscurile și recompensele ca și cum ar fi ONU de luare a deciziilor . Când alegem tehnologia, semnăm un contract non-verbal care spune: „Am încredere în tine să rămâi, să-mi protejezi datele și să nu-mi transformi viața într-o mizerie eronată”. Și orice psiholog vă va spune că încrederea nu se construiește într-o paradă zgomotoasă și zgomotoasă. Este o credibilitate cumulată , formată din interacțiuni cu lansare lentă care liniștesc, confirmă și, în cele din urmă, încheie afacerea.

Mărcile de consum se bucură de spectacol, deoarece sunt de unică folosință . Bea cutia, poartă pantoful, aruncă-l afară. Dar tehnologia trebuie să promite ceva mai durabil, mai durabil. Neuroștiința arată că încrederea nu se construiește pe noutate, ci pe predictibilitate - pe dovedirea, din nou și din nou, că vei fi acolo. Un singur zgomot de ciudat nu este încredere; este un fior trecător. Și în domeniul tehnologiei, senzațiile tari trecătoare nu plătesc chiria .

Dacă crezi că poți transforma credibilitatea într-o prăjitură, atunci pregătește-te să nu fii altceva decât o noutate.

Este posibil ca brandurile de consum să fi scris Biblia marketingului, dar tehnologia este o altă religie care cere un nou testament.

Haos calculat: proiectarea sfidării care funcționează pentru tehnologie

Sunt un fan purtător de cărți al ciudatului, al neașteptatului, al genului de marketing care își asumă riscuri fără a-și pierde punctul de vedere. Dar, spre deosebire de mărcile de consum, tehnologia trebuie să trateze ciudatul nu ca pe întregul spectacol, ci ca pe ușa laterală : o cale rapidă neașteptată către stadiul încrederii, care ocolește scara lungă a reclamei convenționale și a legăturii de PR .

Dacă puteți proiecta ciudat în jurul relevanței, redirecționării și repetabilității , atunci nu mai este o cascadorie nebună, ci un comutator de aprindere pentru a vă alimenta pornirea.

Robinhood: Relevanța sub radar

Trecerea lui Robinhood de a tencui ATM-urile cu autocolante de „tranzacționare fără comisioane” a fost o ambuscadă oportună asupra pilotului nostru cognitiv . ATM-urile sunt locul în care ne confruntăm cu realitatea fluxului nostru de numerar, iar Robinhood a văzut acel moment de claritate financiară ca fiind locul perfect pentru a-și lansa mesajul. Este o congruență contextuală : când o reclamă se sincronizează atât de perfect cu împrejurimile noastre imediate, creierul nostru coboară garda, acceptând mesajul ca pe o extensie naturală a gândurilor noastre.

Robinhood a pătruns în mentalitatea banilor, adăugând un „oh, poate ar trebui să investesc” la lista de redare subconștientă.

Antimental: Retargeting cu o felie de umanitate

În loc să sâcâie clienții depășiți cu e-mailuri, startup-ul de analiză a datelor Antimental a trimis pizza , caldă și fără scuze, foștilor clienți care au tăcut radioul. Acest lucru a profitat în plină forță de părtinirea reciprocității – cineva ne trimite o pizza, suntem dezarmați, poate chiar puțin fermecați, iar creierul nostru vrea să fie amabil . Renunțând la căsuța de e-mail pentru masa de cină, Antimental trimitea o invitație, un „Mi-e dor de tine” în mozzarella. Rezultatul? O creștere cu 22% a reangajării clienților .

Aceasta nu a fost o ciudățenie pentru râs; a fost o ciudățenie ca construirea încrederii, transformând retargetarea într-un moment comun, o conexiune construită peste pepperoni și aluat.

Spotify Wrapped: Repetabilitate ca ritual

Și apoi există Spotify's Wrapped, care este mai puțin o campanie de marketing și mai mult un pelerinaj anual de date împrăștiat peste orice, de la panouri gamificate la fântâni din parc. Făcând statisticile ascultătorilor lor o expoziție publică , aceștia au transformat rezumatul anual într-un tablou de bord de sfârșit de an , au transformat preferințele în prestigiu : ciudat de personal și de partajat cu dependență. Această campanie recurentă valorifică buclele de obiceiuri cu o doză de vanitate, folosește dovezile sociale și semnalizarea stării la scară masivă și a reconstruit datele utilizatorilor într-o insignă de apartenență, o performanță socială anuală care îi menține pe utilizatori implicați și fideli cu mândrie, totul gata să se reînnoiască. în sine, mai mare și mai îndrăzneț, în fiecare decembrie.

Gânduri finale: Ce este „ciudat”?

Există o ironie aici care nu trebuie ratată. Pentru tehnologie, „ciudat” nu înseamnă neapărat prăjituri de noroc sau oglinzi publice pentru toaletă – s-ar putea să facă exact opusul: să nu prezinte o performanță .

Imaginați-vă o lume în care tehnologia nu a încercat să ne distreze, ci de fapt ne-a încrezut cu onestitate . Într-o industrie obsedată de mistică și intimitate fabricată, adevărata transparență ar putea fi cel mai șocant lucru dintre toate - un fel de rebeliune liniștită împotriva previzibilului spectacol de strălucire și strălucire.

Poate cel mai ciudat loc rămas este adevărul.