¿Su SaaS tiene un problema de posicionamiento o mensajería?

¿Ha alcanzado su crecimiento de SaaS una meseta misteriosa? ¿Tiene clientes satisfechos, producto adecuado al mercado y una presencia en línea significativa, pero una clara falta de nuevos clientes potenciales o suscripciones?

Si esto te suena familiar, es posible que tengas problemas con aspectos clave de tu marketing: posicionamiento y mensajes. Ambos conceptos están intrínsecamente vinculados y, juntos, determinan cómo los prospectos perciben y evalúan su producto.

En el siguiente artículo, analizaremos cómo puede diagnosticar y solucionar problemas con el posicionamiento y la mensajería para desbloquear un nuevo crecimiento.

¿Qué es el posicionamiento?

El posicionamiento es el contexto en el que pones a tu empresa para mostrar a los clientes ideales quién eres. Determina cómo los clientes entienden cuál es su producto y quiénes ven como sus competidores.

Por ejemplo, si posicionaste tu negocio como un “sitio de redes sociales para profesionales”, la gente automáticamente te compararía con Linkedin.

Pero si lo posicionó como un "centro de desarrollo profesional en línea", la gente podría compararlo con sitios web que ofrecen servicios de capacitación empresarial.

Ninguna elección sería intrínsecamente incorrecta o correcta; todo depende de su estrategia y de cómo desea que lo vean los prospectos.

El posicionamiento debe ser una elección consciente, no un accidente

La experta en posicionamiento April Dunford, en su libro Obviamente genial, explica por qué es importante elegir conscientemente el posicionamiento:

“Con tantos otros productos en el mercado, es fácil que los productos se pierdan en el ruido o, lo que es peor, se malinterpreten por completo y se enmarquen de manera que los haga poco atractivos, redundantes o simplemente anodinos”.

“Por lo general, no consideramos otras formas, potencialmente mejores, de posicionar nuestros productos porque simplemente no los estamos posicionando deliberadamente”.

Bien, entonces, ¿qué es la mensajería?

La mensajería es lo que dices sobre tu empresa. No se refiere necesariamente a cómo lo dice, sino a una estrategia general para la información que comunicará sobre su empresa y producto(s).

La mensajería y el posicionamiento están obviamente entrelazados: no puede decirles a los prospectos que es un "sitio de redes sociales para profesionales" sin escribirlo en alguna parte.

Sin embargo, cuando los mensajes no resuenan con su público objetivo, no siempre está claro cuál es el problema. ¿Quizás está posicionando a su empresa para pelear una batalla que no puede ganar (por ejemplo, tratando de enfrentarse a Linkedin)? ¿O su mensaje simplemente no habla de las necesidades y deseos de su audiencia de una manera que resuene?

Cinco señales de que los problemas de mensajería están frenando su crecimiento

Los problemas de mensajería no siempre son obvios, pero sus equipos de ventas, soporte y marketing pueden notar estos obsequios:

1. Las personas adecuadas están visitando su sitio web, pero no se están convirtiendo.

   
   

Dependiendo de su estrategia de mercado, puede generar tráfico a través de campañas de correo electrónico o embudos de anuncios pagados. Alternativamente, puede estar utilizando una herramienta como Zoominfo para obtener información sobre las personas que visitan su sitio web.

En cualquier escenario, tiene una buena idea de que las personas de su público objetivo están visitando su sitio web. Está captando algo de interés de ellos, pero no está obteniendo una conversión; esa es una buena señal de que falta su mensaje (o su oferta).

2. Los clientes potenciales no están probando su SaaS

   
   

Si las personas adecuadas descubren su sitio web pero no se registran, es una indicación de que no están convencidos de lo que hay en su sitio.

Tal vez su copia no es clara sobre lo que se ofrece. O tal vez su sitio web simplemente no es un buen argumento para elegir su SaaS sobre un competidor.

3. Las personas están usando su producto, pero no pertenecen a su segmento de mercado previsto.

   
   

Imaginemos que su SaaS es una herramienta de gestión de proyectos dirigida a ingenieros. Sin embargo, una encuesta de clientes revela que la mayoría de las personas que compran su producto son especialistas en marketing.

Por supuesto, cualquier venta es generalmente mejor que ninguna venta. Pero si no está atrayendo a la audiencia correcta, entonces no está demostrando que puede resolver los problemas correctos. O publicar mensajes que resuenen con las personas a las que desea dirigirse.

4. Los prospectos no entienden lo que realmente estás ofreciendo

   
   

Verifique sus consultas entrantes y registros de chat para averiguar si los prospectos tienen una impresión incorrecta.

• ¿Están haciendo preguntas que realmente no se aplican a su producto?
• ¿No están seguros de si su producto puede ayudarlos?
• ¿Están confundidos por sus características o precios?

Si la respuesta a cualquiera de estas preguntas es sí, podría ser una indicación de que su mensaje no es claro o no es útil.

5. Sus reseñas indican que las personas que usan su SaaS no son los clientes más adecuados

   
   

Si recibe demasiados comentarios menos que estelares en los sitios de revisión de software, podría significar que su producto necesita más desarrollo.

Pero también podría significar que no está atrayendo al tipo correcto de clientes, del tipo cuyos puntos débiles y expectativas se alinean con lo que está ofreciendo.

Cómo saber cuando tienes un problema de posicionamiento

Los prospectos lo comparan inmediatamente con competidores que tienen características más fuertes

Si su posicionamiento es "correo electrónico para pequeñas empresas", los prospectos lo compararán automáticamente con Mailchimp. Es solo la realidad. Entonces, si lo comparan con líderes del mercado más sofisticados, vale la pena preguntar: "¿Estamos buscando una pelea que podamos ganar ?"

Userlist decidió revisar su posicionamiento después de reconocer que los prospectos lo comparaban con productos más avanzados:

“Anteriormente, nuestra categoría de mercado era “herramientas de automatización de correo electrónico”, que claramente no funcionaba. La gente comenzó a compararnos con Drip, ConvertKit, ActiveCampaign, etc., y nos costaba explicar por qué somos mejores. Las herramientas de automatización de correo electrónico tienen funciones mucho más avanzadas que no planeamos implementar pronto (plantillas visuales enriquecidas, pruebas A/B, generadores de flujo de trabajo visual, análisis)".

Su copia es genérica y no está dirigida a ningún público en particular.

Cuando no ha decidido internamente sobre una audiencia específica, es casi imposible crear una copia que hable a los clientes ideales. Una mirada rápida a su sitio web revelará titulares genéricos de "todo para todos" que no atraen ni repelen audiencias específicas.

Si es una empresa joven y aún no sabe quién es su audiencia, este es un punto de partida comprensible. Pero en algún momento, deberá establecer un posicionamiento más sólido.

Su equipo no está alineado con lo que hace su empresa y a quién ayuda

Shari Bareket es una consultora narrativa estratégica que ayuda a las startups B2B a establecer y comunicar su posicionamiento. Como me explicó en una entrevista reciente , una de las señales de que una startup no ha identificado un posicionamiento claro es que su personal y clientes no están de acuerdo sobre a quién sirve.

“Hago preguntas a muchos de sus clientes, inversores o socios, incluso internamente, como '¿quiénes somos?', '¿Qué es esta empresa?' y '¿qué estamos resolviendo?' Y normalmente, a menos que tenga una narrativa estratégica clara, obtendrá 10, incluso 20 respuestas diferentes. Y eso es un problema porque todos te perciben de una manera diferente”.

Diseñó su producto para un mercado específico, pero ese mercado ha cambiado

Un gran ejemplo de esto es la marca de cámaras GoPro. El cerebro ganó popularidad a principios de la década de 2000, y los consumidores reconocieron sus productos como cámaras resistentes de alta definición que podían llevar a cualquier parte.

Sin embargo, a medida que la calidad de las cámaras de los teléfonos inteligentes despegó y las ventas de GoPro cayeron en 2015, la empresa recuperó algo de terreno en los años siguientes, y se centró principalmente en los fanáticos de los deportes al aire libre. Pero en 2020, la pandemia de coronavirus detuvo las actividades al aire libre y GoPro volvió a perder ante los cambios del mercado.

En cambio, algunas marcas estaban perfectamente posicionadas (o reposicionadas) para la pandemia:

Hace tiempo que no miras tu posicionamiento

Establecer su posicionamiento no es un ejercicio de una sola vez. Con el paso del tiempo, tu producto y tu audiencia seguirán evolucionando. Además, es probable que deba adaptarse a las amenazas cambiantes de su competencia.

En consecuencia, idealmente debería evaluar su posicionamiento al menos cada dos años.

Para mejorar tu mensajería, empieza por formalizar tu posicionamiento

Los buenos mensajes fluyen de un buen posicionamiento, por lo que el posicionamiento es el lugar correcto para comenzar.

1. Entiende quiénes son tus mejores clientes
2. Descubra qué características o aspectos de su servicio aprecian más.
3. Determina qué soluciones te comparan tus prospectos y clientes (y si quieres que te comparen con ellos)
4. Elija un contexto que haga que su oferta sea atractiva para sus mejores clientes

Este contexto es su posición en el mercado.

Tenga en cuenta que crear una nueva categoría puede ser un movimiento audaz y arriesgado. Sin embargo, también puede dar grandes frutos, como han demostrado empresas como Drift .

Redacta un documento de posicionamiento para tu equipo

Debe incluir:

● ¿En qué categoría y subcategoría se encuentra?

● ¿Cuáles son sus características destacadas/diferenciadores de productos?

● ¿Quiénes son sus grupos de clientes ideales?

● Por qué su solución es la opción ideal para esos grupos

Tenga en cuenta que escribir estas declaraciones no es lo que determina su posicionamiento. Su posicionamiento es una decisión consciente sobre en qué mercado se encuentra, a quién se dirige y con quién competirá.

En consecuencia, su posicionamiento fluirá en su estrategia de marketing, su elección de socios, las funciones que desarrolle y más allá.

Cree una declaración pública sobre cuál es su producto.

Esto significa un nombre y una declaración simple sobre lo que es/hace su producto. Esto debería reflejar su decisión de unirse a una categoría existente o crear una nueva.

Por ejemplo, VWO tiene características similares a varias herramientas de optimización de sitios web, pero se refiere a sí mismo como una plataforma de experimentación.

Una vez que tenga una declaración pública sobre su posición, puede comenzar a crear activos de marketing y campañas para crear conciencia. Por ejemplo, use páginas de comparación para mostrar a los clientes ideales por qué usted es la solución adecuada para ellos.

Ejemplo de posicionamiento SaaS: Ada.CX

Ada.CX es una plataforma con una gama de herramientas impulsadas por IA que permiten a las empresas automatizar y escalar las experiencias de sus clientes.

La empresa se posicionó originalmente como un chatbot, como vemos en su página de inicio de 2021:

Más tarde ese año, la empresa renombró y se posicionó como una plataforma de interacción de marca:

Shira Baraket, quien guió a la empresa en la creación de su nueva narrativa, explicó:

“Estaban realmente luchando porque era una empresa increíble, con una tecnología increíble. Pero lo que todos decían sobre ellos era que eran un chatbot.

A través del trabajo que hicimos juntos, aprendimos que son algo mucho más grande que eso. Al escuchar a los clientes, comprendimos que lo importante para las marcas hoy en día no es solo la comunicación de la marca, sino las interacciones de la marca.

Entonces, ahora lo que Ada CX posee en el espacio es todo este mundo de interacciones de marca, porque lo que hacen es mucho más que un chatbot. Continuamente producen publicaciones sociales, materiales web, podcasts y todo lo relacionado con la marca es realmente sobre este tema”.

Ada.CX se reposicionó nuevamente en 2023, posicionándose como una plataforma de automatización de servicio al cliente impulsada por IA. Con la explosión en la conciencia pública de la IA en los meses anteriores, esta fue una gran oportunidad para que Ada.CX aprovechara una tendencia del mercado: otra táctica de posicionamiento clásica recomendada por April Dunford.

Cómo mejorar sus fundamentos de mensajería

Después de aclarar su posicionamiento, ahora puede comenzar a evaluar, mejorar y probar su mensaje.

1. Crear personajes de usuario

   
   

Su mensaje debe centrarse en los problemas de sus clientes ideales y resaltar cómo su solución los resuelve. Para hacer esto, cree personajes de usuario que detallen las motivaciones, los desafíos y los viajes de compra de sus prospectos.

A medida que realice más investigaciones, agregue datos de Voz del cliente a estos perfiles para que, en última instancia, pueda hablar con los usuarios en su propio idioma.

2. Investigue a su(s) público(s) objetivo

   
   

Su objetivo es obtener una comprensión profunda de por qué algunos prospectos eligen su solución y por qué otros no.

• Realice pruebas de mensajes en su sitio actual para ver cómo los participantes imparciales que se alinean con sus personajes de usuario lo interpretan. Servicios como Wynter y UserTesting.com pueden ayudarlo a reclutar y realizar pruebas con audiencias.

  
  

• Entreviste o sondee a sus clientes existentes y potenciales para saber cómo hablan sobre los dolores, las objeciones, los deseos y su proceso de compra. Dado que su mensaje está estrechamente relacionado con su producto, el marco Trabajos por realizar puede ser útil aquí.

  
  

• Realice una investigación de escritorio en Reddit , sitios de revisión de software, grupos de Linkedin y otras fuentes relevantes para obtener información sobre cómo su audiencia ve el mercado.

  
  

• Hable con sus equipos de ventas y soporte para conocer las preguntas, las dificultades y los procesos de toma de decisiones de los clientes potenciales y los usuarios.

3. Traza los viajes de tus clientes

Para optimizar sus mensajes para cada persona de usuario, debe comprender sus motivaciones, dudas y experiencias en cada paso de su viaje de compra.

Los mapas de viaje del cliente son muy útiles para esto. Úselos para trazar visualmente los viajes típicos que realizan sus personajes de usuario, trazando sus pensamientos y necesidades en cada punto de contacto:

Su investigación de usuario debe informar lo que incluye en cada paso. (¿Necesita más orientación? Aquí hay un blog que escribí para Hotjar que explica cómo crear mapas de viaje del cliente ).

4. Cree su mensaje en torno a cómo sus diferenciadores resuelven los deseos y problemas de sus prospectos

   
   

Los mensajes ineficaces a menudo provienen de un punto de partida de "¿cómo podemos informar a los usuarios sobre nuestras funciones?" En su lugar, comience con "¿cómo podemos mostrarles a los prospectos que nuestro producto resuelve sus problemas?".

La página de inicio de Typeform explica cómo resuelve el problema de las encuestas que hacen demasiadas preguntas a los clientes:

A medida que sus usuarios avancen en su recorrido como cliente, adapte sus mensajes más a su etapa actual de conocimiento. Una vez más, querrá hablar de sus motivaciones y puntos débiles, y aquí es donde su mapa de viaje del cliente resulta útil.

Aquí hay un gran ejemplo de Loom. Observe cómo la página relaciona a Loom con los trabajos que realizan los ingenieros en este fragmento de copia:

También querrá adaptar su mensaje para que se dirija a los clientes potenciales en su propio idioma. Aquí puede hacer referencia a cualquier dato de Voice of Customer que capturó y registró en sus perfiles personales de usuario.

Observe cómo la copia de Loom anterior usa terminología con la que los ingenieros se relacionarían:

5. Asegúrese de que su copia sea clara, simple y específica

Las empresas de SaaS a menudo son demasiado conceptuales, vagas o llenas de jerga en su copia. Aprieta todo con estos consejos de escritura para startups :

• Minimice el uso de términos conceptuales como "Localización" e "innovación" y reemplácelos con un lenguaje basado en la acción cuando sea posible.

  
  

• Haga su copia lo más específica posible. Habla de tu producto en términos de acciones y resultados, utilizando cifras y lenguaje visual cuando corresponda.

  
  

• Use un nivel de jerga que coincida con la sofisticación de su audiencia. Si su audiencia está compuesta por empresarios no técnicos, no use lenguaje de ingeniería.

6. Valida tus cambios

   
   

Puede ser tentador simplemente 'ir a vivir y ver qué pasa'. Pero cuando hay mucho en juego en sus mensajes, como el lanzamiento de un producto importante, considere validar sus cambios.

• Una segunda ronda de prueba de mensajes también puede ayudarlo a identificar cualquier debilidad importante en su nueva copia.
• Las pruebas A/B son una excelente manera de evaluar si su nuevo mensaje se traduce en más conversiones.

7. Trabaja en tu narrativa de posicionamiento

   
   

Los redactores publicitarios y los especialistas en CRO a veces tienen una visión de túnel sobre los materiales de marketing individuales, pensando únicamente en términos de mejorar las conversiones.

Maximizar las conversiones de una página determinada está muy bien, pero para ser dueño de su posicionamiento, debe mirar el panorama general. Eso significa crear una narrativa general que se transmita consistentemente en su mensaje.

CXL se posiciona como la capacitación de marketing más avanzada disponible para los especialistas en marketing digital. Esto aparece constantemente, incluso en sus anuncios de pago por clic:

Para hacer eso, necesita un marco para garantizar que su posicionamiento se transmita de manera consistente en todos sus mensajes de marketing.

Cómo asegurarse de que su posicionamiento se vea claramente en sus materiales de marketing

Esta es la parte donde su posicionamiento y mensajes se unen. Una vez que haya decidido su posicionamiento, debería aparecer en puntos de contacto clave, desde anuncios publicitarios hasta contenido de blog, páginas de inicio de productos y más.

Observe cómo Fullstory tiene un mensaje consistente a través de diferentes medios, desde su lista de Google...

..a su página de inicio….

…a su perfil de twitter:

Al crear un mensaje consistente en todas las plataformas de esta manera, Fullstory refuerza claramente su posicionamiento.

Pero establecer su posicionamiento es algo más que crear un solo título o eslogan pegadizo.

Para las empresas de SaaS, se trata más bien de crear un hilo que pueda recorrer todos sus activos de marketing. Para hacer eso, deberá decidir sobre su propuesta de valor única .

(Si está pensando en "en serio, ¿conceptos de marketing más abstractos?" en este punto, no se preocupe, ¡estamos a punto de ver ejemplos prácticos de cómo se ve esto!)

¿Qué es una propuesta de valor única?

Una propuesta de valor única (UVP) es una declaración que comunica lo único que haces por tus clientes ideales mejor que nadie.

Para hablar efectivamente a su audiencia, su UVP debe ser:

1. Relevante para tu audiencia ideal
2. Diferente a lo que ofrecen tus competidores
3. Prometer un beneficio específico, tangible e idealmente comprobable para sus prospectos

Su UVP debe escribirse como una declaración. Sin embargo, no pretende ser un eslogan de la empresa, un eslogan o un titular del sitio web (aunque puede duplicarse como esas cosas).

En cambio, es un hilo que debe pasar por todos sus puntos de contacto de marketing, como un tema que aparece repetidamente en sus mensajes.

Una vez que tenga su UVP, revise todos sus puntos de contacto de marketing para ver dónde puede agregarlo a su mensajería

Querrá cambiar las declaraciones genéricas para que reflejen la UVP que está ofreciendo a los prospectos.

Por ejemplo, puede cambiar una línea de prueba social bastante genérica como esta...

…en algo que refleje con buen gusto un UVP, como lo hace ConvertKit aquí:

Observe cómo los dos sitios web anteriores esencialmente dicen "confíe en nosotros, tenemos muchos clientes".

Pero el primer ejemplo es bastante genérico, mientras que en el segundo, Convertkit nos dice que los creadores usan su producto para “conectar con su audiencia y ganarse la vida en línea”.

Es una declaración clara sobre quién es la audiencia de Convertkit y cuáles son los beneficios para ellos.

Veamos un ejemplo completo de cómo se ve esto en un sitio web

Calendly parece haber resumido su UVP en el pie de página de su sitio web:

Ahora, como declaración independiente, esto no dice mucho sobre lo que hace Calendly. Pero con esta UVP como base, pueden tener una sólida narrativa general en sus mensajes.

Por ejemplo, en el héroe de su página de inicio, vemos claramente la asociación con la declaración anterior de "fácil por delante":

Los temas de "fácil adelante" y "lograr más" continúan a medida que avanzamos en la página.

Sin la base de la UVP "fácil de seguir", Calendly podría terminar con mensajes más genéricos. Que es lo que vemos aquí de uno de sus competidores, Acuity :

Nota al margen: observe cómo el sitio dice que es "más que una herramienta de programación". Aunque el sitio nos dice que es "más que", Acuity se ha incluido en la categoría de "herramienta de programación" aquí. Esta es una decisión de posicionamiento, ya sea intencional o no.

En otros lugares, cuando Calendly explica casos de usuarios específicos, vemos el mismo tema de facilidad y simplicidad.

E incluso lo vemos en blogs que anuncian novedades:

Al hacer referencia continuamente al tema "fácil por delante", Calendly se establece no solo como una herramienta de programación, sino como LA solución para los profesionales que desean facilitar su vida laboral.

Si bien no es la idea más original, Calendly se está posicionando claramente en función de los resultados clave que brinda.

¿Funcionaría el enfoque de Calendly para una startup más pequeña y prometedora?

El uso inicial de Calendly de "fácil por delante" es bastante amplio y todavía deja algunas preguntas sobre lo que realmente hace la aplicación.

Sin embargo, Calendly puede salirse con la suya con este mensaje amplio porque es el líder del mercado. La mayoría de los empresarios han oído hablar de él antes, por lo que la empresa tiene menos trabajo que hacer en términos de explicar lo que se ofrece.

Si es una startup más nueva, es importante diferenciar su producto, pero también es vital que los prospectos entiendan al instante lo que hace. Por lo tanto, es mejor optar por una UVP clara y directa que por una "inteligente".

Por último, considere llamar a sus competidores y alternativas directamente

Esto requiere un poco de audacia, pero declararse como "la alternativa a X" puede establecer el contexto adecuado para su producto.

Sin embargo, la alternativa no tiene por qué ser una empresa; también puede ser la forma antigua de hacer las cosas. Esto es exactamente lo que hizo Slack en sus primeros años al posicionarse como la alternativa al correo electrónico:

Puntos finales para recordar acerca de cómo mejorar su posicionamiento y mensajes

¡Vaya, ese fue un viaje largo! Pero ahora tiene un marco para reconocer y mejorar los problemas con su posicionamiento y/o mensajes.

Después de pasar por este proceso, recuerda que:

• El posicionamiento es una misión continua que evolucionará con su producto, clientes y competidores. Revise el suyo regularmente y actualícelo cuando sea necesario.

  
  

• La mensajería puede parecer solo unas pocas palabras en una página, pero tiene mucho trabajo por hacer para ayudarlo a mantenerse firme. Asegúrese de que el suyo refleje constantemente su posicionamiento, mientras aborda los puntos débiles y los deseos de sus clientes en su propio idioma.

Por último, trabajar en estas cosas puede ser complicado y, a veces, se necesita una nueva perspectiva. Cuando eso suceda, no tenga miedo de llamar a un experto en mensajería que pueda ayudarlo a poner todo en su lugar.

¡Buena suerte!