Uber의 수익성: 광고의 영향에 대한 심층 분석

이번 주 초, Uber는 사상 최초의 수익성 있는 분기를 발표했습니다. Uber CFO Nelson Chai는 다음과 같이 보고했습니다.

Uber 플랫폼의 독특한 힘과 팀의 수익성 있는 성장에 대한 끊임없는 집중은 기록적인 수익성과 10억 달러 이상의 분기별 무료 현금 흐름을 통해 2분기에 완전히 드러났습니다.

Uber의 주식은 2019년 IPO 이후 롤러코스터 여행을 겪었습니다. 여기에는 코로나19 봉쇄 기간 동안의 수요 감소, 차량호출과 배달 모두에서 경쟁이 치열한 시장 등 여러 요인이 이에 기여했습니다. Uber의 주가는 2022년 시장 조정이 시작되었을 때 특히 수익성이 부족하다는 점을 고려하여 큰 타격을 받았습니다. 따라서 첫 번째 수익성 있는 분기는 회사에 있어 놀라운 이정표입니다.

그들의 수입에서 한 가지 숫자가 눈에 띄었습니다. 이는 Uber 광고의 연간 수익 실행율 인 6억 5천만 달러 였습니다. 광고 사업이 시작된 지 4년밖에 되지 않았음에도 불구하고 6억 5천만 달러(단순화를 위해 광고가 완전 마진 사업이라는 점을 고려하여 순수 이익이라고 가정)는 Uber 연간 잉여 현금 흐름** 의 약 15%에 해당합니다**. 의심할 여지 없이, 이것이 수익성의 가장 큰 동인 중 하나였습니다.

이 기사에서는 다음 사항에 대해 자세히 알아볼 것입니다.

• Uber의 수익성을 향한 어려운 길
• 낮은 수익성의 고리에서 벗어나다
• Uber 광고 제품
• 이게 얼마나 성공할 수 있겠어?

Uber의 수익성을 향한 어려운 길

2009년 Uber가 창립된 이후 차량호출 사업은 기하급수적으로 성장했습니다. 업계에 벤처 캐피털 자금이 유입되면서 대폭 할인된 승차 요금과 택시 카르텔에 대한 규제 성공의 시대가 시작되었으며, 오늘날 Uber가 미국 시장의 70% 이상을 소유하게 되었습니다. 최근 몇 년간 미국 외 지역에서도 안정적인 상태가 나타났습니다. Uber는 Didi의 일부 지분을 얻기 위해 중국 사업을 매각하고 인도에서 40~50%의 시장 점유율을 계속 유지했습니다.

그러나 오늘날 대부분의 지역에서 시장은 계속해서 과점화되고 있으며 Uber는 특정 브랜드에 대한 소비자 충성도가 부족하기 때문에 계속해서 가격 전쟁을 벌여야 합니다 . 실제로 이번 분기에 수익성을 달성했음에도 불구하고 Uber의 주가는 Lyft와의 가격 전쟁이 다시 시작될 것이라는 우려로 인해 하락했습니다.

배달 사업에서는 우버이츠(UberEats)가 선점 우위를 점한 반면, 현재 미국에서는 도어대시(DoorDash)가 선두를 달리고 있습니다 . 이 사업은 팬데믹을 통해 가파르게 성장하여 현재 총 예약의 약 절반을 차지하고 있지만, 시장은 계속 경쟁이 치열하여 Uber의 수익성이 제한됩니다.

낮은 수익성의 고리에서 벗어나다

Uber는 이 고리에서 벗어나기 위해 몇 가지 전략적 제품 투자를 했습니다. 몇 가지를 살펴보겠습니다.

그들은 Uber Eats 배달비 0달러, Uber 차량 서비스 최대 5% 할인, 특정 레스토랑 프로모션을 제공하는 월간 구독인 Uber One을 출시했습니다 . Uber는 약 1,200만 명의 가입자를 보유하고 있다고 말합니다. 넉넉한 금액으로 월 10달러 구독으로 연간 최대 14억 달러의 수익을 창출할 수 있으며, 이는 특히 소비자가 Uber를 더 자주 사용하게 할 수 있다면 매우 의미가 있을 수 있습니다. 보수적으로 보면 1,200만 명이 현재 활성 구독자이지만 이탈할 사람 수를 고려하지는 않습니다. 여러 경쟁사 멤버십이 무료로 제공된다는 점을 고려하면 이탈률은 높지만 획득률은 좋지 않을 것입니다(Chase Sapphire는 무료 DashPass를 제공하고 Amazon Prime은 무료 GrubHub+를 제공합니다). 그럼에도 불구하고, 제한된 수준의 성공이라 할지라도 이는 수익성에 의미 있는 하락을 가져올 수 있습니다.

Uber는 또한 Waymo와 다년간의 파트너십을 발표하여 장기적으로 자율주행차를 플랫폼에 도입하기 시작했습니다. 이것이 실현되는 데는 다소 시간이 걸릴 가능성이 높지만 장기적으로 수익성을 높이는 원동력이 될 수 있습니다.

Uber는 수익 보도 자료에서 또 다른 흥미로운 승리를 언급했지만 의심스러울 정도로 모호한 표현을 사용했습니다.

“2022년 2분기와 2023년 2분기 모빌리티 수익은 영국의 비즈니스 모델 변화로 인해 각각 11억 달러와 14억 달러의 이익을 얻었습니다.”

추가 조사를 통해 Uber는 총 승차 요금 대신 승차를 수락할 때 얻을 수 있는 수입을 운전자에게 표시하기 시작한 것으로 나타났습니다. 예를 들어, Uber는 승차 요금을 5GBP(Uber가 약 20% 가져가는 금액)로 표시하는 대신 4GBP를 벌겠다고 운전자에게 표시합니다. 이는 영국의 새로운 규정에 대응하여 수행되었지만 그 영향은 놀라웠습니다.

"2022년 2분기 및 2023년 2분기의 모빌리티 활용률에는 각 기간 동안 영국의 비즈니스 모델 변경으로 인한 순이익 810bps가 포함됩니다."

즉, 운전자에게 가격이 표시되는 방식의 변화 로 인해 불투명성이 발생하여 Uber가 실제로 인수율을 최대 8% 포인트 높일 수 있었고 결과적으로 Uber의 수익성이 향상되었습니다.

이 외에도 가장 눈에 띄는 수익성 동인은 광고였습니다.

Uber 광고 제품

Uber는 광고가 표시될 수 있는 표면과 관련된 몇 가지 다양한 제품을 제공합니다. Uber Eats 앱에서:

• 스폰서 목록을 사용하면 사용자가 무엇을 주문할지 결정할 때 레스토랑이 사용자 앞에 나타나 Uber Eats 거래의 성공적인 결과에 광고를 직접 연결할 수 있습니다.

  
  

• 매장 전면 광고 및 메뉴 내 광고를 사용하면 일반적으로 소비재 광고주를 대상으로 하는 레스토랑/업체의 항목 목록 내에서 특정 항목을 홍보할 수 있습니다(예: 7-Eleven에서 주문할 때 Doritos를 홍보하는 PepsiCo).

  
  

• 결제 후 광고를 사용하면 모든 광고주(Eats 비즈니스 제외)가 동영상을 포함한 브랜드 인지도 광고를 게재할 수 있습니다.

Uber 차량 공유 앱에서는 여정 광고(기다릴 때나 차량을 타는 동안 표시되는 동영상 또는 이미지 광고)와 태블릿 광고(태블릿이 있는 Uber의 경우)를 제공합니다. 이러한 형식은 모든 광고주가 사용할 수 있지만 주로 브랜드 인지도 목적으로 작동합니다.

회사로서 Uber에게 광고가 매력적인 이유는 광고가 본질적으로 100% 마진 제품 이라는 것입니다. 차량 공유 및 배달은 규모는 크지만 중간 마진은 낮은 사업입니다. Uber는 일반적으로 총 예약의 20~30%를 유지합니다. 광고를 통해 Uber는 무료로 광고 인벤토리를 생성하고 창출된 수익을 100% 유지할 수 있습니다.

광고는 진공 상태로 존재하지 않습니다(즉, 차량호출 및 배달 앱에 사용자가 없으면 수익을 창출할 광고 인벤토리가 없습니다). 그러나 소비자 참여도가 높은 경우 Uber가 순수익을 창출 할 수 있는 매우 강력한 도구입니다. 마진이 낮은 핵심 사업에 보조금을 지급하는 새로운 이익 .

이것이 얼마나 성공할 수 있습니까?

이 제품의 성공은 대규모 광고주에게 제품을 판매하고 수익을 확대할 수 있는지 여부에 달려 있습니다. 광고주가 지불할 의사가 있는 금액은 일반적 으로 사용자 규모, 특정 표면/광고 형식이 가져올 수 있는 결과, 특정 사용자를 타겟팅하는 능력, 결과를 측정하는 능력에 따라 결정됩니다.

Uber는 확실히 규모가 있습니다( 월 사용자 수 1억 3,700만 명 ). 또한 레스토랑에 대한 충성도, 요리에 대한 관심, 과거에 구매한 품목, 방문한 위치, 위치 추세 등과 같은 다양한 요소를 기반으로 사용자를 타겟팅할 수 있는 강력한 데이터를 보유하고 있습니다.

광고 표면에는 분명한 이중성이 있습니다. UberEats는 성과를 내는 광고주를 위한 보다 명확한 설명입니다. Uber에 광고비를 지출하고 생성된 UberEats 거래의 가치를 측정하세요. ROI는 간단하며 UberEats의 시장 점유율을 고려하면 쉽게 판매할 수 있습니다. 그러나 Uber 차량 호출 앱 내의 광고는 판매가 더 까다롭습니다. Uber는 다음과 같이 주장합니다 .

평균 탑승 시간은 약 20분입니다. 이는 사람이 뒤로 기대어 광고를 실제로 수용하는 20분을 의미합니다. 엔터테인먼트, 패션, 여행, 금융 분야의 많은 클라이언트가 소비자 참여 기회를 활용하고 있는 곳이 바로 여기입니다. 여기서의 아이디어는 실제로 더 많은 CTV(연결된 TV) 유형의 광고 캠페인에 참여하는 것입니다. 기본적으로 TV 배치입니다.

이러한 배치는 브랜드 자체(예: TV에서 보는 GEICO 광고) 또는 특정 계절 제품(예: Nissan이 NYTimes에 표시되는 광고)에 대한 인지도 구축에 관심이 있을 때 더 잘 작동할 가능성이 높습니다. 새로운 Rogue 모델 출시). 일반적으로 노출당 비용(CPM)이 높은 게재위치는 품질이 매우 높거나 전용 시선(예: 슈퍼볼 광고)이 있고 타겟팅이 잘 되어 있는 게재위치이며 Uber는 그중 하나일 뿐입니다.

이것이 기회가 아니라는 것은 말할 필요도 없습니다. 몇몇 광고주는 대규모 브랜딩 예산을 보유하고 있으며 Uber의 규모는 이들에게 브랜딩 파이의 한 부분을 차지할 수 있는 명확한 권리를 제공하며 그럴 것입니다. 이 기회를 더욱 가속화할 수 있는 것은 광고주 ROI와 확실히 연결될 수 있는 더 많은 형식을 만드는 것입니다. 그때까지 저는 UberEats 광고에 대해 가장 낙관적 이며 광고가 회사의 주요 수익성 동인이 되는 것을 보게 되어 기쁩니다.

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