Почему HubSpot «расшатывается» на LinkedIn — это событие Canon для B2B

Что вам приходит на ум, когда вы думаете о слове «скучно»? Несколько лет назад, если бы вы спросили маркетологов, они бы рассмеялись и сказали: «Бизнес-маркетинг». В 2024 году все могло измениться в лучшую или худшую сторону(?). Я позволю тебе решить.

Одним прекрасным субботним вечером маркетолог в LinkedIn назвал профили HubSpot в социальных сетях идиотскими и вызвал настоящий ажиотаж.

Некоторым этот пост «показался» тенью поколения Z – как это, похоже, имеет место среди «процветающих» поколений – поэтому они позаботились о том, чтобы на плакате было видно, насколько они «оторваны от реальности». Но, как вы можете заметить по количеству участников и комментариям, у этого поста тоже были сторонники.

Я не занимаюсь клеветой в социальных сетях, но комментарии зацепили меня на добрых 10 минут. А потом убежал в Страница Hubspot чтобы увидеть, из-за чего весь этот шум.

Вот небольшой обзор для вас.

На секунду мне пришлось сделать двойной дубль. Посты были смешными ? Конечно. Но это было совершенно нехарактерно для бренда HubSpot, который я всегда знал: отзывчивый, дружелюбный и отзывчивый.

Это были прямые посты «мы пытаемся обратиться к поколению Z». Но винишь ли ты их? К 2025 году почти 27% нынешней рабочей силы будет включать в себя поколение Z. И, судя по всему, стратегия работает впечатляюще.

HubSpot недавно превысил миллион подписчиков в LinkedIn — подвиг, который удалось немногим в сфере B2B. Число их вовлеченности также заметно растет в социальных сетях.

Они пытаются делать то, что делают большинство B2B-брендов, когда их называют скучными — переключитесь на юмор.

Этот блестящий инфографика МакКриндла дает представление о том, как стереотипно представлено поколение Z.

Если вы рассмотрите изображение выше, вы легко сможете установить связь между предпочтениями поколения Z и социальными лентами HubSpot.

• Они используют маленькие кейсы и сленг, как зумеры.
• Развлекайтесь постами, чтобы поделиться «интересными» моментами для маркетологов и специалистов по продажам.
• Больше видеоконтента
• Информативные и визуально привлекательные карусели.
• Обновления продуктов и партнерских отношений
• В курсе последних событий поп-культуры
• Потом ещё немного дерьма

Это то, что вы бы назвали «расстроенным» — то, что, как вы заметите, практикуют только B2C-бренды в социальных сетях. И именно поэтому уровень вовлеченности HubSpot, полученный после смены стратегии, настолько интересен.

Большинство будущих B2B-брендов не черпают творческое вдохновение в примерах прошлого. Они находят обычные, однообразные вещи, потому что никто больше не занимается инновациями. Они все следуют тем же правилам, что и все остальные.

Как подчеркивает в своей книге Джейсон Паттерсон , опытный контент-маркетолог, Статья в LinkedIn :

«Когда люди говорят о ведущих брендах B2B, они указывают на IBM, GE, HPE, Cisco и им подобные. Но эти компании старые (или имеют старое происхождение). Мало кто уже помнит, как они были построены. И на данный момент они не столько создают свои бренды, сколько поддерживают их или меняют позиционирование».

Я бы не стал называть новую социальную стратегию HubSpot «инновационной», как это делают некоторые сторонники. Использование юмора — классическая тактика, позволяющая стать менее скучным. Но это определенно сбой в матрице, исходящий от B2B-компании с оборотом в миллиард долларов.

Поэтому, естественно, это будет иметь волновой эффект. Или, может быть, это уже произошло.

В конце концов, ваша аудитория знает лучше всех

Вы когда-нибудь задумывались, почему B2B-маркетинг такой сухой? Я считаю, что этого мнения в основном придерживаются в отличие от эмоционально заряженного маркетинга, распространенного в B2C.

Но другой, более разумный аргумент заключается в том, что аудитория B2B обычно не интересуется (даже презирает) любой «пустой» маркетинг. Им нужна информация в прямой и краткой форме, без наворотов. К несчастью для маркетологов, на корпоративном языке это часто означает скучность. Или они так думают.

Возвращаясь к примеру HubSpot: среди скептиков и сторонников один комментатор справедливо указал на лучший способ подойти к критике:

В конце концов, бизнес для бизнеса – это также маркетинг между людьми. И хотя некоторые могут ценить (даже любить) юмористический и остроумный подход к маркетингу, некоторые — нет. Вам предстоит выяснить, что работает и находит отклик у вашей аудитории.

HubSpot продает коллекцию горизонтальных продуктов для широкого спектра отраслей. Таким образом, они могут продавать всем и каждому. Именно по этой причине их текущая стратегия в социальных сетях, похоже, работает.

Если бы компания, продающая нишевое программное обеспечение, скопировала ту же формулу, она, вероятно, выглядела бы глухой и тратила бы деньги на маркетинг.

Итак, если бы я хотел дать вам какой-нибудь совет, то он был бы следующим: слушайте свою аудиторию. Поговорите с ними, потому что они знают лучше.