मल्टी-होमिंग विज्ञापन तकनीक स्टैक में प्रतिस्पर्धा को सक्षम बनाता है, फिर भी Google का प्रभुत्व इसे रोकता है

तृतीय. प्रदर्शन विज्ञापन लेनदेन

ई. मल्टी-होमिंग विज्ञापन तकनीक स्टैक में प्रतिस्पर्धा को कैसे सक्षम बनाता है

71. विज्ञापन तकनीक स्टैक का उद्देश्य प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं को एक साथ लाना है। प्रकाशकों को तब लाभ होता है जब उनकी इन्वेंट्री पर बोली लगाने के लिए अधिक विज्ञापनदाता होते हैं, और विज्ञापनदाताओं को तब लाभ होता है जब खरीदने के लिए अधिक इंप्रेशन उपलब्ध होते हैं। परिणामस्वरूप, विज्ञापन तकनीक स्टैक बनाने वाले विभिन्न बाजार मजबूत "अप्रत्यक्ष नेटवर्क प्रभाव" प्रदर्शित करते हैं, अर्थात, इन विज्ञापन तकनीक उपकरणों द्वारा प्रदान की जाने वाली सेवाओं का मूल्य बढ़ जाता है क्योंकि उत्पाद के दोनों तरफ प्रतिभागियों की संख्या बढ़ जाती है।

72. इसके अतिरिक्त, क्योंकि प्रत्येक संभावित विज्ञापन अवसर (या इंप्रेशन) विभिन्न कारकों (उदाहरण के लिए, उपयोगकर्ता की पहचान, वेबसाइट का सार, वेबपेज पर स्थान) के आधार पर अद्वितीय है, एक विशेष इंप्रेशन अवसर का मूल्य विज्ञापनदाताओं के बीच काफी भिन्नता हो सकती है। उदाहरण के लिए, किसी ऑटोमोटिव वेबसाइट के शीर्ष पर एक बैनर विज्ञापन उपयोगकर्ता के समान ज़िप कोड में स्थित कार डीलरशिप के लिए अत्यधिक मूल्यवान होगा; वही बैनर विज्ञापन स्थान दूसरे राज्य में स्थित गृह सुधार स्टोर के लिए कम मूल्यवान होगा। डिजिटल विज्ञापन तकनीक, जब एक स्वस्थ, प्रतिस्पर्धी माहौल में काम कर रही है, तो प्रकाशक के विज्ञापन के अवसरों को उन विज्ञापनदाताओं के साथ मिला कर अपने ग्राहकों के लिए सबसे अधिक मूल्य बनाने का प्रयास करती है जो उनके लिए सबसे अधिक भुगतान करने को तैयार हैं। विज्ञापन एक्सचेंजों में मल्टी-होमिंग द्वारा, वेबसाइट प्रकाशक और विज्ञापनदाता दोनों न केवल किसी दिए गए विज्ञापन अवसर के लिए सर्वोत्तम संभव मैच की तलाश करने में सक्षम होते हैं, बल्कि वे आम तौर पर प्रतिस्पर्धा में योगदान करने और उससे लाभ उठाने में भी सक्षम होते हैं।

73. विज्ञापन एक्सचेंज प्रकाशक सूची और विज्ञापनदाता की मांग के लिए दो अलग लेकिन संबंधित स्तरों पर प्रतिस्पर्धा करते हैं। सबसे पहले, वे प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं द्वारा अपनाने के लिए प्रतिस्पर्धा करते हैं, यानी, प्रकाशक की सूची देखने या विज्ञापनदाता की बोली जमा करने का अवसर। दूसरा, एक बार जब कोई एक्सचेंज अपनाया जाता है, तो यह किसी विशेष विज्ञापन लेनदेन को संसाधित करने की क्षमता हासिल करने के लिए अन्य एक्सचेंजों के साथ प्रतिस्पर्धा करता है (यानी, व्यक्तिगत विज्ञापन नीलामी जीतने के लिए)। प्रतिस्पर्धा के दोनों स्तरों पर, विज्ञापन एक्सचेंज न केवल कीमत पर बल्कि गुणवत्ता और पहुंच पर भी प्रतिस्पर्धा करते हैं। आम तौर पर, अधिक विज्ञापनदाताओं के साथ विज्ञापन विनिमय प्रकाशकों के लिए अधिक मूल्यवान होगा, और इसके विपरीत। जब बाजार में दोनों पक्ष एकल-घर (यानी, केवल एक ही विज्ञापन एक्सचेंज से जुड़ते हैं), विक्रेता (प्रकाशक) सबसे अधिक खरीदारों (विज्ञापनदाताओं) के साथ विज्ञापन एक्सचेंज में आते हैं, बाकी सभी समान होते हैं। विज्ञापनदाता वैसे ही विज्ञापन एक्सचेंज को पसंद करते हैं जिसमें प्रकाशकों की सबसे अधिक विज्ञापन सूची हो। विज्ञापन तकनीक स्टैक के दोनों तरफ पैमाने पर Google का प्रभुत्व इस प्रकार उद्योग में समग्र रूप से Google के प्रभुत्व को मजबूत करता है और उसके प्रतिद्वंद्वियों की प्रतिस्पर्धा करने की क्षमता को कमजोर करता है। इसके विपरीत, जब दोनों पक्षों के प्रतिभागी सक्रिय रूप से बहु-घरेलू होते हैं, तो कई एक्सचेंज हो सकते हैं जो बाजार के दूसरे पक्ष तक पहुंच प्रदान करते हैं, व्यवसाय जीतने के लिए फीस कम करने या गुणवत्ता बढ़ाने के लिए प्रतिस्पर्धी दबाव डालते हैं। इस प्रकार, ऐसी कार्रवाइयाँ जो एक या दोनों पक्षों की बहु-घरेलू क्षमता को ख़राब करती हैं, प्रतिस्पर्धा के लिए अनिवार्य रूप से हानिकारक होती हैं।