¿Cambiar de proveedor de publicidad a Google? Olvídalo

IV. EL ESQUEMA DE GOOGLE PARA DOMINAR LA PILA DE TECNOLOGÍA AD

B. Google utiliza sus adquisiciones y su posición en la tecnología publicitaria para bloquear a sus rivales y controlar cada herramienta clave de tecnología publicitaria

89. Después de acumular una posición como intermediario dominante para la publicidad gráfica, Google utilizó su poder de monopolio sobre cada nivel de la tecnología publicitaria para reforzar sus posiciones dominantes y limitar dónde y cómo podían competir otros proveedores de tecnología publicitaria. En particular, Google hizo que la demanda de Google Ads estuviera disponible sólo a través de su intercambio de anuncios AdX. A su vez, Google efectivamente puso su intercambio de anuncios a disposición sólo de los editores que utilizan su servidor de anuncios para editores (DFP). Esto benefició las aspiraciones a largo plazo de Google de dominar el mercado de servidores de anuncios para editores, a expensas de los anunciantes de Google Ads que buscaban acceso a la más amplia variedad de inventario de editores al precio más bajo. Al permitir únicamente el acceso efectivo de su propio servidor de anuncios de editor a la importante y única demanda de Google Ads, Google podría obligar a los editores a adoptar y permanecer en su servidor de anuncios de editor; otros servidores de anuncios no podían competir para ofrecer un producto similar. Pero esta restricción significaba que los anunciantes de Google Ads no podían comprar inventario disponible sólo en otros intercambios de anuncios o a través de servidores de anuncios de editores que no eran de Google, y no podían aprovechar la competencia de tarifas que podría hacer que ese inventario publicitario fuera menos costoso. La restricción también era contraria a los intereses financieros a corto plazo de Google, que se centraban en comprar anuncios cada vez más valiosos de tantos editores como fuera posible.

90. Google introdujo varias políticas y cambios en las subastas para obligar a que fluyan más transacciones a través de sus plataformas y hacer más difícil para los editores cambiar de servidor de anuncios. Estas restricciones sofocaron colectivamente la competencia al impedir artificialmente que los rivales compitieran en los mismos términos que los productos de Google, impidiendo así la capacidad de los editores y anunciantes de trabajar eficazmente con sus rivales y permitiéndoles ganar escala. Google implementó estas restricciones a pesar de que sabía que habría sido mejor para los anunciantes de Google Ads (y mucho más rentable para Google Ads en el corto plazo) tener múltiples hogares en los intercambios de anuncios. Y, de la misma manera, los editores se habrían beneficiado al poder acceder de manera efectiva a la demanda de los anunciantes a través de múltiples intermediarios de intercambio de anuncios. Estas restricciones tuvieron el efecto de llevar al servidor de anuncios publicitarios de Google de líder del mercado a un monopolio (actualmente sin competencia creíble) y catapultar su naciente intercambio de anuncios a una posición de monopolio que eclipsa a todos los demás intercambios de anuncios.