Fortuinkoekies vir die Fortune 500? Waymo dink so - maar moet jy?

Alphabet se goed-befondsde plakkaatkind vir bestuurderlose tegnologie het onlangs 'n veldtog geloods wat so onkenmerkend as krakerig is . In 'n poging om die maatskappy se eens beskeie handelsmerk te versnel, het Waymo se jongste bemarkingsfoefie nie van die datamyne van Google HQ gekom nie, maar binne 'n suikeragtige stukkie profetiese gebak: die fortuinkoekie . Iewers tussen die Kung Pao en die tjek het San Francisco-kliënte 'n blik op Waymo se visie van tegnologie-utopie oopgekraak saam met QR-kodes en uitnodigings om "jou eie lot te stuur".

Waymo is nie die eerste wat tegnologie-advertensies in hierdie na-ete-lekkernye gebak het nie ; Verizon het in die tweede kwartaal sy eie greep op koekiehelderheid geneem, al is dit tot verwarrende ontvangs. Danksy Gary Vee se belegging in OpenFortune verlede jaar, het fortuinkoekies van nuutheid tot liefling gegaan in die bloeiende wêreld van “konteksskok”-bemarking—ook bekend as omgewingsbemarking, die guerrilla-bemarkingsekwivalent van 'n flitsmobiel . (Dit blyk dat ongeveer 3 miljard van hierdie soet waarsêers elke jaar oopgebreek word, wat beteken dat fortuinkoekie-advertensies die perfekte skemerkelkie van stil alomteenwoordigheid en snackbare viraliteit bied.)

Behemoths reken dalk op papier-toegedraaide fortuine om die kontant in te spoel, maar dit beteken nie dat elke tegnologiese beginonderneming met 'n MVP en 'n droom moet debatteer of 'n logo op taxi-kajuitplafonne en parkeerkaartjies in die volgende bemarking moet slaan vergadering.

Tech Goes Guerrilla: advertensies verskyn op al die "verkeerde" plekke

Konteksskokbemarking het die virale eliksir geword vir verbruikershandelsmerke wat honger soek na aandag. Neurowetenskap het 'n verklaring hiervoor: nuwigheidsvooroordeel. Ons brein kan nie weerstaan wat onverwags is nie; dit verlig dopamienkringe en laat ons onthou. As dit reg gedoen word, sit dit in herinnering en gesprek, soos 'n kulturele fout - ten minste totdat die volgende groot skok deurrol.

Neem Liquid Death , wat die idee van gesondheid gekaap het. Waar waterhandelsmerke tipies suiwerheid en welstand verkondig, het hulle hidrasie soos 'n Marilyn Manson-konsert laat voel , en hul handelsmerk op skaatsdekke, in mosh-putte vasgemaak, selfs binne afgesnyde popkoppe - spasies wat tipies gereserveer is vir energiedrankies, smokkelary en werklike gevaar . Vloeibare dood? Meer soos "Liquid Defiance" .

Dan is daar Pizza Hut , 'n handelsmerk wat bokse in uitsending verander het . Van bokse wat verander het in platespelers en tafelvoetbaltafels, tot hul onlangse “ReZames”-stoot wat C-Suite oor jou CV sal laat speeksel, Pizza Hut bestee meer aan ontwerp as aan deeg . Hulle het die verpakking meer boeiend gemaak as die pizza binne , met die wete dat in 'n wêreld wat breek voordat dit peusel, is die ervaring soms meer belangrik as die produk.

Ironies genoeg is dieselfde industrie wat die digitale advertensie feitlik uitgevind het, besig om op die konteks-skokwa te klim. Desperaatheid is die oppervlak rede . Digitaal is verouderd, advertensieblokkeerders is alomteenwoordig, koste is deur die dak, en GDPR se teennasporingsregulasies het teiken soos geblinddoekte pyle laat lyk. Selfs sosiale media het vyandig geword en het algoritmes aangepas om handelsmerke te dwing om binne platformlimiete te bly. Die digitale speelgrondtegnologie wat eens geheers het, is nou deurspek met struikelblokke.

Maar hou aan om rond te neus en jy sal sien dat daardie tegnologie kniediep in 'n PR-krisis is. Die publiek is weg van dink tegnologie is slim na vermoed dat dit roofsugtig is. Advertensies op eienaardige en nostalgiese plekke is 'n vreemde soort herstel-rehabilitasie - 'n manier om tegnologie met 'n pols te spuit. Om advertensies in koffiebekers en fortuinkoekies te plaas, is tegnologies om 'n ou band-tee te gooi: desperaat probeer om "outentiek" te lyk wanneer alles daaroor, satiries, berekend is .

Verbruikershandelsmerke kan komiese toertjies in kultusstatus verander, maar moet tegnologie selfs pla?

Sal dit jou help om 'n verskynsel te bou, of net 'n punchline wat vinniger verkrummel as 'n fortuinkoekie vir tegnologie-opstarters wat aantekeninge oor konteksskokbemarking krap?

Copycatting is duur: Tegnologie kan nie verbruikershype bekostig nie

Die "konteks-skok" truuk werk vir verbruikershandelsmerke, want hype en impuls is hul sakemodel. In 'n bedryf waar koopbesluite binne sekondes geneem word, is hul lang lewe die verbygaande . Liquid Death se ortodoksie is nie deurdagte oorweging nie, maar oerreaksie : sien skedel, koop water, voel sleg . Om 'n blikkie Liquid Death te koop is nie 'n besluit nie; dit is 'n hormonale treffer van drie sekondes in paadjie nege .

Hulle het nie nodig dat jy die handelsmerk vertrou nie; hulle het jou nodig om vir 'n halwe sekonde iets edgy te voel. Lojaliteit is 'n nagedagte - hul prioriteit is om jou limbiese stelsel dopamien af te skiet asof dit 03:00 in 'n Las Vegas-casino is.

Verbruikershandelsmerke verkoop om die hede te bevredig, tegnologie.

Koop in tegnologie is nie 'n kitsoplossing vir die hede nie; dit is 'n noukeurig onderhandelde verdrag vir die toekoms . Dit is 'n verbintenis wat gebruik maak van beraadslagende redenasie - daardie nugter deel van die brein wat die lang spel speel, risiko's en belonings evalueer asof dit die VN van besluitneming is . Wanneer ons tegnologie kies, onderteken ons 'n nie-verbale kontrak wat sê: "Ek vertrou jou om by te bly, my data te beskerm en nie my lewe in 'n foutiewe gemors te verander nie." En enige sielkundige sal vir jou sê dat vertroue nie in een luide, spetterende parade gebou word nie. Dit is kumulatiewe geloofwaardigheid , gevorm deur interaksies wat stadig vrygestel word wat die ooreenkoms gerusstel, bevestig en uiteindelik verseël.

Verbruikershandelsmerke floreer op skouspel omdat dit weggooibaar is . Drink die blikkie, dra die skoen, gooi dit uit. Maar tegnologie moet iets beloof wat langer duur, duursaam is. Neurowetenskap toon dat vertroue nie gebou word op nuutheid nie, maar op voorspelbaarheid - om weer en weer te bewys dat jy daar sal wees. 'n Enkele ruk van vreemde is nie vertroue nie; dit is 'n vlietende opwinding. En in tegnologie-gras, betaal vlietende opwinding nie die huur nie .

As jy dink jy kan geloofwaardigheid in 'n koekie bak, berei dan voor om niks meer as 'n nuwigheid te wees nie.

Verbruikershandelsmerke het dalk die Bybel van bemarking geskryf, maar tegnologie is 'n ander godsdiens wat 'n hele nuwe testament vereis.

Berekende Chaos: Ontwerp Defiance wat vir Tegnologie werk

Ek is 'n kaartdraende aanhanger van die vreemde, die onverwagte, die soort bemarking wat risiko's neem sonder om sy punt te verloor. Maar anders as verbruikershandelsmerke, moet tegnologie vreemd nie as die hele vertoning beskou nie, maar as die sydeur : 'n onverwagse vinnige spoor na die stadium van vertroue wat die lang trap van konvensionele advertensies en PR-smooze systap .

As jy vreemd kan ontwerp rondom relevansie, herteikening en herhaalbaarheid , dan is dit nie meer 'n waansinnige toertjie nie, maar 'n ontstekingskakelaar om jou opstart aan te dryf.

Robinhood: Relevansie onder die radar

Robinhood se skuif om kitsbanke met "kommissievrye handel" -plakkers te pleister, was 'n goed-getimede hinderlaag op ons kognitiewe autopilot . OTM'e is waar ons die realiteit van ons kontantvloei konfronteer, en Robinhood het daardie oomblik van finansiële duidelikheid gesien as die perfekte plek om hul boodskap te laat vaar. Dit is kontekstuele kongruensie : wanneer 'n advertensie so perfek met ons onmiddellike omgewing sinchroniseer, verlaag ons brein hul hoede en aanvaar die boodskap as 'n natuurlike uitbreiding van ons gedagtes.

Robinhood het die geldingesteldheid ingebreek en 'n naatlose "o, miskien moet ek belê" by die onderbewustelike snitlys gevoeg.

Antimentaal: Herdoel met 'n deel van die mensdom

In plaas daarvan om kliënte wat verval het met e-posse te knaag, het die aanvang van data-analise Antimental pizza , warm en onverskoonlik vetterig, uitgestuur aan voormalige kliënte wat radiostil geword het. Dit het ten volle gebruik gemaak van wederkerigheid-vooroordeel - iemand stuur vir ons 'n pizza, ons is ontwapen, miskien selfs 'n bietjie bekoor, en ons brein wil vriendelik wees . Deur die inkassie vir die etenstafel weg te gooi, het Antimental 'n uitnodiging afgelewer, 'n "Ek mis jou" in mozzarella. Die resultaat? 'n 22% toename in herbetrokkenheid van kliënte .

Dit was nie vreemd om te lag nie; dit was vreemdheid as vertrouebou, om herteiken in 'n gedeelde oomblik te verander, 'n verbinding wat oor pepperoni en deeg gebou is.

Spotify toegedraai: herhaalbaarheid as ritueel

En dan is daar Spotify's Wrapped, wat minder 'n bemarkingsveldtog is en meer van 'n jaarlikse data-pelgrimstog wat oor alles gespat word van advertensieborde tot parkfonteine. Deur hul luisteraars se statistieke 'n openbare uitstalling te maak , het hulle jaarlikse opsomming in 'n jaareind-telbord verander , voorkeure in prestige omskep : vreemd persoonlik en verslawend deelbaar. Hierdie herhalende veldtog benut gewoonte-lusse met 'n dosis ydelheid, benut sosiale bewys en statussein op 'n massiewe skaal, en herkonstrueer gebruikersdata in 'n kenteken van behoort, 'n jaarlikse sosiale prestasie wat gebruikers betrokke en trots lojaal hou, gereed om te vernuwe self, groter en dapper, elke Desember.

Finale gedagtes: Wat is "vreemd"?

Hier is 'n ironie wat nie gemis moet word nie. Vir tegnologie hoef "vreemd" nie fortuinkoekies of openbare toiletspieëls te beteken nie - dit kan presies die teenoorgestelde doen: om nie 'n opvoering op te stel nie .

Stel jou 'n wêreld voor waar tegnologie nie probeer het om ons te vermaak nie, maar ons eintlik met eerlikheid vertrou het . In 'n bedryf wat behep is met mistiek en vervaardigde intimiteit, kan ware deursigtigheid die skokkendste ding van alles wees - 'n soort stille rebellie teen die voorspelbare skouspel van vonkel en glinster.

Miskien is die vreemdste plek om te gaan die waarheid.