Estados Unidos contra Google: cómo funcionan las herramientas de tecnología publicitaria

III. TRANSACCIONES DE PUBLICIDAD EN DISPLAY

A. Cómo funcionan las herramientas de tecnología publicitaria

43. Se llama editor al creador de contenidos o propietario de un sitio web. Cada sitio web puede ser programado por su editor para crear espacios donde se puedan mostrar anuncios. Un anuncio gráfico que se muestra en un sitio web y se ve en un navegador de Internet se denomina anuncio gráfico . Un anuncio gráfico puede contener imágenes, texto o multimedia. Un único anuncio gráfico que se muestra a un único usuario en una única ocasión se denomina impresión .

44. Una transacción de tecnología publicitaria comienza cuando un usuario abre un sitio web. Mientras se carga el contenido del sitio web, el sitio web utiliza un servidor de anuncios del editor para seleccionar qué anuncios llenarán cada espacio publicitario de la página. El servidor de anuncios del editor es una herramienta de tecnología publicitaria que evalúa anuncios potenciales de diferentes fuentes publicitarias y aplica una lógica de toma de decisiones para determinar qué anuncio se mostrará al usuario que abre el sitio web. Desde 2008, Google es propietario del servidor de anuncios para editores líder del sector, Google Ad Manager, al que a menudo todavía se hace referencia por su nombre anterior, DoubleClick for Publishers (“DFP”).

45. Para un sitio web típico de tamaño mediano a grande, el servidor de anuncios del editor determina primero si los espacios publicitarios en la página web abierta por el usuario ya han sido vendidos directamente por el editor a un anunciante específico. Estas ventas directas son el resultado de negociaciones individuales entre los editores de sitios web y los anunciantes y normalmente implican la colocación de anuncios premium (por ejemplo, anuncios en la parte superior de una página web) que exigen los precios más altos de los anunciantes. Para cualquier espacio publicitario que no se llene mediante ventas directas, el servidor de anuncios del editor intenta vender el espacio publicitario a través de canales de ventas indirectos. Las ventas indirectas permiten a los editores vender espacio publicitario sobrante o “remanente” (es decir, espacio no vendido mediante ventas directas). Muchos editores de sitios web, especialmente los más pequeños, sólo venden espacio publicitario a través de este tipo de ventas indirectas.[5]

46. Las ventas indirectas suelen realizarse mediante una serie de interacciones entre herramientas de tecnología publicitaria. Estas tecnologías permiten a los editores y anunciantes de sitios web realizar transacciones a través de procesos automatizados ultrarrápidos, conocidos como compra programática . Hoy en día, la mayoría de las transacciones programáticas se realizan en un intercambio de anuncios. Un intercambio de anuncios (a veces llamado plataforma del lado de la oferta o SSP) es una plataforma de software que recibe solicitudes (a menudo de un servidor de anuncios de un editor) para subastar impresiones de anuncios en una página web en particular. El intercambio de anuncios solicita ofertas sobre la impresión de las herramientas de compra del anunciante, elige la oferta ganadora y transmite información sobre la oferta ganadora al servidor de anuncios del editor. Actualmente, Google posee el intercambio de anuncios líder en la industria, llamado AdX (ahora incluido como parte de Google Ad Manager ).

47. Cuando el servidor de anuncios de un editor envía una solicitud de subasta a un intercambio de anuncios, el servidor de anuncios del editor proporciona cierta información sobre la impresión a la venta. Esto puede incluir información sobre el sitio web en sí, el espacio publicitario en la página web (por ejemplo, dónde se coloca el anuncio) y el usuario que verá la impresión. [6] Después de recibir esta información del servidor de anuncios del editor, Ad Exchange puede complementar la información con cualquier información adicional que pueda tener de forma independiente sobre el usuario que ve el anuncio, incluida información sobre el historial de navegación, la ubicación y la edad del usuario. [7] Luego, el intercambio de anuncios transmite la solicitud de oferta, junto con la información recopilada sobre el usuario y el sitio web, a varias herramientas de compra de anunciantes, que se describen a continuación. La información detallada sobre la ubicación del usuario y el historial de navegación es muy valiosa para los anunciantes porque les ayuda a evaluar el valor de una impresión particular para su campaña publicitaria general. Por ejemplo, si la información le dice a un anunciante minorista en particular que el usuario había navegado previamente por el sitio web de ese minorista pero no completó una venta, entonces ese minorista puede estar dispuesto a pagar una prima por la impresión particular.

48. Los anunciantes reciben y responden a las solicitudes de oferta utilizando herramientas de compra de anunciantes . Estas herramientas de compra de anunciantes ayudan a los anunciantes a conectarse a intercambios de anuncios, seleccionar impresiones por las que ofertar, enviar ofertas y realizar un seguimiento de las impresiones compradas en comparación con los objetivos de la campaña publicitaria del anunciante.

49. Los grandes compradores de publicidad, como las principales agencias de publicidad o las grandes empresas, utilizan con frecuencia un tipo de herramienta de compra de anunciantes llamada plataforma del lado de la demanda . Las plataformas del lado de la demanda proporcionan herramientas sofisticadas y personalizables que permiten a la agencia o empresa de publicidad gestionar sus compras de publicidad. Los anunciantes que utilizan plataformas del lado de la demanda tienen un amplio control sobre dónde y cómo pujar por el inventario de anuncios. A menudo utilizan sus propios datos, o datos adquiridos de otras entidades, para dirigirse a usuarios concretos para su campaña publicitaria. Google posee la plataforma de demanda líder en Estados Unidos, Display & Video 360 (“DV360”).

50. Los anunciantes más pequeños suelen recurrir a un tipo de herramienta de compra de anunciantes con menos opciones, más sencillas y menos personalizadas. Estas herramientas de compra de anunciantes se denominan redes publicitarias de anunciantes . [8] Hoy en día, la mayoría de las redes publicitarias ofertan y compran espacio publicitario impresión por impresión, presentando ofertas junto con otras redes publicitarias y plataformas del lado de la demanda. Las redes publicitarias de anunciantes ofrecen una solución tecnológica de autoservicio y fácil de usar que, en la práctica, es la única opción viable para los anunciantes más pequeños, los anunciantes que prefieren un enfoque simple de "no intervención" o los anunciantes que necesitan los datos de orientación de la red publicitaria. para comprar anuncios de forma eficaz. Google ofrece la red publicitaria líder del sector, Google Ads.

51. La mayoría de las redes publicitarias, incluida Google Ads, son una "caja negra" para los anunciantes. Los anunciantes casi no tienen control sobre el proceso mediante el cual la red publicitaria puja por las impresiones. Las redes tampoco brindan a los anunciantes información sobre cómo o por qué la red ofrece ofertas para impresiones particulares en sitios web específicos en momentos específicos. La mayoría de las redes publicitarias cobran a los anunciantes principalmente según el “costo por clic” o “CPC”. Por lo tanto, el anunciante no tiene idea de cuánto gastó la red publicitaria para comprar una impresión particular; al anunciante se le cobra una tarifa sólo cuando un usuario de Internet hace clic en el anuncio. La red publicitaria de Google, Google Ads, establece esta tarifa en función del costo real incurrido para comprar inventario publicitario más un margen. Esto impide que los clientes publicitarios de Google sepan cuánto les cobra Google, además de los costos de Google, por el inventario.

52. Estas redes publicitarias son particularmente importantes para las empresas que no tienen la experiencia, el presupuesto publicitario o los datos de orientación necesarios para que una plataforma del lado de la demanda sea una opción viable. Las redes publicitarias también son fundamentales para los editores de sitios web. Estas redes publicitarias son la única forma que tienen los editores de llegar y vender espacio publicitario a empresas más pequeñas que dependen exclusiva o principalmente de las redes publicitarias para comprar espacio publicitario. Además, el tipo de espacio publicitario que estas redes publicitarias buscan comprar a los editores de sitios web suele ser distinto del espacio publicitario que buscan otras herramientas publicitarias. Esto se debe a que los anunciantes que utilizan estas redes suelen tener objetivos publicitarios únicos. Además, estas redes publicitarias, y en particular Google Ads, tienen acceso a datos de usuario únicos que les permiten dirigirse a oportunidades publicitarias muy específicas.

53. El flujo de transacciones de publicidad gráfica a través de estas plataformas, denominadas colectivamente pila de tecnología publicitaria , se muestra nuevamente a continuación.

54. El servidor de anuncios del editor se denomina "lado de ventas". Las herramientas de compra de los anunciantes se denominan “ lado de compra”. Las impresiones ofrecidas a la venta por los editores se denominan “inventario” del editor y el interés de los anunciantes en comprar impresiones se denomina “demanda” del anunciante.

55. Ya sea que el anunciante utilice una plataforma del lado de la demanda o una red publicitaria como herramienta de compra de anunciantes, la herramienta evalúa la solicitud de oferta recibida del intercambio de publicidad y, si la impresión cumple con los criterios del anunciante (por ejemplo, público objetivo, categoría del sitio web), la herramienta determina una cantidad a ofertar por la impresión. Debido a que cada impresión se completa en fracciones de segundo mientras el sitio web se carga para el usuario, un anunciante nunca podría evaluar cada impresión individualmente. En cambio, los anunciantes confían en estas herramientas automatizadas de compra de anunciantes para evaluar las impresiones y ofertar en su nombre en función de parámetros preconfigurados por el anunciante con anticipación. Luego, la herramienta de compra del anunciante envía su oferta más alta para la impresión (según lo calcula la herramienta) al intercambio de anuncios para su consideración.

56. Después de recibir ofertas de múltiples herramientas de compra de anunciantes, el intercambio de anuncios realiza una subasta para determinar el postor ganador. Históricamente, la mayoría de los intercambios de publicidad realizaban una subasta de segundo precio en la que el postor ganador pagaba un precio un centavo más alto que la oferta del segundo mejor postor. Hoy en día, sin embargo, la mayoría de los intercambios de publicidad realizan subastas de primer precio en las que el mejor postor simplemente paga el precio de su oferta ganadora. El intercambio de anuncios envía información sobre su oferta ganadora al servidor de anuncios del editor, que evalúa la oferta del intercambio de anuncios según un conjunto de reglas definidas por el servidor de anuncios del editor. Luego, el servidor de anuncios del editor toma la decisión final sobre qué anuncio "servir" al usuario. El servidor de anuncios del editor envía un mensaje al anunciante ganador para proporcionarle el contenido del anuncio que se mostrará.