Por que o HubSpot está ‘desequilibrado’ no LinkedIn é um evento da Canon para B2B

O que vem à mente quando você pensa na palavra “chato”? Há alguns anos, se você perguntasse aos profissionais de marketing, eles teriam rido e dito marketing business-to-business. Em 2024, as coisas podem ter mudado para melhor ou para pior(?). Vou deixar você decidir.

Numa bela noite de sábado, um profissional de marketing do LinkedIn classificou os perfis de mídia social da HubSpot como idiotas e provocou um grande frenesi.

Para alguns, a postagem “parecia” uma sombra para a Geração Z – como parece ser o caso entre as gerações “em expansão” – então eles se certificaram de que o autor da postagem soubesse o quão “fora de contato” eles estavam. Mas, como você notará pelos números de engajamento e comentários, a postagem também teve apoiadores.

Bem, não gosto de calúnias nas redes sociais, mas os comentários me fisgaram por uns bons 10 minutos. E então fugindo para Página do Hubspot para ver o motivo de toda aquela agitação.

Aqui está uma pequena prévia para vocês.

Por um segundo, tive que olhar duas vezes. As postagens foram engraçadas ? Claro. Mas isso não era característico da marca que sempre soube que a HubSpot era: prestativa, amigável e simpática.

Essas eram postagens diretas do tipo “estamos tentando atrair a Geração Z”. Mas você os culpa? Em 2025, quase 27% da força de trabalho atual incluirá a Geração Z. E pelo que parece, a estratégia parece estar funcionando espetacularmente.

A HubSpot recentemente ultrapassou um milhão de seguidores no LinkedIn, um feito que poucos conseguiram no espaço B2B. Seus números de engajamento também estão aumentando visivelmente nas redes sociais.

Eles estão tentando fazer o que a maioria das marcas B2B faz quando são chamadas de chatas: mudar para o humor

Este brilhante infográfico de McCrindle dá um instantâneo de como a Geração Z é representada de forma estereotipada.

Se você considerar a imagem acima, poderá facilmente fazer a conexão entre as preferências da Geração Z e os feeds sociais da HubSpot.

• Eles estão usando pequenos casos e gírias como os Zoomers
• Delicie-se com shitposting para compartilhar momentos “identificáveis” para profissionais de marketing e vendas
• Mais conteúdo de vídeo
• Carrosséis informativos e visualmente atraentes
• Atualizações de produtos e parcerias
• Saltando sobre o último momento da cultura pop
• Então merda um pouco mais

Isso é o que você chamaria de “desequilibrado” – algo que você notará que apenas marcas B2C executam nas redes sociais. E é por isso que a quantidade de engajamento que a HubSpot conquistou após a mudança de estratégia é tão interessante.

A maioria das novas marcas B2B não encontra inspiração criativa em exemplos anteriores. Eles consideram as coisas habituais e monótonas porque ninguém está mais inovando. Todos eles seguem os mesmos manuais que todos os outros.

Como Jason Patterson , um profissional de marketing de conteúdo experiente, também destaca em seu Artigo do LinkedIn :

“Quando as pessoas falam sobre as principais marcas B2B, elas apontam para IBM, GE, HPE, Cisco e similares. Mas essas empresas são antigas (ou têm origens antigas). Poucos se lembram mais de como foram construídos. E eles não estão construindo suas marcas neste momento, mas sim mantendo-as ou reposicionando-as.”

Agora, eu não iria tão longe a ponto de chamar a nova estratégia social da HubSpot de “inovadora” – como alguns apoiadores fizeram. Entrar em sintonia com o humor é uma tática clássica para ser menos chato. Mas é definitivamente um evento de falha na matriz vindo de uma empresa B2B de bilhões de dólares.

Então, naturalmente, isso terá um efeito cascata. Ou talvez já tenha acontecido.

No final das contas, é o seu público que sabe o que é melhor

Você já se perguntou por que o marketing B2B é tão árido? Sinto que a opinião é mantida principalmente em contraste com o marketing emocionalmente carregado, comum no B2C.

Mas outro argumento mais razoável é que o público B2B geralmente tem desinteresse (até mesmo desprezo) por qualquer marketing “fluff”. Eles querem as informações de maneira direta e concisa, sem sinos e assobios. Infelizmente para os profissionais de marketing, isso muitas vezes significa um discurso corporativo chato. Ou assim eles pensam.

Voltando ao exemplo da HubSpot – entre os pessimistas e os apoiadores, um comentarista apontou corretamente a melhor maneira de abordar as críticas:

No final das contas, business-to-business também é marketing de pessoa para pessoa. E embora alguns possam apreciar (até adorar) uma abordagem de marketing bem-humorada e espirituosa, outros talvez não. É para você descobrir o que funciona e repercute em seu público.

A HubSpot vende uma coleção de produtos horizontais para uma ampla gama de setores. Assim, eles podem comercializar para todos, qualquer pessoa. Essa é a razão pela qual sua estratégia atual de mídia social parece estar funcionando.

Se uma empresa que vende software de nicho copiasse a mesma fórmula, provavelmente pareceria surda e desperdiçaria dinheiro de marketing.

Então, se eu fosse deixar algum conselho para você, é este: ouça o seu público. Fale com eles, porque eles sabem o que é melhor.