Changer de fournisseur de publicité avec Google ? Oublie ça

IV. LE SCHÉMA DE GOOGLE POUR DOMINER LA PILE AD TECH

B. Google utilise ses acquisitions et sa position dans la pile technologique publicitaire pour exclure ses concurrents et contrôler chaque outil technologique publicitaire clé.

89. Après avoir acquis une position d’intermédiaire dominant pour la publicité display, Google a utilisé son pouvoir de monopole sur chaque niveau de la pile de technologies publicitaires pour renforcer ses positions dominantes et limiter où et comment les autres fournisseurs de technologies publicitaires pourraient rivaliser. Plus particulièrement, Google a rendu sa demande Google Ads disponible uniquement via son échange publicitaire AdX. À son tour, Google a effectivement rendu son Ad Exchange accessible uniquement aux éditeurs utilisant son serveur publicitaire d'éditeur (DFP). Cela a profité aux aspirations à long terme de Google de dominer le marché des serveurs publicitaires des éditeurs, au détriment des annonceurs de Google Ads cherchant à accéder à la plus grande variété d'inventaires d'éditeurs au prix le plus bas. En autorisant uniquement son propre serveur publicitaire d'éditeur à accéder efficacement à la demande importante et unique de Google Ads, Google pourrait forcer les éditeurs à adopter et à conserver son serveur publicitaire d'éditeur ; les autres serveurs publicitaires ne pouvaient pas rivaliser pour proposer un produit similaire. Mais cette restriction signifiait que les annonceurs de Google Ads ne pouvaient pas acheter d'inventaire disponible uniquement sur d'autres échanges publicitaires ou via des serveurs publicitaires d'éditeurs non Google, et qu'ils ne pouvaient pas profiter de la concurrence tarifaire qui pourrait rendre cet inventaire publicitaire moins cher. Cette restriction était également contraire aux intérêts financiers à court terme de Google, qui consistait à acheter de plus en plus de publicités de valeur auprès du plus grand nombre d'éditeurs possible.

90. Google a introduit plusieurs politiques et modifications des enchères pour forcer davantage de transactions à transiter par ses plateformes et rendre plus difficile pour les éditeurs le changement de serveur publicitaire. Ces restrictions ont collectivement étouffé la concurrence en empêchant artificiellement les concurrents de rivaliser dans les mêmes conditions que les produits de Google, entravant ainsi la capacité des éditeurs et des annonceurs à travailler efficacement avec leurs concurrents et permettant à ces derniers d'obtenir une plus grande taille. Google a mis en œuvre ces restrictions même s'il savait qu'il aurait été préférable pour les annonceurs de Google Ads (et bien plus rentable pour Google Ads à court terme) de multi-accueil sur les échanges publicitaires. De même, les éditeurs auraient bénéficié de la possibilité d'accéder efficacement à la demande des annonceurs via plusieurs intermédiaires d'échange d'annonces. Ces restrictions ont eu pour effet de faire passer le serveur publicitaire des éditeurs de Google du statut de leader du marché à celui de monopole (actuellement sans concurrence crédible) et de catapulter son échange publicitaire naissant dans une position de monopole qui éclipse tous les autres échanges publicitaires.