Cómo poner en marcha las relaciones públicas

Llega un momento en el ciclo de vida de cada negocio cuando la empresa recurre a las relaciones públicas. Las razones pueden variar, pero la causa más común es simplemente el hecho de que todo el mundo parece estar haciéndolo. Hacer relaciones públicas se ha convertido en algo obligatorio para todos los actores del mercado, pero muchos de ellos a menudo abordan este tema sin una comprensión clara de por qué su negocio lo necesita.

El concepto erróneo más común acerca de las relaciones públicas es que cualquier actividad relacionada con las relaciones públicas debería conducir inevitablemente a una creciente popularidad mundial y largas colas de clientes esperando para firmar los cheques más altos. Por muy tentador que parezca este panorama, tales expectativas pueden ser dañinas para la empresa y eventualmente poner en peligro los resultados potenciales reales que una buena estrategia de relaciones públicas podría brindarles.

Elegir una estrategia de relaciones públicas adecuada con objetivos realistas puede ayudarlo a crear conciencia sobre su negocio y productos, ganarse la confianza de socios potenciales e incluso obtener mejores propuestas de inversión, lo cual es particularmente importante para las empresas emergentes que recién comienzan. Esto es lo que aprendí de mi propia experiencia trabajando con marcas como Qiwi, Whirlpool, Jumeirah, Alrosa y muchas otras marcas importantes y tecnológicas de la industria.

Cosas clave que debe saber sobre las relaciones públicas

• La eficacia de las actividades de relaciones públicas no se puede medir por el número de clientes potenciales. Ningún especialista puede garantizarle clientes como resultado de una publicación de medios en particular.
• Las relaciones públicas son una estrategia a largo plazo. No solo tienes que esperar semanas antes de que aparezcan tus primeros titulares, sino que también hay que hacer un gran esfuerzo de preparación antes de eso. El especialista en relaciones públicas necesita estudiar la empresa y sus productos, encontrar y conectarse con los periodistas adecuados, presentar los artículos y preparar las publicaciones estratégicamente para alcanzar ciertos objetivos a largo plazo. Todo eso lleva tiempo.

Pasos clave a seguir antes de invertir en relaciones públicas

Defina los objetivos de su empresa y comprenda cómo pueden ayudar las relaciones públicas

Decida lo que está tratando de lograr y si es probable que las relaciones públicas resuelvan sus problemas. Algunos objetivos que puede establecer para sus actividades de relaciones públicas son:

1. Aumente su exposición en los medios y tome el control de su nicho de la industria para atraer más clientes y aumentar los ingresos, convertirse en líderes del mercado

   
   

Las relaciones públicas ayudan a influir en el comportamiento de los consumidores al comunicar el valor de la marca. Sin embargo, es importante tener en cuenta que las relaciones públicas no garantizan un aumento inmediato de clientes y flujos de ingresos. Si la empresa tiene un presupuesto limitado, podría valer la pena invertir en otras actividades promocionales: una campaña de marketing o una colaboración fructífera con personas influyentes relevantes pueden generar resultados mucho más rápido. Las relaciones públicas son un instrumento poderoso a largo plazo, por lo que requeriría más paciencia y muchas más inversiones.

2. Atraiga a socios e inversores potenciales creando una imagen confiable e influyente de la empresa.

   
   

A menudo se necesita una cartera de publicaciones en los medios para proporcionar credibilidad de la empresa a los inversores. Dichos artículos pueden resaltar el crecimiento del negocio, su creciente popularidad o, en general, mostrar que es lo suficientemente interesante como para recibir cierta cobertura de los medios.

3. Promoción de una marca de recursos humanos

   
   

Si la empresa tiene problemas con sus contrataciones, el objetivo de la empresa es ayudar a que más personas conozcan la empresa y se interesen en sus oportunidades de trabajo. En este caso, las relaciones públicas pueden ayudar a aumentar el alcance de la empresa a la audiencia de los medios de comunicación populares.

Comprenda su experiencia

Antes de consultar a cualquier especialista en relaciones públicas, intente escribir algunas ideas para responder las siguientes preguntas:

• ¿En qué es lo que más sabe su empresa?
• ¿Quiénes pueden ser sus ponentes?
• ¿Qué tipo de asesoramiento experto pueden compartir?

Si su empresa no puede ofrecer ninguna experiencia en particular, o si tiene dificultades para encontrar oradores, hay dos formas de abordar este problema:

• Traiga a un experto externo o un orador (por ejemplo, un asesor de alto perfil en su industria)
• Elija otros métodos de promoción

Decide tu contratación

¿Quién va a hacer su PR? Tres opciones a considerar son:

1. Contratar a un jefe de relaciones públicas interno (con una perspectiva potencial de hacer crecer todo un departamento de relaciones públicas)
2. Designar una agencia de relaciones públicas
3. Registrar un PR Manager independiente para una cierta cantidad de tareas

¿Cuándo contratar a un jefe de relaciones públicas?

Cuanto más trabajo haya que hacer, más probable es que su negocio necesite uno. Una gran empresa con una gran cartera de productos que se esfuerza por generar más noticias y atraer a una audiencia más amplia definitivamente se beneficiaría de un especialista interno que se concentre por completo en la marca.

Un jefe de relaciones públicas es alguien que trabaja para una empresa en particular, lo que significa que puede manejar una mayor carga de trabajo y, en consecuencia, producir resultados más significativos. Siempre están en el centro de las actividades de la empresa y están al tanto de todo, generando así más ganchos de noticias y eventos de prensa.

Beneficios

• Totalmente inmerso en la empresa.
• Siempre al tanto de las novedades
• Genera eventos noticiosos
• Encuentra y contrata a todos los especialistas y expertos necesarios.
• Tiene una comprensión más profunda de la estrategia de relaciones públicas de la empresa y un interés personal en su éxito.
• No hay límite en los KPI, ya que eres un experto interno

inconvenientes

• Puede tener una experiencia más limitada debido a la especialización en una industria en particular
• Puede ser menos receptivo y adaptable a las tendencias que ocurren en los mercados diferentes al suyo.
• Tiene menos oportunidades de consultar a otros especialistas y comparar las actividades de la empresa con otros casos.
• Si no hay suficiente trabajo que hacer para un especialista en relaciones públicas, tal contratación apenas puede justificarse
• Podría ser menos eficiente debido a un menor control, ya que todos los KPI generalmente los establece el propio Jefe de Relaciones Públicas

¿Cuándo contratar una agencia?

Si la empresa no ha crecido lo suficiente como para considerar la creación de su propio departamento de relaciones públicas, podría valer la pena contratar contratistas en su lugar. Sin embargo, las agencias pueden ser igual de útiles para las corporaciones más grandes una vez que sus especialistas internos ya no pueden hacer frente a la carga de trabajo: en este caso, traer algo de ayuda de la agencia puede maximizar de manera impresionante los esfuerzos de relaciones públicas de la empresa.

Un ejemplo de una sinergia exitosa entre los especialistas en relaciones públicas internos de la empresa y los contratistas es cuando los primeros manejan las marcas personales del director ejecutivo y los oradores clave (por ejemplo, gestionando su aparición en eventos clave de la industria), y la agencia cubre los KPIs en las publicaciones de los medios.

Beneficios:

• Ofrece la experiencia combinada de múltiples especialistas que pueden generar ideas juntos en casos particularmente desafiantes
• Los especialistas de agencias suelen ser muy profesionales y experimentados, ya que muchos exjefes de relaciones públicas continúan sus carreras abriendo sus propias agencias.
• Proporciona un paquete de servicios proporcionados por diferentes especialistas (incluidos redactores, editores y diseñadores)
• Base de contactos de medios propios, contactos personales con periodistas y la capacidad de construir una relación con los medios adecuados en plazos más cortos
• Enfoque orientado a KPI

Inconvenientes:

• Velocidad de respuesta más lenta debido al manejo de múltiples clientes
• A menos que el evento noticioso sea urgente, todo el proceso de lanzamiento y preparación de publicaciones en los medios puede llevar más tiempo.
• Menos integrado en la empresa y por lo tanto menos familiarizado con sus productos y actividades.

¿Cuándo contratar a un gerente de relaciones públicas independiente?

Esta puede ser la mejor opción para las empresas con un presupuesto ajustado, pero que aún están ansiosas por comenzar a sumergirse en las relaciones públicas.

Beneficios:

• Económico
• Asigna tanto tiempo por cliente como sea necesario, ya que tienen que garantizar algún resultado para justificar su servicio

Inconvenientes:

• Menos servicios prestados (incluyendo consultas)
• Más difícil de contratar, ya que la prueba de experiencia relevante es particularmente importante

Decida las métricas para evaluar sus esfuerzos de relaciones públicas

Hay una serie de parámetros que puede usar para definir los KPI clave para su desempeño de relaciones públicas. Pueden incluir:

• Número de publicaciones en los medios
• Alcance de la audiencia
• Calidad de la audiencia
• Tono de las publicaciones

Elija sus altavoces

Tocamos este tema anteriormente cuando hablamos de definir la experiencia de la empresa. Ahora, es hora de prestar más atención a los perfiles de las personas que representarán a su negocio.

Tus oradores son aquellos que…

• Tener una especialización particular
• Comparta esta experiencia con un especialista en relaciones públicas en forma escrita y/o grabaciones de audio. Estos fragmentos de información se transforman más tarde en comentarios y publicaciones de los medios.

Por lo general, los oradores principales son los altos directivos de la empresa y/o verdaderos expertos de la industria dentro del equipo. Si no hay candidatos adecuados para hacer frente a este rol a bordo, un especialista en relaciones públicas puede sugerir traer a un experto externo. Por ejemplo, la puesta en marcha de una aplicación de citas puede estar representada por un psicólogo popular.

Preseleccione sus medios preferidos

No todas las empresas deben aparecer en Forbes. Las necesidades de medios de su empresa deben estar determinadas por sus objetivos comerciales. Por ejemplo, cuando trabajábamos con la compañía minera de diamantes líder en el mundo, Alrosa, nos dirigíamos principalmente a los medios de la industria y el estilo de vida de lujo, los mismos medios de comunicación se utilizaron para una cadena de hoteles de 5 estrellas, Jumeirah, incluidos los puntos de venta de viajes. Pero cuando se trabajó con la empresa fintech Qiwi, se utilizaron medios nacionales, comerciales y financieros para obtener la mayor cantidad de resultados para la marca.

Para concluir

Seguir todos estos pasos uno por uno lo ayudará a reevaluar sus necesidades de relaciones públicas y maximizar el efecto de sus actividades sin gastar demasiado dinero en nada. ¡Siempre estamos dispuestos a adoptar un enfoque amigable para las empresas emergentes!