Estados Unidos contra Google: vida, libertad, búsqueda de la felicidad y publicidad

I. INTRODUCCIÓN

1. Una Internet abierta y vibrante es indispensable para la vida estadounidense. Pero la Internet actual no existiría sin los ingresos por publicidad digital que, en la práctica, financian su creación y expansión. Internet brinda al público un acceso sin precedentes a ideas, expresiones artísticas, noticias, comercio y servicios. Los creadores de contenido abarcan todas las industrias imaginables; publican material diverso en innumerables sitios web que informan, entretienen y conectan a la sociedad de manera vital. Sin embargo, la viabilidad de muchos de estos sitios web depende de su capacidad para vender espacios publicitarios digitales. Así como las organizaciones de periódicos, radio y televisión históricamente dependieron de la publicidad para financiar sus operaciones, los editores en línea de hoy también dependen de los ingresos publicitarios para respaldar sus actividades y su alcance. Pero a diferencia de la publicidad en los medios históricos, los anuncios en línea de hoy se compran y venden en enormes volúmenes en apenas fracciones de segundo, utilizando herramientas altamente sofisticadas e intercambios automatizados que se parecen más a una bolsa de valores moderna que a una negociación de contrato bilateral anticuada para publicidad en un periódico. espacio.

2. Los editores de sitios web en Estados Unidos venden más de 5 billones de anuncios gráficos digitales en la web abierta cada año, o más de 13 mil millones de anuncios cada día. El gran volumen de estos anuncios en línea hace que los anuncios fuera de línea de antaño palidezcan en comparación. Para poner estas cifras en perspectiva, el volumen diario de anuncios digitales supera ampliamente (en varios múltiplos) el número promedio de acciones negociadas cada día en la Bolsa de Nueva York. El negocio de la publicidad en display digital también es lucrativo. En conjunto, estos anuncios generan más de 20 mil millones de dólares en ingresos por año, sólo para los editores con sede en Estados Unidos.

3. Para satisfacer esta demanda, se han desarrollado herramientas tecnológicas sofisticadas, conocidas informalmente como “tecnología publicitaria”, para automatizar el emparejamiento publicitario entre dos grupos clave: los editores de sitios web y los anunciantes. 1 Estas herramientas han evolucionado de tal manera que hoy en día, cada vez que un usuario de Internet abre una página web con espacio publicitario para vender, las herramientas de tecnología publicitaria relacionan casi instantáneamente al editor del sitio web con un anunciante que busca promocionar sus productos o servicios al usuario individual del sitio web. Este proceso normalmente implica el uso de un intercambio de publicidad automatizado que ejecuta una subasta de alta velocidad diseñada para identificar la mejor combinación entre un editor que vende espacio publicitario en Internet y los anunciantes que buscan comprarlo.

4. Pero la competencia en el espacio de la tecnología publicitaria está rota, por razones que no fueron ni accidentales ni inevitables. Un gigante de la industria, Google, ha corrompido la competencia legítima en la industria de la tecnología publicitaria al participar en una campaña sistemática para tomar el control de una amplia gama de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes y corredores para facilitar la publicidad digital. Al haberse insertado en todos los aspectos del mercado de la publicidad digital, Google ha utilizado medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir gravemente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital.

5. El plan de Google ha sido simple pero efectivo: (1) neutralizar o eliminar a los competidores de tecnología publicitaria, reales o potenciales, mediante una serie de adquisiciones; y (2) ejercer su dominio en los mercados de publicidad digital para obligar a más editores y anunciantes a utilizar sus productos y, al mismo tiempo, alterar su capacidad de utilizar productos competidores de forma eficaz. Siempre que los clientes y competidores de Google respondieron con una innovación que amenazaba el dominio de Google sobre cualquiera de estas herramientas de tecnología publicitaria, la respuesta anticompetitiva de Google ha sido rápida y efectiva. Cada vez que ha surgido una amenaza, Google ha utilizado su poder de mercado en una o más de estas herramientas de tecnología publicitaria para anular la amenaza. El resultado: el plan de Google para lograr un dominio duradero en toda la industria ha tenido éxito.

6. Google, una única empresa con conflictos de intereses generalizados, controla ahora: (1) la tecnología utilizada por casi todos los principales editores de sitios web para ofrecer espacios publicitarios a la venta; (2) las principales herramientas utilizadas por los anunciantes para comprar ese espacio publicitario; y (3) el mayor intercambio de anuncios que relaciona a los editores con los anunciantes cada vez que se vende ese espacio publicitario. El poder omnipresente de Google sobre toda la industria de la tecnología publicitaria ha sido cuestionado por sus propios ejecutivos de publicidad digital, al menos uno de los cuales planteó acertadamente la pregunta: “¿Existe un problema más profundo con el hecho de que seamos dueños de la plataforma, el intercambio y una enorme cantidad de dinero? ¿red? La analogía sería si Goldman o Citibank fueran dueños de la Bolsa de Nueva York”.

7. Al implementar reglas opacas que lo benefician y perjudican a sus rivales, Google ha ejercido su poder en la industria de la tecnología publicitaria para dictar cómo se vende la publicidad digital y los términos mismos en los que sus rivales pueden competir. Google abusa de su poder de monopolio para poner en desventaja a los editores de sitios web y a los anunciantes que se atreven a utilizar productos de tecnología publicitaria de la competencia en busca de coincidencias de mayor calidad o menor costo. Google utiliza su dominio sobre la tecnología de publicidad digital para canalizar más transacciones hacia sus propios productos de tecnología publicitaria, de donde extrae tarifas infladas para llenarse los bolsillos a expensas de los anunciantes y editores a los que supuestamente sirve.

8. El comportamiento anticompetitivo de Google ha elevado las barreras de entrada a niveles artificialmente altos, ha obligado a competidores clave a abandonar el mercado de herramientas de tecnología publicitaria, ha disuadido a competidores potenciales de unirse al mercado y ha dejado a los pocos competidores restantes de Google marginados e injustamente desfavorecidos. Google ha frustrado una competencia significativa y disuadido la innovación en la industria de la publicidad digital, ha obtenido ganancias supracompetitivas para sí mismo y ha impedido que el libre mercado funcione de manera justa para apoyar los intereses de los anunciantes y editores que hacen posible la poderosa Internet de hoy.

9. El daño es claro: los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más de lo que ganarían en un mercado donde la presión competitiva sin restricciones podría disciplinar los precios y conducir a herramientas de tecnología publicitaria más innovadoras que, en última instancia, darían como resultado transacciones de mayor calidad y menor costo para participantes del mercado. Y esta conducta nos perjudica a todos porque, a medida que los editores ganan menos dinero con los anuncios, menos editores pueden ofrecer contenido de Internet sin suscripciones, muros de pago o formas alternativas de monetización. Una estadística preocupante, pero reveladora, demuestra este punto: en promedio, Google se queda con al menos treinta centavos (y a veces mucho más) de cada dólar publicitario que fluye de los anunciantes a los editores de sitios web a través de las herramientas de tecnología publicitaria de Google. Los propios documentos internos de Google admiten que Google ganaría mucho menos en un mercado competitivo.

10. Los Estados Unidos y los Estados demandantes entablan esta acción por violaciones de la Ley Sherman para detener el plan anticompetitivo de Google, deshacer el control monopólico de Google en el mercado y restaurar la competencia en la publicidad digital.