Olvídese de los malos negocios: Meta ha olvidado en qué negocio está

Meta provocó indignación el día de Navidad cuando Connor Hayes, vicepresidente de productos de IA generativa, le dijo al Financial Times que la compañía planea integrar personajes de IA más profundamente en Facebook e Instagram. Hayes pintó un futuro en el que los bots coexistirían con usuarios reales y " podrían generar y compartir contenido impulsado por IA en la plataforma ". La entrevista provocó una nueva ronda de críticas a los 28 perfiles de IA experimentales que la compañía había presentado desde 2023, y Meta acaba de dejar de lado silenciosamente estas cuentas .

Si bien los perfiles desaparecieron, la plataforma no ofreció ninguna garantía de que hayan terminado de intentar llenar su número cada vez mayor de agujeros de tamaño humano con rellenos digitales.

Si Meta está convencido de que los usuarios falsos son la respuesta a los problemas reales, se está preparando para convertirse en el símbolo del lado equivocado de la historia.

La idea de innovación de Meta está empeorando su imagen

Mark Zuckerberg podría ser la única persona viva que no se da cuenta de lo poco que le quieren a él y a su empresa. Los memes son prácticamente cumplidos en comparación con los datos concretos. Una encuesta de Thales descubrió que el 94% de las personas a nivel mundial no confían en las empresas de redes sociales , y Facebook no solo está en la lista; es la mascota. Mientras tanto, el estudio Digital Trust Benchmark de Insider Intelligence destaca que solo el 18% de los usuarios de redes sociales de EE. UU. expresaron confianza en que Facebook protege su privacidad y sus datos , y sus clasificaciones de confianza puntúan a Facebook peor que TikTok , una plataforma que la mitad del Congreso cree que está dirigida por Beijing. Eso no es un logro; es un obituario para la confianza pública.

Los medios de comunicación no son más amables. Entre las revelaciones de denunciantes y los titulares polémicos sobre la manipulación algorítmica, Meta se ha convertido en el saco de boxeo moral de la industria tecnológica. ¿Y los usuarios? Pulsando la tecla eliminar. La Family Daily Active People de Meta alcanzó los 3.290 millones en septiembre de 2024 , 20 millones por debajo de las expectativas de los analistas . El crecimiento de Instagram se está ralentizando a un ritmo del 2,2% anual, mientras que TikTok avanza a toda velocidad con un aumento del 10%.

Uno podría pensar que a esta altura alguien del equipo de relaciones públicas de Meta podría haberle dado un codazo a Mark y haberle dicho: “ Oye, ¿quizás podrías inclinarte hacia la cuestión de la humanidad? ”. Pero en lugar de eso, Meta ha decidido redoblar sus esfuerzos en su rasgo menos atractivo: la artificialidad . Los usuarios falsos no convencerán a la gente de que se quede, sino que los convencerán de que Meta ha renunciado oficialmente a intentar comprender a los usuarios reales. Y si eso no acelera el éxodo, nada lo hará.

Un estudio de caso sobre cómo convertirse en un elemento permanente en los tribunales

Meta no sólo está en la lista de los reguladores negativos, sino que es el peor caso. ¿Cambridge Analytica? ¿La multa de 5.000 millones de dólares de la FTC? ¿Los papeles de Facebook? Me sorprende que esto haya pasado desapercibido para su equipo legal veterano, pero tal vez estén buscando justificar sus salarios. ¿De qué otra manera se explica una decisión tan provocativa que le pide a Lina Khan que despeje su agenda para otra ronda de citaciones?

La presidenta de la FTC se ha ganado su reputación a base de poner a los titanes de la tecnología bajo control, y no es precisamente sutil al hacerlo. Conocida por su aguda crítica de las prácticas monopolísticas y los modelos de negocio engañosos, Khan ha transformado la FTC en un organismo de control que ya no tiene miedo de atacar. Los bots que podrían amplificar la desinformación, distorsionar las métricas publicitarias y desdibujar las líneas de interacción del usuario son exactamente el tipo de herramientas opacas y engañosas que encabezan la lista de objetivos de Khan. La UE tampoco se va a quedar al margen . Con la Ley de Inteligencia Artificial a punto de convertirse en ley, Europa tiene a los reguladores babeando por sistemas como este, que interactúan con los humanos de formas que son propicias para el abuso.

Los líderes de Meta han pasado años convenciendo a los legisladores de que no se puede confiar en ellos, y esta maniobra prácticamente grita: "Tenías razón" . Los reguladores no necesitan nuevas razones para atacar a Meta, pero esta maniobra les daría una nueva excusa para afilar sus cuchillos.

Mark, los anunciantes pagan el 98% de tus facturas

El sentido común dice que hay que lanzar funciones para que los usuarios nos amen o los anunciantes nos darán dinero. Los usuarios solo están interesados en tener amigos imaginarios, y los anunciantes quieren tener acceso a seres humanos: seres reales que compran, navegan y, ocasionalmente, se quejan de los malos tiempos de envío. Las marcas probablemente revisarán sus contratos y se preguntarán: " ¿Acabo de gastar millones para impresionar a un chatbot? " Meta no creó una función; creó una crisis de confianza.

Los bots no compran productos para el cuidado de la piel ni reservan vacaciones. No comparten campañas ni generan lealtad a la marca. Lo que hacen es hacer que los anunciantes se pregunten si vale la pena invertir en las plataformas de Meta.

Y cuando los presupuestos se mueven, no vuelven.

El auge publicitario de 2024: Meta no ganó; todos los demás perdieron

La victoria publicitaria de Meta en 2024 no fue una estrategia, fue suerte colateral. X estaba ocupado implosionando bajo el acto de caos de un solo hombre de Elon, TikTok pasó el año en el tablero de dardos del Capitolio, Snapchat era... todavía Snapchat, y los anunciantes recurrieron a Meta porque era la opción menos insegura en una lista de personajes sospechosos. Instagram implementó actualizaciones incrementales (funciones de compra con un clic, mejor segmentación de Reels), pero no fueron cambios radicales. Fueron medidas provisionales.

Estos éxitos fueron coyunturales, no sistémicos. Ahora, Meta parece decidida a desperdiciar incluso esa buena voluntad prestada al implementar personajes de IA como si hubieran olvidado que los anunciantes tienen cerebro.

La autenticidad es moneda corriente y las marcas no se arriesgarán a gastarla en metadatos

El 86% de los consumidores prioriza la autenticidad al elegir productos, el 72% se niega a comprar a empresas en las que no confía y el 83% dice que la autenticidad es lo que impulsa lo que comparten. Las marcas ahora necesitan calibrar cada elección para demostrar que son auténticas, desde cómo fabrican hasta dónde se las ve. Por lo tanto, las plataformas ya no son solo sistemas de entrega, sino extensiones de la identidad de una marca. Y ahí es donde los personajes de IA de Meta se convierten en un problema.

Para las marcas que predican la autenticidad como si fuera el evangelio, la publicidad aquí no será nada menos que hipocresía . ¿Qué dice cuando su mensaje auténtico, elaborado con mucho esmero, se encuentra en un páramo digital plagado de deepfakes aprobados por las corporaciones? No lo pensó bien, o que no le importa. Y si a las marcas no les importa dónde se las ve, ¿por qué debería importarles a los consumidores lo que están vendiendo?

Los anunciantes se han ido por mucho menos. En 2020, más de 90 marcas, incluidas Coca-Cola, Starbucks y Unilever, pausaron sus anuncios en Facebook, renuentes a ser cómplices del fracaso de la plataforma para controlar el discurso de odio y la desinformación. Avanzamos rápidamente hasta el colapso de Musk en Twitter: cuentas importantes como CVS y Mars abandonaron la plataforma cuando se convirtió en un caos tóxico.

Así que, si Meta insiste en montar una casa de la risa, no deberían sorprenderse cuando los anunciantes empiecen a buscar un escenario real.

Los anunciantes estaban totalmente interesados, hasta que Meta les hizo pensarlo dos veces

Los anunciantes abandonaron 2024 convencidos de que Meta tenía todo bajo control. Los ingresos por publicidad aumentaron, los rivales se desplomaron y la empresa finalmente parecía menos un imán de escándalos y más una inversión segura. ¿Pero bots? Una plataforma no lanza usuarios falsos a menos que tenga dificultades para mantener interesados a los verdaderos. Este es el equivalente corporativo de dejar caer mascarillas en pleno vuelo , convenciendo instantáneamente a todos de que hay un problema, incluso si no lo había para empezar. También se podría entregar a los anunciantes una lista de reproducción de rupturas e instrucciones para llegar a TikTok .

Y lo que es peor, este anuncio transmite un problema más profundo: el equipo de publicidad de Meta básicamente no entiende lo que necesitan los anunciantes. Los especialistas en marketing no están pagando por un teatro de interacción. Quieren resultados. Resultados medibles y rentables. Las actualizaciones de Instagram en 2024 estaban cerca, pero esta medida tiene pintadas las palabras "desarrollado por aficionados". La publicidad digital es un campo de batalla y Meta acaba de sacar una espada de madera. Para las marcas que gastan millones, esto no es solo una decepción, es un insulto.

Y para esas marcas, la pregunta cambia de “¿Qué estamos pagando?” a “¿Por qué seguimos aquí?”.

**Olvídese de los malos negocios: Meta ha olvidado en qué negocio están

La mayoría de los directores ejecutivos limitan sus crisis de mediana edad a los autos deportivos y los pasatiempos cuestionables, pero no Mark Zuckerberg. Entre su obsesión por las artes marciales mixtas, las cadenas de oro y esa portada de Get Low, parece que ha trasladado su tambaleo existencial a su empresa. Los personajes de IA son otro capítulo más en el continuo colapso de la identidad de Meta. Primero fue el metaverso. Luego los juegos. Luego las criptomonedas. Luego las herramientas empresariales. ¿Y ahora qué? ¿Contenido y entretenimiento?

La mayoría de las empresas se centran en reducir el campo y eliminar la competencia. Meta, por su parte, parece decidida a crear nuevos competidores para sí misma. Con personajes de IA que escupen contenido, ¿está la empresa tratando de convertirse en un servicio de streaming? ¿Una revista digital? ¿El primo extraño y joven de la televisión por cable? Cada movimiento que hace Meta hace que su identidad se debilite. Competir con TikTok y YouTube ya era un reto, pero ahora Meta cree que puede jugar en la liga de Netflix, codearse con Condé Nast y competir con Disney. ¿Por qué detenerse ahí? Tal vez pruebe suerte en Broadway a continuación. O en la NASA.

Esto no es ambición: es una ilusión a escala corporativa.

Y los inversores están empezando a notar el caos. Las acciones de Meta han subido gracias a la solidez de su negocio publicitario, no a sus aventuras paralelas en el ámbito de los cascos de realidad virtual o la cadena de bloques. Los personajes de IA corren el riesgo de asustar a los inversores que pensaban que estaban respaldando a un gigante tecnológico, no a un bufé libre de estrategias a medio hacer. Si Meta no decide lo que quiere ser, Wall Street podría decidir por ella.

Reflexiones finales: Zuck nos hizo un gesto obsceno con el dedo medio

En medio de la purga colectiva de bots en Internet, Meta está construyendo una plataforma de vida sintética y se felicita por el esfuerzo. La compañía que alguna vez afirmó que conectaría a la humanidad ahora parece más interesada en ignorarla.

No son ignorantes, ni incompetentes, ni siquiera locos. Son indiferentes .

Los personajes de IA son una ridiculez y una revelación: los usuarios nunca fueron el objetivo, solo puntos de datos en un informe trimestral. Ahora que las métricas pueden renovarse con algo más silencioso, más obediente y mucho más barato, ==Meta decidió que tal vez podrían dejar de fingir que les importamos.
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Bueno, si las personas son opcionales, el futuro de Meta también lo es. Recuerda, Zuck, los bots no tienen billeteras .