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製品指標を通じて成長を促進する

に Phuc Tran6m2023/08/06

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製品は顧客の問題を解決するブラックボックスのような役割を果たします。新しい顧客が製品を操作すると、それらの顧客をアクティブユーザー、利益、サポートリクエストなどに処理します。成長指標は製品指標と新規ユーザー数から導き出され、これらはビジネス全体の成長に影響を与える主な手段となります。

製品市場に優れた適合性を備えた製品をすでに持っている、つまりマーケティング活動をしなくても顧客が製品に対して本質的な需要を持っていると仮定しても、成長を達成するためにはさまざまなアプローチが必要です。

大規模なマーケティングキャンペーンが常に成長のための最良の方法なのでしょうか?

成長を促進する製品を形作ったり、作成したりしてみてはいかがでしょうか?

これを行うには、顧客ベースとその行動の原動力について深く理解する必要があります。これを行う 1 つの方法は、使用頻度や顧客維持率などの製品指標を分析することです。

この記事では、製品主導型企業が使用するユニークなアプローチを例としていくつか紹介します。何が顧客の行動を促すのかを理解することで、顧客のニーズをより適切に満たし、最終的には成長を促進するように製品を形作ることができます。

1. 製品指標と成長指標

製品の指標

製品は顧客の問題を解決するブラックボックスのような役割を果たします。新しい顧客が製品を操作すると、それらの顧客をアクティブユーザー、利益、サポートリクエストなどに処理します。

製品メトリクスは、製品が新規ユーザーを次のような他のメトリクスにどのように変換するかを示します。

製品の認知度および製品の採用 (詳細についてはここをクリック)
Retention : 製品がどのように新規ユーザーをアクティブユーザーに変換するかを表示します。
ライフタイムバリュー（LTV）。新規ユーザーがサービス利用期間全体にわたって生み出す利益を測定します。
購入コンバージョン。製品が新規ユーザーを「より価値の高い」顧客（つまり、製品の代金を支払うか収益を生み出す意欲のある顧客）にどのように変換するかを示します。

成長指標

一方、製品指標が製品自体を説明する場合、成長指標はそれを中心に構築されるビジネスを説明します。成長指標は製品指標と新規ユーザー数から導き出され、これらはビジネス全体の成長に影響を与える主な手段となります。成長指標の例をいくつか示します。

DAUまたは毎日のアクティブオーディエンス (新規ユーザー * 維持率)
利益: 利益を生み出す方法は複数あります
- 新規ユーザーの数を増やして、より多くの収益を生み出します。これは、グロースハッキング、口コミ、専用コミュニティ (Clubhouse など) の作成など、複数のマーケティング手法を通じて実現できます。ただし、この戦略は、企業が新規ユーザーを維持できなかった場合、大きな失敗につながる可能性があります。
- 収益を増やすために製品の価格を上げます。これにより、短期的には収益が増加する可能性がありますが、より強制的な解約が発生する可能性もあります。
  
  たとえば、Lyft は利益を増やし、Uber との競争力を高めるために 2017 年に大幅な値上げを行いました。しかし、この値上げはLyft利用者からの反発に遭い、多くの利用者がUberに乗り換え始めた。その結果、Lyft の乗客数は減少し、同社の利益は減少し始めました。
  
  Lyftは2019年に株式を公開したが、IPOは期待外れに終わり、株価は急落した。 Lyft は財務的に苦境が続いており、現在は Uber や Didi など他のライドシェア会社との競争激化に直面している。
- この場合、私が好むアプローチは、LTV 生涯価値も考慮しながら、製品開発を通じてユーザーを獲得することに重点を置くことです。
  Profit can be calculated = (number of new users * LTV)
新規加入者数 (新規ユーザー * 加入率)

つまり、成長を促進する製品を作成することと、製品指標と成長指標の関係に注意を払うことは、どちらも成功している製品主導型企業の多くが使用している効果的な手法だと私は考えています。

2. 成長のために製品指標を活用する

維持率や LTV (生涯価値) などの製品指標を活用することで、持続可能な成長を推進し、最終的には利益を上げる、製品主導の企業の 2 つの例を見てみましょう。

ケーススタディ 1: Zilch - ヨーロッパ最速のユニコーン (本格的な発売から 9 か月以内にユニコーンになりました)

ストーリー: Klarna や Clearpay などの業界の大手企業は、顧客にクレジットカードの代替手段を提供するために、過去 5 年以内に市場に参入しました。たとえば、Klarna の支払い方法を使用すると、Amazon であらゆるものを購入し、トランザクションを 4 回の分割払いに分割できます。

Zilch は、支払いポイントと広告収益化を最適化することで、BNPL (Buy Now Pay Later) 業界に変革をもたらしました。

Zilch は、以下を通じてお金を借りるのと同様の代替手段を提供しています。

明確な製品市場適合性:顧客がデビットまたはクレジットで購入できる仮想カード (長期にわたって 4 回の分割払い)。柔軟性があり、いつでもどこでも使用できるため、Klarna と同様に各販売者を統合するための時間のかかるプロセスが削減されます。これにより、優れた市場適合性が生まれます。

より高い定着率とより高いコンバージョン率を実現する製品を形成します。
Zilch はオファーのロックを解除するためのアプリ内広告を提供します。顧客はアプリにアクセスして、購入したい販売業者のロックを解除し、クレジット商品の使用時に 0% の金利を得ることができます。
- 顧客にメリットを提供することで維持率を高める: Zilch は、販売者が支払った広告料を、顧客が支払わなければならない金利/手数料の節約に変えます。
- 顧客を教育する段階で製品機能ごとのコストと活用度を把握する: 顧客がアプリでオファーのロックを解除し、トランザクションの承認 (支払いの 2 ～ 3%) を確認することを選択した場合、3DS コストを節約することも賢明な行動です。料金）。

ケーススタディ 2: Uber は2023 年 7 月に黒字化する

ストーリー: Uber は、顧客が最も便利で最速の交通手段を簡単に予約できるオンデマンド交通テクノロジーアプリです。 2009 年のサービス開始以来、Uber は従来のタクシー業界を破壊してきました。その戦略は、できるだけ多くのドライバーと顧客を獲得して市場に製品を採用し、その後ルールを徐々に強化してカスタマージャーニーとエクスペリエンスを最適化することで成長をハックすることです。

この戦略の欠点は、ウーバーが成長を促進するために、長い間、大手企業からの巨額の資金を使い果たしてきたことだ。その結果、彼らは大きな市場シェアを獲得しましたが、利益を上げるのに苦労しました。ただし、Uber は 2023 年 7 月に黒字化しました。検討すべき良いアプローチがいくつかあります。

可能な限り無駄のない運営:新型コロナウイルス感染症の影響でコストを 20% 削減します。
最も重要なことに注目してください。Uber は、Careem の株式 4 億ドルと Zomato の株式 3 億 9,200 万ドルを保有していた自動運転部門など、非戦略的事業を売却しました。
自分が勝てるゲームのみをプレーする:自分がナンバー 1 またはナンバー 2 のプレーヤーではない市場から離れる (例: イタリアでの食品配達を放棄する)

しかし、最も重要なのは、LTV を大幅に向上させる新製品を作成することです。Uberは、以下を含む Prime のようなメンバーシップである UberOne に傾きました。

認知度: 行動を促すためのアプリ内ポップアップ通知と旅行の直接割引。
導入: 最初の 1 ～ 3 か月の無料トライアル (市場に応じて)。

維持率: 顧客の 60% 以上が最初の購入の翌月もエンゲージメント (および支払い) を継続し、その結果、会員数が 1,200 万人増加しました (前年比 2 倍)。
- その結果、マージンは低くなりますが、維持率は大幅に向上し、その結果、LTV が大幅に長くなります。
- 長期的には、このアプローチは収益性が高く、予想よりも 2 ～ 3 年早く利益を上げることさえあります。