El alojamiento múltiple permite la competencia en la tecnología publicitaria, pero el dominio de Google la bloquea

III. TRANSACCIONES DE PUBLICIDAD EN DISPLAY

E. Cómo el alojamiento múltiple permite la competencia en el sector de la tecnología publicitaria

71. El objetivo de la tecnología publicitaria es reunir a editores y anunciantes. Los editores se benefician cuando hay más anunciantes para ofertar por su inventario y los anunciantes se benefician cuando hay más impresiones disponibles para comprar. Como resultado, los diversos mercados que componen la pila de tecnología publicitaria exhiben fuertes “efectos de red indirectos”, es decir, el valor de los servicios proporcionados por estas herramientas de tecnología publicitaria aumenta a medida que aumenta el número de participantes en ambos lados del producto.

72. Además, debido a que cada posible oportunidad (o impresión) publicitaria es única en función de una variedad de factores (por ejemplo, la identidad del usuario, el contenido del sitio web, la ubicación en la página web), el valor de una oportunidad de impresión particular puede variar significativamente entre anunciantes. Por ejemplo, un anuncio publicitario en la parte superior de un sitio web de automóviles sería muy valioso para un concesionario de automóviles ubicado en el mismo código postal que el usuario; ese mismo espacio publicitario sería menos valioso para una tienda de mejoras para el hogar ubicada en otro estado. La tecnología de publicidad digital, cuando opera en un entorno saludable y competitivo, intenta crear el mayor valor para sus clientes haciendo coincidir las oportunidades publicitarias de los editores con los anunciantes dispuestos a pagar más por ellas. Al utilizar múltiples alojamientos en los intercambios de anuncios, tanto los editores de sitios web como los anunciantes no sólo pueden buscar la mejor combinación posible para una oportunidad publicitaria determinada, sino que también pueden contribuir y beneficiarse de la competencia en general.

73. Los intercambios de publicidad compiten por el inventario de los editores y la demanda de los anunciantes en dos niveles distintos pero relacionados. En primer lugar, compiten por la adopción por parte de editores y anunciantes, es decir, la oportunidad de ver el inventario de un editor o presentar una oferta de un anunciante. En segundo lugar, una vez que se ha adoptado un intercambio, compite con otros intercambios para ganar la capacidad de procesar una transacción publicitaria particular (es decir, ganar subastas publicitarias individuales). En ambos niveles de competencia, los intercambios de publicidad compiten no sólo en precio sino también en calidad y acceso. Generalmente, un intercambio de anuncios con más anunciantes será más valioso para los editores y viceversa. Cuando ambas partes en un mercado de una sola casa (es decir, sólo se conectan con un único intercambio de anuncios), los vendedores (editores) tienden a acudir en masa al intercambio de anuncios con la mayor cantidad de compradores (anunciantes), en igualdad de condiciones. Los anunciantes también prefieren el intercambio de anuncios que tenga la mayor cantidad de inventario publicitario de los editores. El dominio de escala de Google en ambos lados de la tecnología publicitaria fortalece así el dominio general de Google en la industria y debilita la capacidad de sus rivales para competir. Por el contrario, cuando los participantes de ambos lados participan activamente en múltiples hogares, puede haber múltiples intercambios que ofrezcan acceso al otro lado del mercado, aplicando presión competitiva para reducir las tarifas o aumentar la calidad con el fin de ganar negocios. Por lo tanto, las acciones que perjudican la capacidad de una o ambas partes de tener múltiples hogares son invariablemente corrosivas para la competencia.