Hoa Kỳ và Google: Công cụ công nghệ quảng cáo hoạt động như thế nào

III. GIAO DỊCH QUẢNG CÁO HIỂN THỊ

A. Công cụ công nghệ quảng cáo hoạt động như thế nào

43. Người tạo nội dung hoặc chủ sở hữu trang web được gọi là nhà xuất bản . Mỗi trang web có thể được nhà xuất bản lập trình để tạo các vị trí có thể hiển thị quảng cáo. Quảng cáo đồ họa được hiển thị trên trang web được xem trong trình duyệt internet được gọi là quảng cáo hiển thị hình ảnh . Quảng cáo hiển thị hình ảnh có thể chứa hình ảnh, văn bản hoặc đa phương tiện. Một quảng cáo hiển thị hình ảnh được hiển thị cho một người dùng trong một trường hợp duy nhất được gọi là lần hiển thị .

44. Giao dịch công nghệ quảng cáo bắt đầu khi người dùng mở trang web. Trong khi tải nội dung của trang web, trang web sẽ sử dụng máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản để chọn quảng cáo nào sẽ lấp đầy từng vùng quảng cáo trên trang. Máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản là một công cụ công nghệ quảng cáo giúp đánh giá các quảng cáo tiềm năng từ các nguồn quảng cáo khác nhau và áp dụng logic ra quyết định để xác định quảng cáo nào sẽ được hiển thị cho người dùng mở trang web. Kể từ năm 2008, Google đã sở hữu máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản hàng đầu trong ngành, Google Ad Manager, thường vẫn được gọi bằng tên cũ là DoubleClick for Publishs (“DFP”).

45. Đối với một trang web từ trung bình đến lớn điển hình, trước tiên, máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản sẽ xác định xem không gian quảng cáo trên trang web do người dùng mở đã được nhà xuất bản trực tiếp bán cho một nhà quảng cáo cụ thể hay chưa. Việc bán hàng trực tiếp như vậy là kết quả của các cuộc đàm phán trực tiếp giữa nhà xuất bản trang web và nhà quảng cáo và thường liên quan đến các vị trí đặt quảng cáo cao cấp (ví dụ: quảng cáo ở đầu trang web) yêu cầu nhà quảng cáo đưa ra mức giá cao nhất. Đối với bất kỳ không gian quảng cáo nào không được lấp đầy thông qua bán hàng trực tiếp, máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản sẽ cố gắng bán không gian quảng cáo đó thông qua các kênh bán hàng gián tiếp. Bán hàng gián tiếp cho phép nhà xuất bản bán không gian quảng cáo còn lại hoặc "còn sót lại" (tức là không gian không được bán thông qua bán hàng trực tiếp). Nhiều nhà xuất bản trang web, đặc biệt là những nhà xuất bản nhỏ hơn, chỉ bán không gian quảng cáo thông qua hình thức bán hàng gián tiếp như vậy.[5]

46. Bán hàng gián tiếp thường được thực hiện thông qua một loạt tương tác giữa các công cụ công nghệ quảng cáo. Những công nghệ này cho phép nhà xuất bản trang web và nhà quảng cáo giao dịch thông qua các quy trình tự động nhanh như chớp, được gọi là mua theo chương trình . Ngày nay, hầu hết các giao dịch có lập trình đều diễn ra trên sàn giao dịch quảng cáo. Trao đổi quảng cáo (đôi khi được gọi là nền tảng bên cung hoặc SSP) là một nền tảng phần mềm nhận yêu cầu—thường từ máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản—để đấu giá số lần hiển thị quảng cáo trên một trang web cụ thể. Trao đổi quảng cáo thu hút giá thầu dựa trên lần hiển thị từ các công cụ mua của nhà quảng cáo, chọn giá thầu chiến thắng và truyền thông tin về giá thầu chiến thắng trở lại máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản. Google hiện sở hữu trao đổi quảng cáo hàng đầu trong ngành, được gọi là AdX (hiện được đóng gói như một phần của Google Ad Manager )

47. Khi máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản gửi yêu cầu đấu giá đến sàn giao dịch quảng cáo, máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản sẽ cung cấp thông tin nhất định về lần hiển thị để bán. Điều này có thể bao gồm thông tin về chính trang web, không gian quảng cáo trên trang web (ví dụ: nơi đặt quảng cáo) và người dùng sẽ xem lần hiển thị. [6] Sau khi nhận được thông tin này từ máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản, trao đổi quảng cáo có thể bổ sung thông tin bằng bất kỳ thông tin bổ sung nào mà trao đổi quảng cáo có thể có một cách độc lập về người dùng xem quảng cáo, bao gồm thông tin về lịch sử duyệt web, vị trí và độ tuổi của người dùng. [7] Sau đó, trao đổi quảng cáo sẽ truyền yêu cầu giá thầu, cùng với thông tin được thu thập về người dùng và trang web, tới các công cụ mua hàng khác nhau của nhà quảng cáo, được mô tả bên dưới. Thông tin chi tiết liên quan đến vị trí và lịch sử duyệt web của người dùng rất có giá trị đối với nhà quảng cáo vì nó giúp nhà quảng cáo đánh giá giá trị của lần hiển thị cụ thể đối với chiến dịch quảng cáo tổng thể của mình. Ví dụ: nếu thông tin cho một nhà quảng cáo bán lẻ cụ thể biết rằng trước đây người dùng đã duyệt trang web của nhà bán lẻ đó nhưng không hoàn tất việc bán hàng thì nhà bán lẻ đó có thể sẵn sàng trả phí cao hơn cho lần hiển thị cụ thể đó.

48. Nhà quảng cáo nhận và phản hồi yêu cầu giá thầu bằng cách sử dụng công cụ mua của nhà quảng cáo . Các công cụ mua của nhà quảng cáo này hỗ trợ nhà quảng cáo kết nối với trao đổi quảng cáo, chọn số lần hiển thị để đặt giá thầu, gửi giá thầu và theo dõi số lần hiển thị đã mua so với mục tiêu chiến dịch quảng cáo của nhà quảng cáo.

49. Những người mua quảng cáo lớn, chẳng hạn như các đại lý quảng cáo lớn hoặc doanh nghiệp lớn, thường sử dụng một loại công cụ mua của nhà quảng cáo được gọi là nền tảng bên cầu . Nền tảng bên cầu cung cấp các công cụ phức tạp và có thể tùy chỉnh cho phép đại lý quảng cáo hoặc doanh nghiệp quản lý việc mua quảng cáo của họ. Các nhà quảng cáo sử dụng nền tảng bên cầu có quyền kiểm soát rộng rãi về vị trí và cách thức họ đặt giá thầu cho khoảng không quảng cáo. Họ thường sử dụng dữ liệu của riêng họ hoặc dữ liệu được mua từ các đơn vị khác để nhắm mục tiêu đến những người dùng cụ thể cho chiến dịch quảng cáo của họ. Google sở hữu nền tảng bên cầu hàng đầu của Hoa Kỳ, Display & Video 360 (“DV360”).

50. Các nhà quảng cáo nhỏ hơn thường dựa vào một loại công cụ mua hàng của nhà quảng cáo với ít tùy chọn hơn, đơn giản hơn và ít tùy chỉnh hơn. Những công cụ mua nhà quảng cáo này được gọi là mạng quảng cáo của nhà quảng cáo . [8] Ngày nay, hầu hết các mạng quảng cáo đều đặt giá thầu và mua không gian quảng cáo trên cơ sở từng lần hiển thị, gửi giá thầu cùng với các mạng quảng cáo và nền tảng bên cầu khác. Mạng quảng cáo của nhà quảng cáo cung cấp giải pháp công nghệ tự phục vụ, dễ sử dụng. Về thực tế, giải pháp này là lựa chọn khả thi duy nhất cho các nhà quảng cáo nhỏ hơn, các nhà quảng cáo thích cách tiếp cận “rảnh tay” đơn giản hoặc các nhà quảng cáo cần dữ liệu nhắm mục tiêu của mạng quảng cáo để mua quảng cáo hiệu quả. Google cung cấp mạng quảng cáo hàng đầu trong ngành, Google Ads.

51. Hầu hết các mạng quảng cáo, bao gồm cả Google Ads, đều là “hộp đen” đối với các nhà quảng cáo. Các nhà quảng cáo hầu như không có quyền kiểm soát quá trình mạng quảng cáo đặt giá thầu cho số lần hiển thị. Mạng cũng không cung cấp cho nhà quảng cáo thông tin về cách thức hoặc lý do mạng đặt giá thầu cho những lần hiển thị cụ thể trên các trang web cụ thể vào những thời điểm cụ thể. Hầu hết các mạng quảng cáo tính phí nhà quảng cáo chủ yếu dựa trên cơ sở “giá mỗi nhấp chuột” hoặc “CPC”. Do đó, nhà quảng cáo không có thông tin chi tiết về số tiền mà mạng quảng cáo đã chi để mua một lần hiển thị cụ thể; nhà quảng cáo chỉ bị tính phí khi người dùng internet nhấp vào quảng cáo. Mạng quảng cáo của Google, Google Ads, đặt khoản phí này dựa trên chi phí thực tế phát sinh để mua khoảng không quảng cáo cộng với khoản tăng giá. Điều này ngăn cản khách hàng quảng cáo của Google biết Google đang tính phí họ bao nhiêu, ngoài chi phí của Google, cho khoảng không quảng cáo.

52. Các mạng quảng cáo này đặc biệt quan trọng đối với những doanh nghiệp không có chuyên môn, ngân sách quảng cáo hoặc dữ liệu nhắm mục tiêu cần thiết để nền tảng bên cầu trở thành một lựa chọn khả thi. Mạng quảng cáo cũng rất quan trọng đối với các nhà xuất bản trang web. Các mạng quảng cáo này là cách duy nhất để nhà xuất bản tiếp cận và bán không gian quảng cáo cho các doanh nghiệp nhỏ hơn phụ thuộc hoàn toàn hoặc chủ yếu vào mạng quảng cáo để mua không gian quảng cáo. Hơn nữa, loại không gian quảng cáo mà các mạng quảng cáo này tìm cách mua từ các nhà xuất bản trang web thường khác với không gian quảng cáo mà các công cụ quảng cáo khác tìm kiếm. Đó là bởi vì các nhà quảng cáo sử dụng các mạng này thường có những mục tiêu quảng cáo riêng. Hơn nữa, các mạng quảng cáo này và đặc biệt là Google Ads, có quyền truy cập vào dữ liệu người dùng duy nhất cho phép họ nhắm mục tiêu các cơ hội quảng cáo rất cụ thể.

53. Luồng giao dịch quảng cáo hiển thị hình ảnh thông qua các nền tảng này—gọi chung là ngăn xếp công nghệ quảng cáo —được mô tả lại bên dưới.

54. Máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản được gọi là “bên bán”. Các công cụ mua của nhà quảng cáo được gọi là “ bên mua. ” Số lần hiển thị do nhà xuất bản chào bán được gọi là “khoảng không quảng cáo” của nhà xuất bản và mối quan tâm của nhà quảng cáo trong việc mua số lần hiển thị được gọi là “nhu cầu” của nhà quảng cáo.

55. Cho dù nhà quảng cáo sử dụng nền tảng bên cầu hay mạng quảng cáo làm công cụ mua nhà quảng cáo thì công cụ này sẽ đánh giá yêu cầu giá thầu nhận được từ trao đổi quảng cáo và nếu lần hiển thị đáp ứng tiêu chí của nhà quảng cáo (ví dụ: đối tượng được nhắm mục tiêu, danh mục trang web), công cụ này xác định số tiền đặt giá thầu cho lần hiển thị. Vì mỗi lần hiển thị được thực hiện trong khoảng một phần giây trong khi trang web tải cho người dùng nên nhà quảng cáo không bao giờ có thể đánh giá từng lần hiển thị riêng lẻ. Thay vào đó, nhà quảng cáo dựa vào các công cụ mua nhà quảng cáo tự động này để thay mặt họ đánh giá số lần hiển thị và đặt giá thầu dựa trên các thông số được nhà quảng cáo định cấu hình trước. Sau đó, công cụ mua của nhà quảng cáo sẽ gửi giá thầu cao nhất cho lần hiển thị—theo tính toán của công cụ—trở lại sàn giao dịch quảng cáo để xem xét.

56. Sau khi nhận được giá thầu từ nhiều công cụ mua của nhà quảng cáo, sàn giao dịch quảng cáo sẽ tổ chức một cuộc đấu giá để xác định người thắng cuộc. Trong lịch sử, hầu hết các sàn giao dịch quảng cáo đều tổ chức đấu giá theo giá thứ hai, trong đó người thắng cuộc trả giá cao hơn một xu so với giá thầu của người trả giá cao thứ hai. Tuy nhiên, ngày nay, hầu hết các sàn giao dịch quảng cáo đều tổ chức đấu giá theo giá đầu tiên, trong đó người trả giá cao nhất chỉ cần trả giá trúng thầu. Trao đổi quảng cáo gửi thông tin về giá thầu chiến thắng của nó trở lại máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản, đánh giá giá thầu của trao đổi quảng cáo theo một bộ quy tắc do máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản xác định. Sau đó, máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản sẽ đưa ra quyết định cuối cùng về việc quảng cáo nào sẽ “phân phát” cho người dùng. Máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản gửi tin nhắn đến nhà quảng cáo chiến thắng để cung cấp nội dung quảng cáo sẽ được hiển thị.