Dirigí el equipo de crecimiento de Codecademy y ayudé a la empresa a crecer de 10 millones de dólares en ARR a 50 millones de dólares ARR+ antes de venderla a una empresa llamada Skillsoft por 525 millones de dólares el año pasado .

Aprendí mucho sobre los detalles que hacen que los modelos de negocio B2C SaaS/ingresos recurrentes funcionen bien y que todavía no he visto escritos en ningún lado.

Mi verdadera motivación aquí es ayudar a las empresas que han logrado un buen encaje en el mercado de productos y aún no han descubierto cómo ganar dinero.

Para sobrevivir a largo plazo, es necesario hacer ambas cosas, y muchos productos excelentes han muerto porque no desarrollaron el lado comercial lo suficientemente rápido.

Estas lecciones se aplican directamente a las empresas freemium/SaaS y (¿probablemente?) se aplican a otras empresas con ingresos recurrentes, como el comercio electrónico por suscripción, agencias, consultoría, etc.

Planeo cubrir lo siguiente:

• Los errores que cometimos y las lecciones que aprendimos.
• Las palancas más efectivas que encontramos en cada capa del negocio (Pagos, Reducción de abandono, Ampliación de los ciclos de vida de los usuarios, Precios y empaquetado, Pruebas/Muros de pago)

CONTEXTO DE LA EMPRESA

Codecademy, para aquellos que no están familiarizados, es una plataforma de educación tecnológica B2C que se enfoca en tomar principiantes y llevarlos a un nivel medio de habilidades técnicas.

La empresa comenzó en 2011 y creó lo que todavía creo que es el mejor producto gratuito en línea para aprender a codificar.

Como todos los "consejos" realmente dependen del contexto del que provienen, aquí es donde nos encontrábamos como empresa aproximadamente en 2017:

• Adquisición de usuarios gratuita, muy sólida y de bajo costo impulsada por el producto gratuito, una excelente marca y una sólida clasificación SEO
• El mercado de productos encaja en el producto gratuito para usuarios que son principiantes (es decir, no ingenieros de software profesionales)
• Patrones de uso breves/intermitentes en todos los usuarios: por ejemplo, aparecen durante algunas semanas/meses para aprender algo, luego se van por un tiempo y tal vez regresan en unos meses/años. No es el mejor caso de uso, pero sí sólido
• Un producto pago que se creó pero que aún se estaba descubriendo.

TL;DR: Teníamos muchos usuarios gratuitos, pero éramos terribles a la hora de convertirlos en pagos y monetizarlos.

El último contexto es que soy gerente de producto, por lo que la mayor parte de nuestro trabajo se centró en el producto y no en los canales de marketing. Teníamos un gran equipo de marketing; sin embargo, hablaré principalmente sobre lo que implementé de primera mano y vi que funcionó.

COSAS QUE ARRUINAMOS

Como la mayoría de los equipos que crecen por primera vez, cometimos muchos de los errores clásicos en nuestro primer año.

Los más dolorosos/memorables de ellos son:

1. No entender qué probar A/B en lugar de simplemente enviarlo

Cuando intentamos por primera vez configurar un programa de pruebas A/B, nos perdimos demasiado en el concepto de "medir" todos los impactos que estábamos teniendo y no hacer ninguna "suposición". Eso fue una tontería.

De hecho, debatimos si deberíamos tener una página de precios en el sitio y cómo podríamos medir ese impacto. Recuerdo que agregar una página de precios al encabezado tuvo un impacto pequeño o mediano en la conversión, lo cual es excelente en teoría...

Sin embargo, en realidad lo consideraría una pérdida, ya que deberíamos haberlo tenido en el encabezado todo el tiempo. No debata las mejores prácticas, simplemente impleméntelas y determine dónde debe romperlas.

2. Lanzar proyectos gigantes sin la debida diligencia

La otra cara de la moneda es que no debes asumir que las pruebas A/B son una excusa para no realizar la debida diligencia que necesitas en grandes proyectos. Creo que enviamos 3 "diseños" de páginas de precios diferentes para ver cuál era más efectivo.

Creo que tomó dos meses ejecutarlo, fue muy costoso desde una perspectiva de diseño e ingeniería, bloqueó otras pruebas y al final no aprendimos nada. Deberíamos haber tomado una decisión.

3. Pensar en ideas que fueran "divertidas" o "elegantes".

Uno de los principios del "Crecimiento" es que debería poder probar cualquier idea que tenga una hipótesis sólida detrás. Si bien creo que esto es valioso, es mucho más importante comenzar con una base sólida de las mejores prácticas en su área.

Las ideas "elegantes" (como "publicar anuncios en el metro" o "asociarse con personas influyentes") solo funcionan si tiene un embudo sólido al que dirigir este tráfico.

4. Trabajar en áreas equivocadas de la aplicación

Como mencioné anteriormente, rediseñamos nuestra página de precios dos veces antes de darnos cuenta de que un porcentaje muy pequeño de usuarios compra directamente desde esa página. La mayoría se compra directamente desde el producto sin volver al precio.

5. No repetir buenas ideas que no funcionaron la primera vez

En retrospectiva, pasamos demasiado rápido de ideas en las que teníamos bastante confianza y que no funcionaron la primera vez.

Si tiene un problema real con un cliente, investigó y la V1 no funciona, entonces haría otra oportunidad.

6. No implementar las mejores prácticas con la suficiente rapidez

Como se mencionó anteriormente, no realice pruebas A/B de lo básico. Sólo envíalos.

7. No pensar si una pequeña victoria valió la complejidad que estamos agregando al sistema y a las operaciones de la empresa.

Cuando se combina esto con la fricción de configurar todas las herramientas necesarias, aprender a ejecutar un programa de pruebas A/B y desarrollar el equipo... este no fue nuestro mejor año.

Además, el crecimiento de los negocios B2C SaaS y de suscripción puede ser complicado por varias razones, especialmente cuando se combinan con un producto/nivel gratuito.

• Estas empresas pueden tardar mucho más en crecer porque no se va a cerrar un gran contrato empresarial y escalar los medios pagos es más desafiante.
• El valor que obtiene de los usuarios se distribuye a lo largo de su ciclo de vida, por lo que tener confianza en su LTV y en el gasto en canales de marketing es difícil (no imposible, pero sí difícil).
• Cada vez que haces algo como probar nuevos precios (lo cual deberías hacer), no puedes saber realmente el impacto en el LTV porque esos nuevos usuarios no han llegado al final de su ciclo de vida.
• Cuando también se ejecuta un gran producto gratuito, es difícil ejecutar medios pagos con estilo de respuesta directa de manera efectiva, ya que no se puede evitar que los usuarios encuentren el producto gratuito.
• Comprender los períodos de recuperación de la inversión publicitaria se vuelve más difícil cuando se pueden pasar cantidades de tiempo variables en el nivel gratuito según la audiencia.

NUESTRAS MAYORES LECCIONES

Los negocios de ingresos recurrentes están estructurados básicamente como el diagrama anterior.

Muchas empresas van mal porque sólo se centran en hacer que la adquisición sea más barata y rápida cuando, en realidad, también deberían haber mejorado sistemáticamente el LTV para permitirse mayores costes de adquisición.

Hay una cita de Dan Kennedy que dice algo como:

"La empresa que pueda pagar más para captar al cliente ganará".

Suponiendo que no tiene un montón de dinero de capital de riesgo en llamas (e incluso si lo tiene), la mejor oportunidad que tiene a largo plazo es descubrir cómo monetizar mejor cada cohorte mensual de usuarios y aumentar su LTV general. lo que le permitirá gastar más para adquirir más clientes de forma rentable.

Esto es lo que recomendaría a las empresas en un lugar similar que hicieran. Este es un camino hacia la realización de mejoras confiables, sin ver ascensores gigantes.

1. Descubra la monetización en las primeras etapas de la vida de su producto/empresa.

Todo se vuelve más caro de cambiar cuanto más se espera. Implica convencer a la gente, cambiar más código, volver a capacitar a más personal de ventas/servicio al cliente, etc.

Cada cohorte que no monetizas durante tus primeros años es dinero que nunca recuperarás.

2. Si bien la velocidad es esencial en todas las empresas, es aún más importante en las empresas de suscripción.

Las empresas de suscripción tardan más en escalar que la mayoría de las empresas B2B porque la mayoría de sus clientes pagarán de forma incremental a lo largo de su ciclo de vida. No es probable que cierre una cuenta empresarial grande que le permita cobrar una gran cantidad de efectivo por adelantado.

Debido a esto, cada cohorte perdida de usuarios que no monetizaste bien se perderá para siempre. Cuanto más rápido ponga en práctica las mejores prácticas, más ingresos tendrá para acumular en los años siguientes. No pienses demasiado en los fundamentos.

3. Trabaje desde el fondo del embudo hacia arriba, a menos que tenga una buena razón para no hacerlo.

Sus usuarios de pago activos son sin duda los más valiosos para usted. No querrás perderlos por cosas como fallas en los pagos que podrían haberse evitado.

Si está en una empresa que toma decisiones basadas en pruebas A/B, estará sujeto a un concepto llamado efecto mínimo detectable (MDE).

• MDE es, básicamente, el incremento más pequeño que se puede medir con significancia estadística (lo que básicamente se traduce en confianza).
• Entonces, si tiene un MDE alto, digamos 20 %, y envía una prueba que mejora algo en un 19,99 %, no podrá medir con significancia estadística. Hay formas de compensar esto, pero esto dificulta las pruebas.
• Cuanto peor sea tu conversión general, mayor será el MDE, lo que dificulta las pruebas A/B.
• Pero la ventaja es que mejorar las cosas en la parte inferior de su embudo reducirá (algo bueno) el MDE, lo que aumenta la precisión de su capacidad para medir las cosas que se encuentran por encima de él en el embudo.

4. Es difícil convencer a la gente de que te pague dinero, así que empieza por encontrar a todas las personas que intentan pagarte y no funciona.

Encuentre todos los callejones sin salida y la confusión en su producto y corríjalos.

• Asegúrese de que los estados de error de la página de pago sean claros, que las integraciones de pago no estén rotas en navegadores específicos, etc.
• ¿Los errores que ocurren durante ciertos casos extremos están en partes importantes de la aplicación?

5. Intente mantener baja la complejidad.

Su objetivo es mantener la velocidad operativa y de desarrollo rápida, así que verifique que cualquier cambio que realice valga los costos de mantenimiento.

• Por ejemplo, supongamos que descubre que establecer estructuras de precios personalizadas por país aumenta los ingresos.
• De ahora en adelante, el equipo de finanzas necesitará crear múltiples modelos para pronosticar los ingresos, el servicio al cliente ahora necesitará múltiples conjuntos de respuestas automáticas, etc.

6. Concéntrese donde están la mayoría de los usuarios y concéntrese en mejorar la claridad.

Intente encontrar los lugares de su producto desde los que la mayoría de los usuarios realizan conversiones y asegúrese de configurar el contexto correctamente en el paso anterior.

1. Intente encontrar los lugares de su producto desde los que la mayoría de los usuarios realizan conversiones y asegúrese de configurar el contexto correctamente en el paso anterior.
2. Una de nuestras pruebas más exitosas en nuestra página de inicio cambió la CTA principal de "Comenzar a codificar" a "Registrarse". La mayor parte del tiempo, éramos amables con las copias o los mensajes; nos dolió.

Conclusión

Configurar los conceptos básicos de un sistema de monetización marca una gran diferencia a medida que su empresa crece. Las cohortes que se registran y no monetizan probablemente desaparezcan para siempre, por lo que realmente vale la pena establecer una base sólida.

Si puede llegar a un lugar con una página de pago sólida, una estructura de precios, un muro de pago, procesamiento de pagos y medidas de apaciguamiento de la deserción, entonces será mejor que el 90% de las empresas en etapa inicial.