Khả năng sinh lời của Uber: Tìm hiểu sâu về tác động của quảng cáo

Đầu tuần này, Uber đã công bố quý đầu tiên có lãi . Nelson Chai, Giám đốc tài chính của Uber, đã báo cáo:

Sức mạnh độc nhất của nền tảng Uber và sự tập trung không ngừng của nhóm vào tăng trưởng có lợi nhuận đã được thể hiện đầy đủ trong quý 2, với mức lợi nhuận kỷ lục và hơn 1 tỷ USD dòng tiền tự do hàng quý

Cổ phiếu của Uber đã trải qua một hành trình tàu lượn siêu tốc kể từ khi IPO vào năm 2019. Một số yếu tố góp phần vào điều này, bao gồm nhu cầu thấp hơn trong thời gian đóng cửa vì COVID và thị trường cạnh tranh cao trong cả gọi xe và giao hàng. Cổ phiếu của Uber đã bị ảnh hưởng nặng nề khi thị trường bắt đầu điều chỉnh vào năm 2022, đặc biệt là do công ty này không có khả năng sinh lời. Vì vậy, quý đầu tiên có lãi là một cột mốc đáng chú ý đối với công ty.

Một con số nổi bật trong thu nhập của họ. Đó là tốc độ chạy doanh thu hàng năm của quảng cáo Uber - 650 triệu đô la . Mặc dù hoạt động kinh doanh quảng cáo chỉ mới hoạt động được bốn năm, nhưng 650 triệu đô la (để đơn giản, giả sử đây là lợi nhuận thuần túy do quảng cáo là hoạt động kinh doanh có lãi toàn phần) là ~15% dòng tiền tự do hàng năm của Uber**.** Không thể phủ nhận, đây là một trong những động lực lớn nhất của họ về lợi nhuận.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ đi sâu vào:

• Con đường khó khăn của Uber để có lợi nhuận
• Thoát khỏi vòng lặp lợi nhuận thấp
• Sản phẩm quảng cáo Uber
• Làm thế nào thành công này có thể được

Con đường khó khăn của Uber để có lợi nhuận

Kể từ khi Uber được thành lập vào năm 2009, hoạt động kinh doanh gọi xe đã phát triển theo cấp số nhân. Một dòng tiền đầu tư mạo hiểm đổ vào ngành đã khởi đầu một kỷ nguyên giảm giá mạnh cho các chuyến đi và thành công về mặt pháp lý đối với các tập đoàn taxi, kết thúc bằng việc Uber sở hữu hơn 70% thị trường Hoa Kỳ ngày nay . Những năm gần đây cũng chứng kiến tình trạng ổn định xuất hiện ở các khu vực địa lý ngoài Hoa Kỳ - Uber đã bán hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc của họ để lấy một phần cổ phần của Didi và tiếp tục duy trì 40-50% thị phần tại Ấn Độ.

Tuy nhiên, thị trường ở hầu hết các khu vực địa lý ngày nay vẫn tiếp tục độc quyền và Uber tiếp tục phải tham gia vào các cuộc chiến giá cả do người tiêu dùng thiếu lòng trung thành đối với một thương hiệu cụ thể. Trên thực tế, mặc dù đã có lãi trong quý này, nhưng cổ phiếu của Uber đã giảm do lo ngại về cuộc chiến giá cả tái xuất hiện với Lyft .

Trong lĩnh vực kinh doanh giao hàng, trong khi UberEats có lợi thế đi đầu thì DoorDash hiện dẫn đầu tại Mỹ. Mặc dù hoạt động kinh doanh này đã phát triển vượt bậc trong thời kỳ đại dịch và hiện chiếm ~ một nửa tổng số lượt đặt trước, nhưng thị trường vẫn tiếp tục có tính cạnh tranh cao, hạn chế khả năng sinh lời của Uber.

Thoát khỏi vòng lặp lợi nhuận thấp

Uber đã thực hiện một số khoản đầu tư chiến lược vào sản phẩm để thoát ra khỏi vòng lặp này, hãy cùng xem xét một số khoản đầu tư.

Họ đã ra mắt Uber One - đăng ký hàng tháng cung cấp phí giao hàng 0 đô la trên Uber Eats, giảm giá ~5% cho các chuyến đi Uber và khuyến mãi tại các nhà hàng cụ thể. Uber cho biết họ có ~12 triệu người đăng ký . Trên cơ sở hào phóng, đăng ký 10 đô la/tháng tạo ra doanh thu hàng năm ~ 1,4 tỷ đô la, điều này có thể rất có ý nghĩa, đặc biệt nếu nó có thể khiến người tiêu dùng sử dụng Uber thường xuyên hơn. Trên cơ sở thận trọng, 12 triệu người đăng ký hiện đang hoạt động tại thời điểm này nhưng không tính đến số lượng người đăng ký sẽ rời đi. Tôi cho rằng tỷ lệ rời bỏ cao + tỷ lệ chuyển đổi không cao, do một số đối thủ cạnh tranh cung cấp tư cách thành viên miễn phí (Chase Sapphire cung cấp cho bạn DashPass miễn phí, Amazon Prime cung cấp cho bạn GrubHub+ miễn phí). Tuy nhiên, ngay cả ở mức độ thành công hạn chế, điều này có thể tạo ra một vết lõm đáng kể về lợi nhuận.

Uber cũng đã công bố mối quan hệ hợp tác kéo dài nhiều năm với Waymo để bắt đầu đưa các phương tiện tự lái vào nền tảng này lâu dài. Mặc dù điều này có thể mất một thời gian để phát huy tác dụng, nhưng nó có thể là động lực dài hạn cho lợi nhuận.

Uber đã đề cập đến một chiến thắng thú vị khác trong thông cáo báo chí về thu nhập của họ nhưng với những thuật ngữ mơ hồ đáng ngờ:

“Doanh thu di động trong quý 2 năm 2022 và quý 2 năm 2023 được hưởng lợi từ những thay đổi mô hình kinh doanh ở Vương quốc Anh lần lượt là 1,1 tỷ đô la và 1,4 tỷ đô la” .

Sau khi đào sâu hơn, hóa ra là Uber đã bắt đầu hiển thị cho các tài xế số tiền họ sẽ kiếm được khi chấp nhận một chuyến đi , thay vì tổng giá của chuyến đi. Ví dụ: Uber sẽ hiển thị cho tài xế rằng họ sẽ kiếm được 4 GBP thay vì hiển thị giá chuyến đi là 5 GBP (trong đó Uber chiếm ~20%). Điều này được thực hiện để đáp ứng quy định mới của Vương quốc Anh, nhưng tác động thật đáng ngạc nhiên:

“Tỷ lệ sử dụng di động trong quý 2 năm 2022 và quý 2 năm 2023 bao gồm lợi ích ròng từ những thay đổi mô hình kinh doanh ở Vương quốc Anh là 810 bps trong mỗi giai đoạn” .

Nói cách khác, những thay đổi về cách hiển thị giá cho người lái xe đã tạo ra sự mờ đục, giúp Uber tăng tỷ lệ nhận của họ lên ~8 điểm phần trăm một cách hiệu quả, do đó làm tăng khả năng sinh lời của Uber.

Ngoài những điều này, yếu tố thúc đẩy lợi nhuận đáng chú ý nhất đối với họ là quảng cáo.

Sản phẩm quảng cáo Uber

Uber có một số dịch vụ sản phẩm khác nhau gắn liền với các bề mặt có thể hiển thị quảng cáo. Trên ứng dụng Uber Eats:

• Danh sách được tài trợ cho phép các nhà hàng xuất hiện trước mặt người dùng khi họ đang quyết định gọi món, trực tiếp liên kết quảng cáo với kết quả thành công của các giao dịch Uber Eats.

  
  

• Quảng cáo mặt tiền cửa hàng và Quảng cáo trong thực đơn cho phép quảng cáo các mặt hàng cụ thể trong danh sách các mặt hàng của nhà hàng/doanh nghiệp, thường phục vụ cho các nhà quảng cáo hàng tiêu dùng đóng gói (ví dụ: PepsiCo quảng cáo Doritos khi bạn đặt hàng từ 7-Eleven)

  
  

• Quảng cáo sau thanh toán cho phép bất kỳ nhà quảng cáo nào (không phải là doanh nghiệp của Eats) hiển thị quảng cáo nâng cao nhận thức về thương hiệu, bao gồm cả video.

Trong ứng dụng gọi xe Uber, họ cung cấp Quảng cáo hành trình (quảng cáo video hoặc hình ảnh xuất hiện khi bạn đang chờ - hoặc trong khi bạn đi xe) và Quảng cáo trên máy tính bảng (trên Uber có máy tính bảng). Các định dạng này có thể được sử dụng bởi bất kỳ nhà quảng cáo nào nhưng chủ yếu hoạt động cho mục đích nâng cao nhận thức về thương hiệu.

Điều làm cho quảng cáo trở nên hấp dẫn đối với Uber với tư cách là một công ty là về cơ bản nó là một sản phẩm có lợi nhuận 100% . Gọi xe và giao hàng là những doanh nghiệp có quy mô lớn nhưng tỷ suất lợi nhuận trung bình thấp - Uber thường giữ 20-30% tổng số lượt đặt trước. Với quảng cáo, Uber có thể tạo khoảng không quảng cáo với chi phí bằng không và giữ 100% doanh thu được tạo ra.

Quảng cáo không tồn tại trong môi trường chân không (nghĩa là nếu không có người dùng trong ứng dụng gọi xe và giao hàng, sẽ không có khoảng không quảng cáo để kiếm tiền) nhưng với sự tham gia của người tiêu dùng cao, đó là một công cụ vô cùng mạnh mẽ để Uber tạo ra mạng lưới. lợi nhuận mới trợ cấp cho hoạt động kinh doanh cốt lõi có lợi nhuận thấp hơn .

Làm thế nào thành công này có thể được?

Sự thành công của sản phẩm này phụ thuộc vào khả năng bán cho một nhóm lớn các nhà quảng cáo và quy mô doanh thu. Số tiền nhà quảng cáo sẵn sàng trả thường được xác định bởi: quy mô người dùng, kết quả mà một định dạng quảng cáo/giao diện cụ thể có thể mang lại, khả năng nhắm mục tiêu người dùng cụ thể và khả năng đo lường kết quả.

Uber chắc chắn có quy mô ( 137 triệu người dùng hàng tháng ). Họ cũng có dữ liệu mạnh mẽ để nhắm mục tiêu người dùng dựa trên nhiều yếu tố - như mức độ trung thành với nhà hàng, sở thích ẩm thực, các mặt hàng đã mua trước đây, vị trí đã ghé thăm, xu hướng vị trí, v.v.

Giữa các bề mặt quảng cáo, có một tính hai mặt rõ ràng. UberEats là sân chơi rõ ràng hơn cho bất kỳ nhà quảng cáo hiệu suất nào - chi tiền quảng cáo với Uber và đo lường giá trị của các giao dịch UberEats được tạo. ROI rất đơn giản và với thị phần của UberEats, đây là một giao dịch dễ bán. Tuy nhiên, quảng cáo trong ứng dụng gọi xe Uber khó bán hơn. Uber đưa ra lập luận :

Một chuyến đi trung bình kéo dài khoảng 20 phút, nghĩa là 20 phút mà một người ngả lưng và thực sự tiếp thu quảng cáo. Và đó là nơi rất nhiều khách hàng, chẳng hạn như khách hàng trong lĩnh vực giải trí, thời trang, du lịch và tài chính, đang tận dụng cơ hội này để thu hút người tiêu dùng của chúng tôi. Ý tưởng ở đây thực sự là đi sâu vào các loại chiến dịch quảng cáo CTV (TV được kết nối) hơn. Về cơ bản, đó là vị trí đặt TV của bạn.

Những vị trí này có khả năng hoạt động tốt hơn khi một thương hiệu quan tâm đến việc xây dựng nhận thức - cho chính thương hiệu đó (ví dụ: quảng cáo GEICO bạn thấy trên TV) hoặc cho một sản phẩm theo mùa cụ thể (ví dụ: quảng cáo bạn thấy trên NYTimes khi Nissan phát hành một mô hình Rogue mới). Thông thường, các vị trí nhận được chi phí mỗi lần hiển thị (CPM) cao là những vị trí có chất lượng rất cao / có nhãn cầu chuyên dụng (ví dụ: quảng cáo Super Bowl) và được nhắm mục tiêu tốt và Uber chỉ là một trong số đó.

Không có nghĩa đây không phải là cơ hội - một số nhà quảng cáo có ngân sách xây dựng thương hiệu lớn và quy mô của Uber cho họ quyền rõ ràng để giành lấy một phần của chiếc bánh thương hiệu và họ sẽ làm như vậy. Điều có thể đẩy nhanh hơn nữa cơ hội này là việc tạo ra nhiều định dạng hơn có thể liên kết rõ ràng với ROI của nhà quảng cáo - cho đến lúc đó, tôi rất lạc quan về quảng cáo UberEats và tôi rất vui khi thấy quảng cáo là động lực sinh lợi chính cho công ty.

Cảm ơn bạn đã đọc! Giống như mảnh này? Hãy cân nhắc đăng ký nhận bản tin Substack Unpacked hàng tuần của tôi . Tôi xuất bản một bài phân tích chuyên sâu về một chủ đề kinh doanh và công nghệ hiện tại mỗi tuần, dưới dạng một bài đọc trong 10 phút. Tốt nhất, Viggy.